市場營銷本科畢業(yè)論文范文
畢業(yè)論文是大學教學計劃中一個重要環(huán)節(jié)，它與其他教學環(huán)節(jié)構(gòu)成一個有機的整體，又是各教學環(huán)節(jié)的繼續(xù)、深化和檢驗。下面是CN人才網(wǎng)為大家整理的市場營銷本科畢業(yè)論文范文，歡迎參考~
市場營銷本科畢業(yè)論文范文
摘要：近十年來咖啡店在我國各大城市的街頭涌現(xiàn)，尤其是隨著星巴克、麥斯威爾(Maxwell)、藍山咖啡等數(shù)家大型企業(yè)集團強勢進入中國市場，我國的咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮景象。市場競爭日益激烈，對于咖啡行業(yè)而言，服務(wù)營銷創(chuàng)新已成為其重要的戰(zhàn)略選擇。上島企業(yè)的7P分析包括：服務(wù)產(chǎn)品策略、服務(wù)定價策略、服務(wù)分銷策略、服務(wù)促銷策略、服務(wù)展示管理策略、服務(wù)過程控制策略等。此外，上島應(yīng)充分了解行業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢，為企業(yè)謀出路、促發(fā)展。
關(guān)鍵詞：市場現(xiàn)狀;服務(wù)營銷7P;上島;發(fā)展趨勢
1行業(yè)市場狀況
1.1咖啡行業(yè)市場現(xiàn)狀
近十年來咖啡店紛紛在國內(nèi)各大城市的街頭涌現(xiàn)，尤其是隨著星巴克、米蘿等數(shù)家大型企業(yè)集團的進入，市場上呈現(xiàn)出一片熱鬧景象。咖啡的消費群體逐漸成長壯大，咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成，而且每年國內(nèi)的咖啡消費市場還在持續(xù)擴大。雖然目前國內(nèi)人均咖啡消費量與歐美國家相比還有很大的差距，但中國的咖啡市場正在以每年30%以上的速度擴大，中國的咖啡市場有著巨大的增值空間�？Х鹊暝谝圆铻橹饕嬈返膰抑谐醪秸咀×四_，進一步說明咖啡可以被不同文化背景的人接受。教育水準、家庭月收入飲用速溶咖啡的頻率呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征優(yōu)勢階層的生活方式�？梢灶A(yù)見，隨著大陸經(jīng)濟的繁榮昌盛，追求這種彰顯性消費的民眾將越來越多，越來越多的人將走進咖啡店。
1.2上島咖啡市場現(xiàn)狀
上島咖啡于1968年進駐于寶島臺灣開始發(fā)展。1997年與唐城集團合作扎根海南省，并于兩年后在北京.廣東等地設(shè)立分公司。1997年上島咖啡在中國海南繁華的街道開了第一家店，至今已有500多家連鎖店遍布中國大江南北，成為目前國內(nèi)最受歡迎的咖啡連鎖餐廳之一。在咖啡出品方面，上島咖啡執(zhí)著于"香醇、甘美"的極致品質(zhì)的制作理念;在店面設(shè)計方面，上島融合了經(jīng)典與時尚的理念，獨具一格的經(jīng)營模式，讓上島在短短的幾年內(nèi)獲得了令其他競爭同業(yè)望塵莫及的輝煌成績。上島咖啡公司總部設(shè)在繁華的上海市，旗下的加盟店遍布中國大陸各大中型城市，公司的品牌性標識已成為國內(nèi)一道著名風景線，儼然為歐陸人文與風情的窗口。由于擁有完善的經(jīng)營管理體系和極具吸引力的企業(yè)品牌效應(yīng)，多年來上島咖啡蒸蒸日上，充分顯示了巨大品牌的發(fā)展活力。
2.上島咖啡的服務(wù)營銷策略組合
服務(wù)營銷(Service Marketing)是企業(yè)在組織目標、資源和各種環(huán)境機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的營銷管理過程，是企業(yè)通過各種可控營銷因素的調(diào)整，應(yīng)對或利用不可控環(huán)境作用力的營銷活動。服務(wù)營銷的實質(zhì)就是促進服務(wù)的交換，它以顧客滿意為經(jīng)營的核心理念，重視市場需求變化，通過全方位的服務(wù)來實現(xiàn)顧客忠誠，獲取最大收益。
上島咖啡企業(yè)的服務(wù)營銷包括如下策略：
2.1服務(wù)產(chǎn)品策略
