企業(yè)營銷管理受到“知識營銷”的影響探討
摘要:現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展不僅在于對技術的把握,更重要的是對人才與知識的掌控,這就是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心所在,與之相適應的就是“知識營銷”方式,是一種與新型市場經(jīng)濟發(fā)展模式相匹配的營銷結構。雖然我國目前正處于經(jīng)濟轉型階段,但卻在復雜的市場經(jīng)濟環(huán)境中表現(xiàn)出巨大的活力,基于此,對知識營銷進行深入探索是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的方向。
關鍵詞:知識營銷;營銷管理;企業(yè)營銷
前言
知識營銷是在傳統(tǒng)營銷方式基礎之上形成的知識管理模式,它是借助多種手段在企業(yè)管理的構成中完成對企業(yè)所需知識的積累與整合,從而形成對企業(yè)有效的知識庫,實現(xiàn)知識共享與轉化,其目標在于幫助企業(yè)分析顧客的關注點,從而實現(xiàn)顧客價值,放大企業(yè)價值。因此,積極探索現(xiàn)代企業(yè)知識營銷模式是企業(yè)未來發(fā)展的必要條件,對此進行分析可以促進整體社會的經(jīng)濟發(fā)展程度。
一、 知識營銷的理念分析
首先,從理論層面進行分析,所謂知識營銷,是指企業(yè)在營銷過程中,使企業(yè)的廣告、宣傳、公關、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊,幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識,提高他們的消費與生活質(zhì)量,從而達到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,是知識經(jīng)濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力,憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。
其次,從特點因素進行分析,知識營銷具有以下的特征:1.增加營銷活動的知識含量,使用戶在消費的同時學到新知識;2.產(chǎn)品定位準確,注重品牌形象;3.往往以開展社會公益活動的方式來達到開拓市場、促進銷售的目的,實現(xiàn)雙贏;4.針對性強,力求將產(chǎn)品與顧客在知識結構上建立相對穩(wěn)固的關系;5.以普及有關科學知識為手段,培育消費者,創(chuàng)造需求;6.以網(wǎng)絡交易為重要手段[1]。
最后從其產(chǎn)生歷史來分析,隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展,產(chǎn)品的單位質(zhì)量內(nèi)所含有的科技含量也在增加,產(chǎn)品信息水準以及功能不斷提高,單一產(chǎn)品可以會擁有多種功能,如移動電話不僅可以實現(xiàn)信息交互與實時通話,更具備計算機的某些基本功能,但因個人對信息掌握程度有限或?qū)δ骋恍畔⒌年P注點不同,往往會導致對產(chǎn)品的多種功能了解不全面,消費者也不可能為了獲得單一產(chǎn)品的多種功能而去額外學習其他知識,因此,他們更加傾向于選擇可以滿足自身大部分需求的科技產(chǎn)品,并對產(chǎn)品的知識含量要求越來越高。此外,為了短時間內(nèi)掌握某一產(chǎn)品,消費者更加期望可以短時間內(nèi)掌握該商品的全部性能,這就需要在此過程中建立一個更加便捷的知識獲取渠道或模塊,而知識營銷正可以滿足消費者對產(chǎn)品的知識需求,更可以深入發(fā)揮產(chǎn)品的知識內(nèi)容。在此影響下,上世紀末期,海爾集團創(chuàng)先使用“知識營銷”理念,并在此基礎之上形成了一套完整的創(chuàng)新性營銷模式。如海爾注重將消費者的消費觀念與社會文化之間進行有機融合,如海爾近期推出了“綠色空調(diào)”理念,將消費者對環(huán)境的關注以及國家與社會的發(fā)展模式融入到營銷環(huán)境中,從而調(diào)高企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)度。從目前國內(nèi)市場的發(fā)展程度來看,眾多國內(nèi)企業(yè)開始注重將傳統(tǒng)營銷模式轉變?yōu)橹R營銷,這一行為所產(chǎn)生的影響不可估量。
二、 影響方式與內(nèi)容
知識營銷方式對現(xiàn)代企業(yè)的影響表現(xiàn)為多個層面,因此,對其影響內(nèi)容與程度的分析不能以單一方式進行,應從以下幾個方面入手:
