影響力書籍推薦
本書是西奧迪尼的社會心理學(xué)經(jīng)典作品，在書中，作者從專業(yè)角度為讀者闡釋了順從他人行為背后的六大基本原則：互惠、承諾和一致、社會認(rèn)同、喜好、quanwei和稀缺，為我們解釋了為什么有些人極具說服力，而我們總是容易上當(dāng)受騙。本書對于商業(yè)人士以及廣大普通讀者有深遠(yuǎn)的意義，教你學(xué)會對順從業(yè)人士說“不”，幫助你成為一個(gè)真正對他人有影響力的人。
西奧迪尼經(jīng)典作品 風(fēng)靡全球30載
被引述率高居當(dāng)今社會心理學(xué)之冠
《財(cái)富》雜志鼎力推薦的“75本商業(yè)必讀書”之一
yamaxun推薦的“人生必讀100本書”之一
湛廬文化出品。
內(nèi)容簡介
自出版以來，《影響力》就一直是暢銷佳作。由于它的影響，勸說得以成為一門科學(xué)。無論你是普通人還是為某一產(chǎn)品或事業(yè)觀點(diǎn)游說的人，這都是一本最基本的書，是你理解人們心理的基石。
在這本書中，心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼博士為我們解釋了為什么有些人極具說服力，而我們總是容易上當(dāng)受騙。隱藏在沖動地順從他人行為背后的6大心理秘笈，正是這一切的根源。那些勸說高手們，總是熟練地運(yùn)用它們，讓我們就范。
作者簡介
羅伯特·B.西奧迪尼
羅伯特·B.西奧迪尼(Robert B. Cialdini)是全球知名的說服術(shù)與影響力研究木又威。先后在北卡羅來納大學(xué)以及哥倫比亞大學(xué)取得博士學(xué)位并從事博士后研究工作，目前是亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)系教授。
精彩書評
它將幫助管理人員作出更好的決策，明智地利用其影響力……在這一主題上，羅伯特·西奧迪尼博士對我看法的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他科學(xué)家。
——查理·芒格，伯克希爾哈撒韋公司副董事長
多年來，我們一直知道人們是根據(jù)情緒買東西，根據(jù)邏輯為自己的購買行為找道理。西奧迪尼博士通過清晰而具說服力的方式，告訴我們這一切是怎樣發(fā)生的。
——馬克·布蘭克伯恩，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)暨國家汽車保險(xiǎn)公司副總裁兼董事
西奧迪尼博士把本書的素材直接跟我們應(yīng)對客戶的具體細(xì)節(jié)聯(lián)系起來，讓我們得以作出重大的改變。他的作品給我們帶來了突出的競爭優(yōu)勢。
——勞倫斯·霍夫，艾德凡塔公司關(guān)系咨詢副總裁
目錄
第1章 影響力的武器
動物可能會因?yàn)榭吹侥撤N顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護(hù)有加。動物這種愚蠢可笑的機(jī)械反應(yīng)在人類身上也有，當(dāng)某一個(gè)觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，我們會不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。之所以會這樣，就是因?yàn)槲覀儽浑y以察覺的影響力武器擺布了。
n 為什么無人問津的東西，價(jià)格乘以2以后，反而被一搶而空?
n 為什么房地產(chǎn)商在售樓時(shí)，會先帶顧客去看沒人會買的破房子?
n 為什么汽車經(jīng)銷商在顧客掏錢買車之后才會建議顧客購買各種配件?
第2章 互惠
互惠原理認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以類似的方式報(bào)答他人為我們所做的一切。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報(bào)。如果人家施恩于你，你就應(yīng)該以恩情報(bào)之，而不能對此不理不睬，更不能以怨報(bào)德。于是，我們身邊這一最有效的影響力武器，就被某些人利用謀取利益了。
n 為什么精明的政客會讓連普通人都能看出來的愚蠢的“水門事件”發(fā)生?
n 為什么我們明明不喜歡某個(gè)人，卻對他提出的要求無法拒絕?
