淺析我國冰箱行業(yè)之路
摘 要
冰箱作為較早進入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了20多年。中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場已變得成熟。本文對中國冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ);第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道;第三、四章重點分析了我國未來冰箱市場的主力市場---農(nóng)村市場;第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。本書取材廣泛，僅表達個人觀點，僅供參考。
關(guān)鍵詞：冰箱、營銷渠道、市場、農(nóng)村
第一章 概述
1.1、冰箱的發(fā)明
一個在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當某些液體蒸發(fā)時，會有一種冷卻效應(yīng)。帕金斯要求一群技工來制造一個可證實這個想法的工作模型。
果然，這個裝置在某個晚上真的產(chǎn)生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時已上了年紀，雖然他沒有在市場上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。
出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個制冷車間。在19世紀末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個冷藏柜。
那時候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。
德國工程師卡爾.馮.林德在1879年制造出了第一臺家用冰箱。但在20世紀20年代電動冰箱發(fā)明出來之前，冰箱并沒有大規(guī)模進入家庭。
1.2、冰箱的原理
冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達到制冷的目的。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過壓縮機工作，使致冷劑因為壓力產(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，(冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時候是發(fā)燙的)，再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過由0.6mm內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細管，對低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。
第二章 冰箱的營銷渠道
2.1 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀
中國冰箱業(yè)于20世紀80年代起步后，經(jīng)過20年高速發(fā)展，近幾年在總量上實現(xiàn)了較大的飛躍。
2.1.1、產(chǎn)銷規(guī)模
據(jù)中國家電協(xié)會等研究機構(gòu)介紹，2004年中國冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達到3000多萬臺，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。其中，以科龍(容聲)、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場份額。2004年1月-6月累計產(chǎn)量1424.92萬臺，較去年同期增長31.7%。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測188個城市1200家商場的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計銷售569萬臺，而2003年的這一數(shù)字為525萬臺，同比增幅已達8.4%。
中國冰箱業(yè)已初步完成整合。2002年以來，科龍通過收購兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠東阿里斯頓等5家國有冰箱廠家的國有資產(chǎn)處置，并投資新建揚州科龍、珠�？讫埍渖a(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過1000萬臺的冰箱產(chǎn)業(yè)集團，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。
此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過資本運作，加快了對冰箱業(yè)整合的步伐。美的如今已成功并購榮事達和華凌，完成自身優(yōu)勢資源的重組。
2.1.2、技術(shù)優(yōu)勢
中國冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。比如海爾、科龍推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗電量低至0.35度，高于歐洲A++級節(jié)能標準。另外，從單門到雙門到三門再到對開門，從機械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場上推出了相關(guān)產(chǎn)品。即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對開門豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。
但是，中國冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。
2.1.3、市場需求
中國冰箱市場仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素：
其一，從宏觀經(jīng)濟形勢來看，目前我國經(jīng)濟仍處于快速增長階段，GDP總值較高，人們消費能力得以提升，只要采取有效的刺激消費的措施，就可以拉動購買力的提升，形成有效需求。
其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來的滯后消費在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場。
其三，冰箱業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國冰箱業(yè)自1994年進入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十幾年的積累，今年開始進入更新?lián)Q代期。
其四，國外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數(shù)潛在的消費者拒之門外，我國電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進步的同時，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。
其五，從全國范圍來看，農(nóng)村市場還具有較大的發(fā)展空間，適時地推出科技含量不高、物美價廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。
2.2 我國冰箱營銷渠道概況
2.2.1、我國冰箱營銷渠道的演變歷史
(1) 20世紀70年代末期到20世紀80年代中期的我國冰箱營銷渠道
我國冰箱業(yè)在上個世紀七十年代末期，由引進國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。從上個世紀70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即生產(chǎn)廠家---批發(fā)商(區(qū)域總經(jīng)銷商)---國營百貨商場---消費者的方式;絕大部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場的冰箱專柜。
在渠道權(quán)力分配方面，國營百貨商場占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當時是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對渠道的掌控能力很弱。
各個廠家之間的渠道模式差別不大。各個廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當時的物流體系不發(fā)達、市場的地方保護主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場因素的影響。
(2) 20世紀80年代末期到20世紀90年代初的我國冰箱營銷渠道
上個世紀八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。上個世紀八十年代末期直到上個世紀九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。
對渠道建設(shè)影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)爆發(fā);隨著激烈的價格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰(zhàn)。正是在這一時期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱;許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。
此一階段的中國冰箱渠道特點主要是強調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強。
(3) 20世紀90年代的我國冰箱營銷渠道
進入上個世紀九十年代，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。
渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強勢的、全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。
在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對批發(fā)大戶資源的爭奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈;廠家的因為選擇各種渠道而造成的風(fēng)險增加。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革;各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。
此階段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎勵、提成。廠家的渠道風(fēng)險和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過高等復(fù)雜問題開始困擾各廠家。
(4) 進入21世紀的我國冰箱營銷渠道
進入21世紀的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重;在發(fā)達地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強勢現(xiàn)代渠道，一般實行直營經(jīng)銷制;而在發(fā)達地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理---批發(fā)----零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。