上島咖啡的產(chǎn)品和服務(wù)描述出售咖啡、茶類、飲料、酒水、食品、簡餐等商品，并為客人提供優(yōu)良的環(huán)境和服務(wù)，讓消費者在這里展現(xiàn)一種品位、體驗一種文化、寄托一種情感，使咖啡店成為商務(wù)休閑、情侶聚會的好場所。將來上島咖啡的產(chǎn)品、服務(wù)計劃隨著企業(yè)的發(fā)展和周邊環(huán)境的變化，產(chǎn)品和服務(wù)將不斷的改進，包括更全面的產(chǎn)品，更優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)，更加滿足消費者精神層面上的需求。
2.2服務(wù)定價策略
影響服務(wù)產(chǎn)品定價的因素主要有三個方面，即成本、需求和競爭。成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)部分。值得強調(diào)的是，在研究服務(wù)產(chǎn)品成本、市場供求和競爭狀況時，必須同服務(wù)的基本特征聯(lián)系起來進行研究。
(1)服務(wù)的無形性特征
服務(wù)的無形性特征則使得服務(wù)產(chǎn)品的定價遠比有形產(chǎn)品的定價更為困難。雖然大多數(shù)顧客在選購產(chǎn)品時很自然地檢視產(chǎn)品，并根據(jù)其質(zhì)量和自身的經(jīng)驗來判斷價格是否合理。但是，在購買服務(wù)產(chǎn)品時，顧客卻不能客觀地、準確地檢查無形無質(zhì)的服務(wù)。
(2)服務(wù)的不可儲存性及服務(wù)的需求不穩(wěn)定性，產(chǎn)生了不同時期有差別的服務(wù)產(chǎn)品價格
服務(wù)的易逝性、不可儲存性使服務(wù)的供求始終難以平衡。
(3)服務(wù)的同質(zhì)性使價格競爭更加激烈。價格可能用來當作質(zhì)量指標，而提供服務(wù)的個人或公司的聲譽，則可能形成相當?shù)膬r格杠桿。另一方面，服務(wù)質(zhì)量具有很高的差異性，服務(wù)與服務(wù)之間沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標準供作比較。
(4)服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分開性，使得服務(wù)受到地理因素或時間的限制。
2.3服務(wù)分銷策略
分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，此外，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。分銷渠道評估的實質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標的方案。上島咖啡的銷售渠道主要有實體咖啡的、網(wǎng)上銷售等。
2.4服務(wù)促銷策略
服務(wù)促銷由一系列具體的活動構(gòu)成，可以采取多種方式，如廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、口頭傳播、直接郵遞等。上島咖啡服務(wù)促銷的目標主要有：(1)建立對該咖啡產(chǎn)品及上島公司的認知和興趣;(2)使服務(wù)內(nèi)容和上島咖啡本身與競爭者產(chǎn)生差異;(3)溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益;(4)建立并維持上島公司的整體形象和信譽;(5)說服顧客購買或使用該項服務(wù)。
2.5服務(wù)展示管理策略
上島咖啡服務(wù)展示可從以下方面著手：1.注重店內(nèi)裝潢設(shè)計，從店內(nèi)的風格、杯子等物品充分體現(xiàn)出上島的文化特色;2. 統(tǒng)一店內(nèi)人員的著裝，注重店內(nèi)的環(huán)境，做到干凈、整潔，營造良好的小資氛圍; 3. 注重新產(chǎn)品開發(fā)，有效的區(qū)分上島咖啡與其他咖啡的不同，實行差異化戰(zhàn)略;4.注重店員培訓，認同公司文化，形成統(tǒng)一的、良好的服務(wù);5.針對上島目標群體，通過自建網(wǎng)站、微博、博客、團購等網(wǎng)絡(luò)方式宣傳，在此基礎(chǔ)上通過掃二維碼進店消費折扣等優(yōu)惠信息吸引顧客;6.實行形象營銷，多參與公益事業(yè)，樹立良好的企業(yè)形象;通過消費咖啡捐款等活動，充分調(diào)動消費者參與公益事業(yè)的熱情;7.用普通的消費者和店內(nèi)員工作為形象宣傳者，投放網(wǎng)絡(luò)廣告，在相關(guān)雜志上宣傳，易于給顧客一種親近的感覺;也利用網(wǎng)絡(luò)水軍在各大論壇、貼吧中宣傳上島;并采用聯(lián)合銷售的方式，充分吸引更多顧客。
