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新廣告法解讀:對樓盤的影響

時(shí)間:2022-10-20 00:09:29 政策法規(guī) 我要投稿
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2015年新廣告法解讀:對樓盤的影響

  小編導(dǎo)語:鋪天蓋地的廣告充斥著我們的生活,新廣告法9月1日起施行,會帶來哪些變化呢?今日起開始實(shí)施的新廣告法對樓市又會產(chǎn)生什么樣的影響?下面是新廣告法實(shí)施后對哪些樓盤影響最大的相關(guān)內(nèi)容,歡迎參考。

  夸張、虛假廣告在房地產(chǎn)界早就不是新鮮事,尤其是在房地產(chǎn)銷售競爭激烈 或行業(yè)不景氣的情況下,許多開發(fā)商利用信息不對稱,通過夸張甚至虛假廣告宣傳,誘導(dǎo)消費(fèi)者買房,由此導(dǎo)致后續(xù)維權(quán)事件頻發(fā)。在利益面前,誠信不能依靠道德 自覺,只有通過法律、制度的規(guī)范約束,才能從根本上遏制虛假廣告的頻繁出現(xiàn)。此次新修訂的廣告法,涉及房地產(chǎn)方面的廣告規(guī)范十分全面細(xì)致。市面上哪些樓盤 廣告會因此宣告消失呢?對哪些樓盤影響最大?又將觸發(fā)廣告行業(yè)怎樣的洗牌局面?

  A

  距江北C B D××分鐘、沃爾瑪就在樓下、地鐵就在家門口

  代表樓盤:惠博沿江路片區(qū)樓盤

  新 法規(guī)解讀:《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定(修訂稿)》(征求意見稿)第三條第二項(xiàng)規(guī)定不得發(fā)布以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置,對規(guī)劃或者建 設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳等內(nèi)容。這一類型的廣告在房地產(chǎn)廣告中占比非常大,一般利用周邊的重要的交通樞紐、大型購物商 場、重點(diǎn)中學(xué)或者地標(biāo)來為項(xiàng)目增加溢價(jià)率,一般常用的手法是距××地方××分鐘,××分鐘車程,地鐵就在家門口,這種開發(fā)商典型的噱頭是乘公交、還是地 鐵,是開車,還是開飛機(jī),走的哪條路線等,不確定的因素太多,根本不可靠。

  典型案例:惠博沿江路片區(qū)幾乎所有在售樓盤都會把江北CBD和華 貿(mào)中心作為項(xiàng)目的重要價(jià)值賣點(diǎn)。以雙璧灣為例,其宣傳資料稱,距離江北C BD近8分鐘,距離未來惠河高速白石出口500米。如果以實(shí)際情況來算,無論你使用何種交通工具在5分鐘是無法到達(dá)江北CBD的,在開發(fā)商的邏輯中是不是 一過完惠博沿江路就是江北C BD,距離未來的惠河高速白石出口500米更是扯淡,高速路都沒開始修。

  B

  得房率100%

  超高贈送率

  代表樓盤:江北鷺金御公館

  新 法規(guī)解讀:征求意見稿規(guī)定房地產(chǎn)廣告,房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí),面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積,經(jīng)常在開發(fā)商的宣傳文案中,可以看到超高贈送率,可輕 松拓展成三房、四房,百變空間,但開發(fā)商并沒有明確標(biāo)示贈送的面積的具體數(shù)值,隨口一說而已。在戶型宣傳單頁上也僅僅標(biāo)示贈送面積的紅框部分,而一般不會 標(biāo)注具體的數(shù)字。這也不是完全虛假,對很多對空間有需求的剛需客戶是有一定的誘惑力的,但購買了之后,發(fā)現(xiàn)很多拓展空間只能在樣板間實(shí)現(xiàn)。