精彩書摘
第1章 影響力的武器
凡事都應(yīng)當(dāng)盡可能地簡單，而不是較為簡單。
——阿爾伯特·愛因斯坦
一天，我接到一個(gè)朋友打來的電話，她新近在亞利桑那州開了一家印度珠寶店。她說話有點(diǎn)前言不搭后語地向我匯報(bào)了一條奇怪的消息。她碰到了一件不可思議的事情，她認(rèn)為，我這個(gè)心理學(xué)家或許能夠?yàn)樗忉屒宄�。故事是這樣的：
她手里有一批綠寶石首飾，一直不大好賣。此刻正是旅游高峰期，商店里稀罕地?cái)D滿了客人，綠寶石首飾的質(zhì)量著實(shí)對得住她開的價(jià)錢;可就是賣不出去。為了賣掉它們，我的朋友嘗試了若干標(biāo)準(zhǔn)的銷售技巧。她把它們放到了更顯眼的展示區(qū)，喚起人們的注意 ——沒用。她甚至叫銷售人員使勁“推售”，還是不成功。
最后，她要出城去采購了。出發(fā)前一晚，她給負(fù)責(zé)的售貨員潦草地寫了一張破罐破摔的字條，“本柜里的所有物品，價(jià)格乘個(gè)1/2，”本意是哪怕虧本也得把這批倒霉的貨給弄出去。幾天后，她回來了，發(fā)現(xiàn)所有的東西都銷售一空，當(dāng)然了，她本來是并不吃驚的。可她隨即發(fā)現(xiàn)，由于自己的字跡太潦草，雇員把 “1/2”誤當(dāng)成了“2”，所有的首飾都是按原價(jià)的兩倍賣出去的!這下子，她是徹底驚訝了。
就這么著，她給我打來了電話。我想我知道是怎么一回事，但我告訴她，要把這件事解釋清楚，她也得聽聽我的一個(gè)故事。其實(shí)，這不是我的故事，而是關(guān)于雌火雞的，它屬于相對較新的動物行為科學(xué)，就是在自然環(huán)境下研究動物。雌火雞是很合格的母親——充滿關(guān)愛，警惕性高，全心保護(hù)小寶寶。它們會花很多時(shí)間照料小火雞，做好保暖和清潔工作，又把孩子們收攏在身子底下�？蛇@里有個(gè)很奇怪的地方。上述一切母愛行為幾乎都是靠一樣?xùn)|西觸發(fā)的：小火雞的“嘰嘰”聲。在照料過程中，雞寶寶的其他特點(diǎn)，比如氣味、感覺和相貌等，卻扮演著極其次要的角色。要是一只小雞發(fā)出“嘰嘰”聲，火雞媽媽就會照料它，要是不出聲，火雞媽媽就根本注意不到它，有時(shí)甚至誤殺了它。
動物學(xué)家M·W·�？怂�(M. W. Fox)在1974年做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，生動地演示了雌火雞對“嘰嘰”聲的極度依賴性。實(shí)驗(yàn)用到了一只雌火雞和一個(gè)臭鼬充氣玩具。對雌火雞來說，臭鼬是天敵，只要它一出現(xiàn)，雌火雞就會嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，哪怕就是一只臭鼬充氣玩具，用繩子拉到雌火雞面前，也立刻會遭到猛烈的攻擊。然而，要是相同的充氣玩具里裝上一臺小型錄音機(jī)，播放火雞寶寶發(fā)出的“嘰嘰”聲，雌火雞不光會接受臭鼬，還把它收攏到自己翅膀底下。錄音機(jī)一關(guān)掉，臭鼬玩具又會立刻遭到猛烈的攻擊。
雌火雞在這種環(huán)境下的舉動看起來是何等的荒謬�。核鼰崃业�?fù)肀鹆颂鞌�，僅僅因?yàn)閷Ψ桨l(fā)出了嘰嘰的聲音;它虐待甚至害死了自己的寶寶，僅僅因?yàn)樾‰u沒有嘰嘰叫。它的行為像一臺機(jī)器，母性本能全受一種聲音的自動控制。動物行為學(xué)家告訴我們，這種事情并不是火雞獨(dú)有的。他們已經(jīng)確認(rèn)了大量物種的規(guī)律性盲目機(jī)械行為模式。
這就是所謂的固定行為模式，其中甚至包括極為復(fù)雜的系列行為，比如整個(gè)求偶或交配過程。這些模式的一個(gè)基本特點(diǎn)是，每一次，構(gòu)成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式，依照相同的順序發(fā)生的。它們就好像是記錄在了動物身體里內(nèi)置的磁帶上。每當(dāng)出現(xiàn)適合求偶的環(huán)境，就播放求偶磁帶;每當(dāng)出現(xiàn)撫養(yǎng)生育的環(huán)境，就播放母愛磁帶。只要按個(gè)鍵，相應(yīng)的磁帶就激活了;嘩啦啦，標(biāo)準(zhǔn)的行為順序依次展開。