2.6服務(wù)過程控制策略
維持咖啡廳服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵在于培訓，培訓既是管理的基礎(chǔ)，也是管理的方式之一�？Х葟d的培訓工作應(yīng)從咖啡廳的實際出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的特點、經(jīng)營管理的.需要和長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標來制定培訓，培訓員工對各種突發(fā)情況的處理，提升服務(wù)品質(zhì)。
2.7服務(wù)營銷策略組合
服務(wù)營銷六大策略的特點，我們發(fā)現(xiàn)這六個營銷策略是彼此影響、缺一不可的，應(yīng)該相互支持，全面發(fā)展，以盡可能適應(yīng)市場內(nèi)外環(huán)境的變化。因此，上島咖啡需要考慮這六個策略之間的三種相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計服務(wù)營銷策略組合，構(gòu)建構(gòu)建公司服務(wù)營銷戰(zhàn)略：(1)一致性。即營銷策略組合中兩個或更多個策略之間存在一種合理的和有益的彼此適應(yīng);(2)整合性。即各個策略之間存在一種和諧的相互作用;(3)杠桿作用。即可以充分利用每個策略的優(yōu)勢，以支持整個服務(wù)營銷戰(zhàn)略的實施�？傊�，上島咖啡服務(wù)營銷戰(zhàn)略應(yīng)建立在選擇與組合相互支持和連為一體的營銷策略之上，并達到協(xié)同的效應(yīng)，最后在六大策略一致性、整合性和杠桿作用三方面的相互支持下，加強定位，提供目標細分市場所要求的服務(wù)質(zhì)量，搶占咖啡市場“制高點”。
3咖啡行業(yè)發(fā)展四大趨勢
3.1品牌經(jīng)營愈發(fā)重要
因為咖啡店品牌數(shù)量不斷增多，整個市場的競爭日趨激烈，明確的市場定位及目標客戶群對咖啡品牌打開知名度，占據(jù)消費者心智將無比重要。
3.2咖啡豆產(chǎn)量持續(xù)上漲
中國的咖啡主要種植地分布在云南、海南等地，還停留在粗放形式的種植階段，沒有形成深加工的品牌企業(yè)，但咖啡豆的總體產(chǎn)量逐年都在上漲，這一方面是由于市場對咖啡豆產(chǎn)量不斷增大的需求，另一方面也證明了我國咖啡種植技術(shù)有了顯著提高。加之近年國家對外資種植咖啡的鼓勵，咖啡豆的年產(chǎn)量及品質(zhì)都將更上一層樓。
3.3裝修風格個性化
咖啡店的裝修作為咖啡店消費構(gòu)成的一大比重，將向著個性化發(fā)展。在體驗經(jīng)濟時代，能給顧客帶去驚喜、刺激、知識的主題咖啡店會越來越受歡迎。
3.4營銷模式多樣
在咖啡客戶群相對穩(wěn)定的大中城市，咖啡店的營銷運營模式正在呈現(xiàn)越來越多樣化的模式。咖啡加盟店，咖啡壁櫥店，咖啡外賣以及咖啡推車等等。各咖啡店所提供的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也豐富多樣，有單一只賣咖啡單品的，也有搭配各種簡餐的，甚至還有和中餐進行混搭的。這也是中國客群消費需求的多樣化決定的。
以上就是咖啡行業(yè)發(fā)展的四大趨勢，這些都應(yīng)被行業(yè)內(nèi)人士了解以更好地掌握發(fā)展方向。上島咖啡也如此，了解四大趨勢并采取相應(yīng)措施經(jīng)營企業(yè)，讓企業(yè)越走越遠。
參考文獻
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