  典 型案例:在新建筑法規(guī)出臺后,此前很多高贈送率高拓展的戶型無法獲得規(guī)劃部門的批復(fù),于是一種新的宣傳方式N 1開始被大肆宣傳。以江北的鷺金御公館為例,其宣傳資料稱,其115及119平方米3 1戶型,有較大的贈送面積,戶型得房率近100%在江北地區(qū)乃至整個(gè)惠州都實(shí)屬罕有,意味著這房子沒有電梯間的公攤面積,也沒有公共空間的走廊公攤,根本 不可能,開發(fā)商也沒有給出具體的套內(nèi)使用面積和贈送面積。還有大亞灣一家樓盤直接打出得房率175%,這是什么詭異的計(jì)算辦法,至今沒搞明白。

  C

  樓盤升值承諾

  典型樓盤:利物鋪廣場

  港惠新天地一期部分商鋪

  新 法規(guī)解讀:“每年升值××%,每年按照購房款××%返還收益。”就如2012年利物鋪廣場的“8年包租 年12%回報(bào) 利物鋪擔(dān);刭”,類似承諾高投資回報(bào)率的樓盤廣告這幾年在惠州屢見不鮮。新《廣告法》第二十六條第一項(xiàng)規(guī)定,房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報(bào)承諾的 內(nèi)容。不能含有升值或投資回報(bào)的承諾,是因?yàn)檫@種承諾開發(fā)商很難兌現(xiàn),惠州也曾多次出現(xiàn)過回報(bào)“斷炊”等問題。即便能兌現(xiàn),這也已經(jīng)背離了房產(chǎn)銷售的宗 旨,而更像是非法集資或變相投資。

  典型案例:2012年,利物鋪廣場宣傳的“8年包租 年12%回報(bào) 利物鋪擔(dān);刭”;港惠新天地一期部分商鋪,開盤時(shí)向客戶承諾8%的年回報(bào)率,后引發(fā)續(xù)約糾紛;惠州金鑾酒店,曾向購買K TC客房的客戶承諾售后返租的回報(bào),后遭斷炊;麥地東江明珠商鋪銷售時(shí)向客戶承諾售后返租的回報(bào),后遭斷炊,引發(fā)業(yè)主維權(quán)。

  D

  賣房承諾上學(xué)無需戶口

  代表樓盤:深業(yè)金榜山

  新 法規(guī)解讀:“××重點(diǎn)小學(xué)學(xué)位房、購房即可入讀公立學(xué)校。”近些年,因教育部門調(diào)整“學(xué)區(qū)”導(dǎo)致購房糾紛頻發(fā);葜菀灿胁簧贅潜P為了吸引客戶,經(jīng)常打出 “15年一站式教育”“擁有名校教育資源”等虛虛實(shí)實(shí)的廣告,但因其中多數(shù)宣傳與實(shí)際情況有較大出入,導(dǎo)致客戶購房后無法享受到開發(fā)商此前在廣告中宣稱的 教育資源,心理產(chǎn)生極大落差,于是憤而維權(quán)。尤其惠州這兩年有樓盤廣告宣稱購房即可享受學(xué)位房,無需遷戶口,但因政策變更,最終卻無法兌現(xiàn)這一承諾。新 《廣告法》,禁止對規(guī)劃或建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。也是為了杜絕或減少此類“坑爹”的情況再次發(fā)生。

  典型案例:東江新城片區(qū)某樓盤曾打出“享有15年一站式教育”的廣告,南線深業(yè)金榜山曾打出“購房即享有學(xué)位”的廣告。

  E

  樓盤自詡風(fēng)水旺地

  代表樓盤:惠陽星河丹堤、德威朗琴灣、

  惠州佳兆業(yè)

  新 法規(guī)解讀:在房地產(chǎn)行業(yè),“風(fēng)水”一直被開發(fā)商拿來作為重要賣點(diǎn)。經(jīng)常會有開發(fā)商邀請麥玲玲、宋韶光到樓盤做風(fēng)水講座,講解該樓盤風(fēng)水優(yōu)勢。但這些所謂 “旺財(cái)、升官”的風(fēng)水優(yōu)勢由于比較玄虛,看不見摸不著,基本都靠風(fēng)水師或樓盤廣告的單方面宣傳吹噓,購房者無法識別其真?zhèn),而一些?ldquo;風(fēng)水”比較著迷的客 戶就會受到誘惑,這種風(fēng)水優(yōu)勢,究竟能否兌現(xiàn)?誰也無法說清。于是乎,這種大肆的風(fēng)水廣告,便帶有一定的忽悠色彩。新《廣告法》,規(guī)定?這種含有風(fēng)水、占 卜等封建迷信內(nèi)容的廣告將被禁止。