各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢;渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要因素。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場中冰箱市場的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。
渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費者的品牌意識增強，消費者在選購冰箱時，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。
在渠道權(quán)利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業(yè)企業(yè)也負責(zé)了大部分售后服務(wù)工作;對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。
此一階段的中國冰箱渠道的特點是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發(fā)達地區(qū)的三、四級市場成為渠道經(jīng)營的重點，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。
2.2.2、 我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀
在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產(chǎn)品牌以科龍(容聲)、海爾、新飛、美菱為代表;外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表;其營銷渠道各有特點。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。
(1)以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式
其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個工貿(mào)公司，在各地級市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處;海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫;渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店;在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當?shù)氐慕?jīng)銷商負責(zé)租賃場地，海爾負責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售;海爾負責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進入當?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。
海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號;使海爾冰箱利用整個海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放;在終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定;渠道利潤空間小;非常重視售后服務(wù)對渠道形象的提升作用;以前重視一、二級市場，現(xiàn)在開始在三、四級市場加大開拓力度。
海爾冰箱營銷渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充;強調(diào)對渠道終端的控制力;非常重視海爾冰箱的鋪貨率;強調(diào)消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。
(2)以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式
其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當?shù)氐募业陮I商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。
伊萊克斯冰箱也實行單品牌、多系列組合的策略;在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號為主;第三方物流公司負責(zé)物流;渠道物流和價格體系控制嚴密，渠道利潤空間大;重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢;重視渠道促銷和終端促銷;廠家掌握的渠道權(quán)力較小。
伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強調(diào)充分發(fā)揮當?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán);強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱;同時也重視終端促銷的重要作用，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。
(3)以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式
這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責(zé)當?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性。科龍?zhí)貏e強調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控。科龍對于大型的家電連鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。
科龍實行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領(lǐng)市場;第三方物流公司負責(zé)物流;通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間;經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強化終端促銷工作;渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。
科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金;強調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品;強調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制;強調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。
以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點
這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式;其共同特點是在強調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷;在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜;渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。
在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè);但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。
2.2.3、我國冰箱營銷渠道的趨勢
冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。
(1)渠道促銷為主向終端促銷、強調(diào)品牌意識
渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強調(diào)品牌意識，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。
渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的;某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。
冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面，精益求精，突出賣點。品牌意識的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。
(2)壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向
在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的冰箱?方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費用。
冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利潤空間大約在零售價的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級(市級)市場。二級市場的批發(fā)商負責(zé)當?shù)亓闶酆屯�、四級市場的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。
壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一部分用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用。
(3)中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村
現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。
從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場(鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場)，由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在100%以上。隨著冰箱價格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村冰箱市場確實在迅速增長�，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。
(4)冰箱將越來越多地進入大型家電連鎖賣場
大型家電連鎖專賣集團在中國正處于瘋狂擴張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位�？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進入當?shù)氐氖袌�。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴張，這種現(xiàn)代渠道模式在當?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠來看，是行不通的。
進入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用;同時在市場占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實力大、進入門檻越來越高。