第一,從營銷觀念出發(fā),知識營銷方式將企業(yè)需求注重點徹底轉變,從原有注重顧客需求點,轉變?yōu)槿绾斡胁襟E的誘導企業(yè)創(chuàng)造顧客的真實需求,F(xiàn)代社會是以知識為核心的,知識與技術的更新速度以倍數(shù)關系擴大,對信息的把握在一定程度上決定了企業(yè)的生存狀況,這就決定了市場生命周期不可能太長,新型產(chǎn)品的不斷更新導致消費者能很快接受新知識與技術,而消費者也在產(chǎn)品更新的刺激下不能真實了解自身需求,這是因為企業(yè)僅僅在開發(fā)產(chǎn)品的過程中注重對消費者需求的滿足,而沒有跟上消費者的需求變化,因此,現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展必須走在需求之前,從需求滿足轉變?yōu)橐I需求。掌握該種營銷方式就在本質(zhì)上控制了企業(yè)發(fā)展命脈與動力,企業(yè)不僅要不間斷的適應顧客需求,更要誘導顧客不斷追求新的營銷理念。與此同時,國內(nèi)企業(yè)在知識營銷的促使下可以走出區(qū)域限制,反推自己走向世界營銷,知識經(jīng)濟將分割的市場連接在一起,將對立的企業(yè)轉變?yōu)楣糙A,因此,這就決定企業(yè)必須塑造全球營銷理念。
第二,傳統(tǒng)的企業(yè)的營銷管理制度是一種鋼化的上下結構,而以知識營銷為核心的則是一種柔性營銷模式,應對復雜的社會經(jīng)濟環(huán)境,企業(yè)應該從固定的市場競爭活動中脫離出來,不斷以注重增強企業(yè)活力與創(chuàng)造力為核心,這就決定企業(yè)營銷組織結構內(nèi)部必須壓縮職能元素,轉而建立一種更加靈活,并具有高速反應能力的支撐團隊,即所謂的柔性營銷管理組織。從現(xiàn)代國家化企業(yè)的發(fā)展來看,建立柔性營銷管理組織可以促進企業(yè)的靈活性,核心在于建立一種扁平化、智能化的全球信息網(wǎng)絡結構。此外,該組織更加突出企業(yè)運用營銷部門進行躍進式發(fā)展,企業(yè)內(nèi)部的營銷部門更要對市場做出非常及時、準確的戰(zhàn)略把握[2]。
第三,知識營銷是將傳統(tǒng)的營銷人員轉變?yōu)檎莆找欢▔艛嘈灾R的人才,也是一種企業(yè)通用才能,完全可以適應企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的職能責任,這就要求企業(yè)內(nèi)部必須存儲大量高素質(zhì)知識性人才,并熟練掌握企業(yè)營銷策略與方法,能夠?qū)⑵髽I(yè)知識動態(tài)的傳遞給消費者。如果營銷人員對企業(yè)產(chǎn)品的功能了解不全,對產(chǎn)品所蘊含的理念不理解,即使產(chǎn)品可以推廣也會影響消費者對產(chǎn)品的體驗,阻礙企業(yè)發(fā)展的步伐。因此,針對某一企業(yè)所具備的營銷力量,應該存儲大量的知識型人才為主,以適應現(xiàn)代企業(yè)在未來發(fā)展中對知識的需求與掌控。
三、 知識營銷模式
傳統(tǒng)營銷模式主要以對企業(yè)主打產(chǎn)品的了解為主,但隨著消費者對信息的掌控,某一產(chǎn)品的信息已不再秘不可知,消費者可以自主全面的了解某一產(chǎn)品的全面特性,甚至某些營銷人員并不掌握的信息,基于此,企業(yè)應該以知識營銷為核心,展開網(wǎng)絡營銷模式,即是借助網(wǎng)絡信息中的符號化數(shù)據(jù),將企業(yè)營銷內(nèi)容快速的傳遞給消費者,它可以表現(xiàn)為聲音、圖像以及傳統(tǒng)文字等多個不同元素,甚至可以將多種元素進行融合,實現(xiàn)對企業(yè)理念的傳遞,從而讓不同的消費者從統(tǒng)一理念中找到自身所需,該方式極大的減少了營銷環(huán)節(jié)中所消耗的人力、物力與財力資源。
此外,消費者可以借助網(wǎng)絡平臺與企業(yè)營銷部門進行一對一對話,提出自己對企業(yè)產(chǎn)品的期望,從而讓企業(yè)根據(jù)消費者所需及時調(diào)整產(chǎn)品設計方向,如國內(nèi)知名移動設備企業(yè)――小米,通過借助互聯(lián)網(wǎng)技術手段設立用戶群體驗平臺,消費者可以在平臺上發(fā)表自己對產(chǎn)品的期望與看法,企業(yè)根據(jù)期望不斷調(diào)整設備設計,該種方式為企業(yè)開創(chuàng)了廣闊的用戶市場,更為企業(yè)的發(fā)展提供了條件。
四、結論
綜上所屬,隨著現(xiàn)代化技術的發(fā)展,企業(yè)走出了受制于傳統(tǒng)模式的限制,多元化的發(fā)展模式更為企業(yè)提供了擴大化積極渠道,蘊藏在其中的就是“知識營銷”理念,合理的運用該理念可以幫助國內(nèi)企業(yè)面對更加復雜的國際競爭環(huán)境。
參考文獻:
[1] 讓·皮埃爾·艾爾菲.市場營銷的變革[J].銷售與市場,2013,13(33):189-191.
[2] 曾曉洋.知識經(jīng)濟下的營銷創(chuàng)新與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展[J].華中師范大學學報,2012,23(14):140-142.