  典型案例:2013年,惠陽星河丹堤邀請香港著名風(fēng)水大師“麥玲玲”,親臨項(xiàng)目現(xiàn)場傳授家居風(fēng)水秘訣,從 風(fēng)水學(xué)角度,詳細(xì)闡釋星河丹堤的地理優(yōu)勢、戶型布局和景觀朝向等風(fēng)水優(yōu)勢。同年,中國著名風(fēng)水大師吳木順親臨德威朗琴灣項(xiàng)目,與客戶分享其對該項(xiàng)目的風(fēng)水 見解,鑒賞這片寶地。2014年,惠州佳兆業(yè)地產(chǎn)特邀風(fēng)水起名大師李東水在樓盤講座。

  F

  ××元/m2起

  代表樓盤:東奧御園等

  新 法規(guī)解讀:每平方米××元起,前幾年,相信很多人都被這個(gè)很難發(fā)現(xiàn)的“起”字坑過。在處理這類廣告詞時(shí),商家一般都別出心裁,將“起”字打得很小,在購房 者被這個(gè)價(jià)格打動去看盤,提出質(zhì)疑時(shí),售樓員才會說:“哦,我們是××元起的,這個(gè)是起步價(jià)格”。隨著房地產(chǎn)試產(chǎn)的規(guī)范以及購房者意識的提高,現(xiàn)在這種營 銷手段已經(jīng)逐漸淡出。此次要求,廣告中對價(jià)格有表示的,應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷售價(jià)格,明示價(jià)格的有效期限。也就是說,涉及到價(jià)格的部分,再不會有“起” 字出現(xiàn),而是要明確標(biāo)注“××元-××元/平方米”。

  典型案例:每平方米××元起,這個(gè)幾乎是一個(gè)普遍現(xiàn)象。不同的是,很多年前,這個(gè) “起”字和實(shí)際銷售價(jià)格相差太遠(yuǎn),2008年,河南岸一樓盤打出“3088元起”,實(shí)際上僅有兩套朝向、戶型均很差的價(jià)格在3088元,其他戶型價(jià)格都接 近4000元。目前,還是有許多樓盤廣告中有“起”字;莶┭亟飞系臇|奧御園,最近打出的價(jià)格為“5088元/平方米起”。

  G

  買房送戶口

  代表樓盤:花樣年·別樣城等

  新 法規(guī)解讀:因?yàn)樯婕暗叫『⒆x書等問題,戶口一直是購房者最為關(guān)注的因素之一。尤其是在廣州、深圳等城市,幾年前,許多人幾乎就是奔著戶口去買房的。買房送 戶口也就成了房地產(chǎn)廣告最行之有效的營銷手段。新的《廣告法》規(guī)定,房地產(chǎn)廣告中不得含有可以為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。也就是說,即使 你可以為入住者辦理戶口、解決升學(xué)等事項(xiàng),但是這些字眼不得以承諾的形式出現(xiàn)在廣告中。

  典型案例:與深圳、廣州等一線城市相比,惠州購房者 對入戶的要求相對沒有那么高。而且,現(xiàn)在珠三角(5495.52,157.630,2.95%)大多城市都已經(jīng)采取積分入戶政策。毗鄰深圳的惠陽大亞灣片 區(qū)樓盤,因?yàn)槊鎸ι钲诳褪袌,打?ldquo;買房送戶口”廣告的相對較多;幽·別樣城就曾打出過“買房送戶口,送學(xué)位”的宣傳廣告。