社會心理學(xué)家艾倫·蘭格(Ellen Langer)和同事們(Langer, Blank, &Chanowitz, 1978)通過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，巧妙地揭示了人類跟動物相似的自動反應(yīng)模式。有一個(gè)眾所周知的人類行為原則說道，我們在要?jiǎng)e人幫忙的時(shí)候，要是能給一個(gè)理由，成功的機(jī)率會更大。因?yàn)槿司褪菃渭兊叵矚g做事有個(gè)理由(Bastardi & Shafir, 2000)。蘭格這樣來證明這點(diǎn)事實(shí)(雖說這點(diǎn)事實(shí)真沒什么好大驚小怪的)：
人們排隊(duì)在圖書館里用復(fù)印機(jī)，她請別人幫個(gè)小忙，她說：“真不好意思，我有5頁紙要印。因?yàn)闀r(shí)間有點(diǎn)趕，我可以先用復(fù)印機(jī)么?”提出要求并說明理由真是太管用啦：94%的人答應(yīng)讓她排在自己前面。她也試過只提要求：“真不好意思，我有5頁紙要印。我可以先用復(fù)印機(jī)么?”這么說的效果就差多了。在這種情況下，只有60% 的人同意了她的請求。
乍看起來，兩次請求之間的關(guān)鍵區(qū)別似乎在于，前一次的請求里給出了額外的信息，“時(shí)間有點(diǎn)趕。”然而，蘭格又嘗試了第三種請求，證明發(fā)揮作用的地方不在這兒。奧妙并非是說明什么原因的整句話，而在開頭的那個(gè)“因?yàn)?rdquo;上。蘭格的第三輪請求里并沒有包含一個(gè)叫人順從的真正原因，只是用了“因?yàn)?rdquo;，接著便把明顯的事實(shí)又重復(fù)了一遍。她是這么說的：“不好意思，我有5頁紙要印。我能先用復(fù)印機(jī)嗎?因?yàn)槲冶仨氂↑c(diǎn)兒東西。”結(jié)果，差不多所有人都同意了(93%)——雖說這個(gè)請求里并沒有真正的原因，它沒有補(bǔ)充什么新的信息，能說明他們照著蘭格的話去做是合理的。正如火雞雛鳥的嘰嘰聲觸發(fā)了雌火雞的自動哺育反應(yīng)，哪怕它是從充氣臭鼬玩具里發(fā)出來的也照樣管用，“因?yàn)?rdquo;這個(gè)詞則觸發(fā)了蘭格實(shí)驗(yàn)里受試者們的自動順從反應(yīng)，哪怕蘭格根本沒有給他們一個(gè)說得通的理由。按下按鈕，磁帶就嘩啦啦地播放了。
事實(shí)上，模式化的自動行為在大部分人類活動中是相當(dāng)普遍的，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，它是最有效的行為方式(Gigerenzer & Goldstein, 1996)，另一些時(shí)候，它則是必要的(Bodenhausen, Macrae, & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990)。你我生活在一個(gè)極端復(fù)雜的環(huán)境中——它說不定是地球有史以來變化最為迅速、最錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境了。為了對付它，我們需要捷徑。哪怕就是短短的一天當(dāng)中遇到的.每一個(gè)人、每一件事，我們也不可能把相關(guān)的方方面面都辨識出來，分析出來。我們做不到，因?yàn)槲覀儧]有足夠的時(shí)間、精力和能力。相反，我們必須頻繁地利用我們的范式，我們的首選經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)少數(shù)關(guān)鍵特征把事情分類，一碰到這樣那樣的觸發(fā)特征，就不假思索地作出反應(yīng)。
[序言]
現(xiàn)在我可以坦白承認(rèn)了，我這一輩子，一直是個(gè)容易上當(dāng)?shù)募一�。在記憶所及的歲月里，我總是容易被小販、籌款人、這樣那樣的運(yùn)營商當(dāng)成好捏的柿子。是的，這些人里只有一部分動機(jī)不大光彩，其他人——比如慈善機(jī)構(gòu)的代表——都有著崇高的目的。我發(fā)現(xiàn)自己老是會訂些根本不想要的雜志，或是買下環(huán)衛(wèi)工人舞會的門票——這種事情出現(xiàn)的頻率之高，讓我自己都感到吃驚。興許，我這種一貫的傻瓜蛋狀態(tài)，解釋了我為什么會對研究順從性感興趣：到底是什么因素讓一個(gè)人向另一個(gè)人說了“行”?哪些技術(shù)能最有效地利用這些因素，帶來這樣的順從性?我想搞清楚，為什么相同的請求，按某種方式說出來會遭到拒絕，稍微換種方式說卻會一帆風(fēng)順呢?