  H

  沒拿預(yù)售證 就發(fā)廣告收定金

  代表樓盤:惠陽天域花園等

  新 法規(guī)解讀:早在2013年,惠州市工商局就印發(fā)《開展房地產(chǎn)廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》,方案要求重點(diǎn)查處對未取得商品項(xiàng)目預(yù)售許可證的房地產(chǎn)項(xiàng)目制作和 發(fā)布廣告的違法行為。許多開發(fā)商為了盡快回收資金,往往剛動工就迫不及待想把房子全部賣出去。于是,一邊著手辦理預(yù)售許可證,一邊就將廣告做得鋪天蓋地。 而新《廣告法》明確規(guī)定:有關(guān)違規(guī)廣告的處罰,因?yàn)闀簳r(shí)還沒有正式實(shí)施,尚未落地,行業(yè)還都處于觀望狀態(tài)。如果到時(shí)候惠州開出了第一筆違法廣告的罰單,那 么第一只鞋子落地的回聲才會真正顯現(xiàn)。行業(yè)內(nèi)會對做擦邊球廣告或者違法廣告可能面臨的處罰風(fēng)險(xiǎn)重新評估。處罰力度將直接決定行業(yè)對新《廣告法》的態(tài)度。

  預(yù)售房地產(chǎn)項(xiàng)目,未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的不得發(fā)布地產(chǎn)廣告。

  典 型案例:2010年惠陽天域花園開售。業(yè)主反映稱,樓盤開發(fā)商在沒有拿到預(yù)售證時(shí),就要求付定金,金額從4萬元至6萬元不等。有業(yè)主向惠陽網(wǎng)絡(luò)問政平臺投 訴,惠陽房管局要求立即停止銷售,但是開發(fā)商仍然把1700多套房子全部賣完。此后,因房子質(zhì)量問題,業(yè)主多年來一直展開維權(quán)行動。

  觀點(diǎn)

  代理商:位置偏遠(yuǎn)的非資源型項(xiàng)目受沖擊最大

  胡光宇,惠州世聯(lián)行(12.82,1.170,10.04%)副總經(jīng)理

  這次的房地產(chǎn)廣告法也算不上特別嚴(yán)厲,因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告本來就存在很多水分,比如項(xiàng)目里挖個(gè)小水坑就敢宣稱是濱水豪宅,這種情況屢見不鮮。過去房地產(chǎn)廣告一直虛假居多,違背了回歸居住本質(zhì)的原則,現(xiàn)在進(jìn)行較為嚴(yán)厲的規(guī)范,也很有必要。

  新的房地產(chǎn)廣告法出來,影響最大的應(yīng)該是位置比較偏遠(yuǎn)的非資源型項(xiàng)目,這些項(xiàng)目本身價(jià)值體系搭建不完善,價(jià)值點(diǎn)說服力不高,需要用一些虛假信息來進(jìn)行包裝推廣,但在新廣告法的金箍棒下,包裝難度無疑會很大,進(jìn)而影響項(xiàng)目推廣和銷售。

  另外受沖擊比較大的是房地產(chǎn)廣告商,尤其是一些平時(shí)擅長抄襲,不擅長創(chuàng)意,水平較低的房地產(chǎn)廣告公司,這類公司在新規(guī)約束下很難再混下去。

  但這對開發(fā)商的營銷策略不會有本質(zhì)影響,因?yàn)閺V告只是開發(fā)商營銷策略需要配合的一部分,它只是把開發(fā)商的策略導(dǎo)向和遠(yuǎn)見體現(xiàn)出來而已,并不是必不可少的環(huán)節(jié)。就算沒廣告,開發(fā)商的營銷策略依然可以有很多方法施展和體現(xiàn),達(dá)到預(yù)期效果。

  新規(guī)明確了處罰力度,盡管目前看來不是很大,但相比過去沒有處罰,是一個(gè)很大的進(jìn)步。對開發(fā)商和廣告公司來說,會有震懾作用。

  面 對新的房地產(chǎn)廣告法,大的開發(fā)商只要回歸本質(zhì),把現(xiàn)有資源和優(yōu)勢忠實(shí)地進(jìn)行推廣,就足夠了,無需過于擔(dān)心新規(guī)的影響。現(xiàn)在無論是惠灣片區(qū)還是惠城區(qū)開發(fā) 商,都在有意弱化廣告策劃類的營銷,主要是由于惠州市場價(jià)格太低,依托廣告營銷來創(chuàng)造溢價(jià)空間的可能越來越小。對于中小開發(fā)商和非資源型項(xiàng)目來說,要多搞 點(diǎn)創(chuàng)意營銷,而非虛假性廣告。