所以，我干上了實(shí)驗(yàn)社會心理學(xué)這一行，開始研究順從心理學(xué)。起初，研究大多以實(shí)驗(yàn)的形式開展，基本上在我的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，受試的則是大學(xué)生，我想找出是哪些心理原則影響了人們順從一個(gè)要求的傾向性�，F(xiàn)在，對于這些原則有哪些，它們?nèi)绾伟l(fā)揮作用，心理學(xué)家已經(jīng)有了很多認(rèn)識。我認(rèn)為這些原則是影響力武器的特點(diǎn)，并將在本書中討論其中最重要的一些。
不過，過了一段時(shí)間，我逐漸意識到：實(shí)驗(yàn)工作，盡管必要，但還不夠。一旦走出心理學(xué)大樓，走出我研究它們的校園，我就沒辦法靠實(shí)驗(yàn)來判斷這些原則在真實(shí)世界里有多重要了。很明顯，要想徹底了解順從心理，我得放寬自己的調(diào)查范圍。我需要去觀察專門利用順從心理的職業(yè)老手——也就是套用這些原則左右了我一輩子的那些人。他們知道哪些原則可行，哪些不可行，優(yōu)勝劣汰的生存法則保證了這一點(diǎn)。他們的生計(jì)就是讓我們順從，他們是靠這一套吃飯的。不知道怎么才能讓別人順從的人很快就會消失，而做得到的人，則能留下來，把買賣搞得風(fēng)生水起。
當(dāng)然了，了解并利用這些原則幫助自己的人，不光只有上述那些專業(yè)人士。在跟鄰居、朋友、愛人和其他家人進(jìn)行日常交往的過程中，我們或多或少地都會用到它們，或是成了它們的受害者。但哪些原則最管用，我們普通人只有些模模糊糊、不上道的認(rèn)識，以要求他人順從為業(yè)的專家們卻懂得更多。我仔細(xì)想了想，要了解哪些順從原則對我適用，他們是最豐富的信息源了。于是，近三年來，我把自己的實(shí)驗(yàn)研究跟一個(gè)更有趣的項(xiàng)目結(jié)合起來：我系統(tǒng)化地讓自己深入順從專家——銷售員、籌款家、廣告商等的世界。
我的目的是從內(nèi)部觀察諸多順從業(yè)者最常使用且效果最好的技術(shù)和策略。在這一觀察項(xiàng)目的實(shí)施過程中，我有時(shí)是訪問從業(yè)者本人，有時(shí)則是調(diào)訪某些從業(yè)者的天敵(例如警方的反詐騙調(diào)查人員、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等)，還有些時(shí)候，是對一代代傳承順從技術(shù)的書面資料——如銷售手冊等——進(jìn)行大范圍的檢驗(yàn)。不過我們最常采用的形式還是參與式觀察(participant observation)。參與式觀察是一種由研究人員充當(dāng)各種間諜的調(diào)研方法，調(diào)查員利用一個(gè)偽裝的身份，捏造一套意圖，滲入感興趣的環(huán)境，成為所調(diào)查群體的地道成員。所以，要是我想了解百科全書(或是真空吸塵器、肖像攝影、舞蹈課)銷售組織的順從手法，我會應(yīng)征報(bào)紙上招募銷售實(shí)習(xí)生的廣告，直接讓他們教給我方法。通過這些類似但不盡相同的辦法，我得以滲透到廣告、公共關(guān)系和籌款機(jī)構(gòu)內(nèi)部去考察其技術(shù)。
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