  廣告商:多點(diǎn)創(chuàng)意 少玩噱頭

  肖雪剛,ONEDREAM廣告策劃有限公司負(fù)責(zé)人

  新《廣告法》的實(shí)施,多多少少會對房地產(chǎn)廣告業(yè)帶來一定影響,但影響會多大目前還不能看到。

  這 么多年來,許多小廣告公司制作的房地產(chǎn)廣告,大多是互相抄襲,稍作變更就上場。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意,如果起到很大的市場反響,那么這個(gè)創(chuàng)意將會在不同的城市 和地區(qū),改頭換面重復(fù)出現(xiàn)。當(dāng)然,有些好的創(chuàng)意確實(shí)在打法規(guī)的擦邊球,為了能吸引眼球,怎么黃怎么暴力都可以,一些廣告公司也會無底線地按開發(fā)商的要求, 去想一些“很黃很暴力”的廣告。在相關(guān)部門制止之前,這些廣告就算被撤掉,也已經(jīng)起到了預(yù)期的宣傳效果。因?yàn)橹暗摹稄V告法》對這類廣告缺乏明確的處罰措 施,許多廣告公司為了達(dá)到宣傳效果,會一再挑戰(zhàn)監(jiān)管部門的底線。

  其實(shí),廣告不單單是玩噱頭,創(chuàng)意也不等于“很黃很暴力”。懸念、小清新等一 樣能吸引到很多人的眼球,南方都市報(bào)去年的幾個(gè)整版創(chuàng)意廣告,吸引了不少市民,現(xiàn)在行業(yè)許多人談起來還是記憶猶新。新的《廣告法》實(shí)施后,就要求廣告公司 從業(yè)人員去想更多的創(chuàng)意,而不是再去玩那些虛頭巴腦的噱頭。

  開發(fā)商:樓市廣告回歸理性務(wù)實(shí) 才能樹立品牌影響力

  吳景華,隆生地產(chǎn)品牌總監(jiān)

  在 惠州市區(qū)各處的戶外廣告牌,經(jīng)常能看到諸多出彩的、有新意的樓盤廣告,令人稱贊。既然是廣告,往往傾向夸張、吹捧的手法,不管白貓黑貓能抓住老鼠的就是好 貓,吹捧也好,雷人也好,煽情也好,只要能引人關(guān)注并產(chǎn)生購買欲的樓盤廣告都是好廣告。但有些廣告或過于追求“高大上”,或過于浮夸等等,忽略樓盤的產(chǎn)品 本質(zhì),讓人莫名其妙。

  還有就是“狂妄口氣”,有“敢與天公試比高”的氣勢,但現(xiàn)實(shí)中有些廣告只剩了“狂”一字。比如:“把江北拿下”、“搞 掂東平”“拿下東江”“拿下金山湖”“拿下惠州”等等,這種口氣有如古代官府堂審,高官在堂上審犯人時(shí)的口氣,一拍驚堂木,大喊“給我拿下!”看似霸氣外 露,實(shí)則只是買套房,沒必要如此“動粗”吧。

  廣告需要跟風(fēng)需要?jiǎng)?chuàng)意,但也不是什么語言流行就用什么語言、什么句子俏皮就用什么句子。例如 “送給走遍世界的您”“買房子,送老婆”(實(shí)意:送給老婆)等等。商品房是大宗商品(4028.03,223.330,5.87%),對老百姓(50.45,0.000,0.00%)來說,為挑選合適的房子,可是要付出幾年、幾十年的積蓄,或者債臺高筑當(dāng)房奴,實(shí)在任性不起來。還是要認(rèn)真比較, 挑選看準(zhǔn)了再說,可不能任性跟風(fēng)。

  以簡單務(wù)實(shí)的語言、精煉清晰的圖表傳達(dá)一個(gè)樓盤的訴求,是營銷推廣最主要的廣告形式。我認(rèn)為樓市廣告理性回歸階段,務(wù)實(shí)、直白才能最有效果地表現(xiàn)出購房者的意愿,直白廣告代表消費(fèi)者最直接的利益,消費(fèi)者才最為重視。

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