淺論網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的迅速發(fā)展,網(wǎng)紅大量涌現(xiàn),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也正式步入黃金時(shí)代。下面是小編為大家整理的淺論網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，歡迎參考~
淺論網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式
【摘要】：由于商業(yè)模式趨于成熟，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正站在風(fēng)口。其基本商業(yè)模式主要包括廣告、電商及內(nèi)容打賞等。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的成功，主要因?yàn)榫W(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅廣告獨(dú)具特質(zhì)。不過，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式至少面臨兩個(gè)方面的隱憂：橫向涵蓋的產(chǎn)品品類過少、縱向發(fā)展的生命周期過短。這兩個(gè)約束是否有望去除，尚有待進(jìn)一步觀察。
【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式 網(wǎng)紅電商 網(wǎng)紅廣告
網(wǎng)紅是2016年最為炙手可熱的詞，不少人視2016年是“網(wǎng)紅元年”。其實(shí)，網(wǎng)紅的出現(xiàn)由來已久。早在papi醬之前，論壇時(shí)代的芙蓉姐姐、豆瓣時(shí)代的張辛苑已紅極一時(shí)，但隨著新興媒體的更新?lián)Q代，網(wǎng)紅已歷經(jīng)多次更迭。網(wǎng)紅在2016年站在風(fēng)口，深層次緣由是由于商業(yè)模式趨于成熟，網(wǎng)紅發(fā)展成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，大小資本競(jìng)相追逐。業(yè)界人士戲稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是2016年“站在風(fēng)口上的豬”。本文主要分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基本商業(yè)模式，以及這種商業(yè)模式的基本特質(zhì)、主要隱憂。
一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基本商業(yè)模式
新興媒體的商業(yè)模式日益成熟，盡管新興媒體平臺(tái)層出不窮，應(yīng)用數(shù)不勝數(shù)，但大體而言，其商業(yè)模式主要集中于四大領(lǐng)域：一是娛樂，二是電商，三是廣告，四是內(nèi)容。以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為例，百度在廣告上占優(yōu)，騰訊在娛樂上居前，阿里在電商上領(lǐng)先，并且三者如今均在各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域之外發(fā)力，相互進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式也概莫能外，不外乎在這幾大領(lǐng)域兌現(xiàn)流量，當(dāng)前的主收入渠道有廣告、電商及內(nèi)容等。
廣告是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)至為重要的兌現(xiàn)渠道。網(wǎng)紅擁有的巨大粉絲量及其在粉絲中的強(qiáng)大影響力，已為越來越多的品牌商所青睞。最為人耳熟能詳?shù)睦邮莗api醬一次廣告拍出2200萬的天價(jià)，正是這次廣告拍賣，讓papi醬一夜爆紅。之外，擁有220萬粉絲的瑞士時(shí)尚博主克里斯汀娜·巴贊(Kristina Bazan)，被曝日前與全球化妝品品牌歐萊雅高價(jià)簽約;亞裔時(shí)尚博主章凝(MargaretZhang)多次拍制廣告大片，為多個(gè)時(shí)尚品牌線下代言。美國(guó)圖片分享平臺(tái)Instagram，已成為時(shí)尚品牌代言人的搖籃。在這一平臺(tái)，擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅單張圖片廣告收入過萬已然司空見慣。
電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最為關(guān)鍵的兌現(xiàn)渠道。有觀察者指出：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“內(nèi)容+社群+電商”，內(nèi)容聚合統(tǒng)一喜好的人，社群成為大家討論和交流的空間，由電商導(dǎo)流變現(xiàn)。①不同類型的網(wǎng)紅，聚集粉絲方式雖大相徑庭，商業(yè)模式也不盡相同，但最終電商多是舉足輕重的收入渠道。其中，電商網(wǎng)紅直接服務(wù)于電商。淘寶平臺(tái)2015年擁有超過1000家的網(wǎng)紅店鋪，在“6·18”“雙11”“雙12”等大型促銷中，網(wǎng)紅店鋪一直高居銷售前列。許多內(nèi)容網(wǎng)紅在美食、旅游、圖書等垂直領(lǐng)域的電商中兌現(xiàn)。由廣告拍賣一夜爆紅的papi醬，在廣告拍賣會(huì)兩月后也高調(diào)進(jìn)入電商領(lǐng)域。
此外，粉絲為內(nèi)容付費(fèi)也是內(nèi)容網(wǎng)紅、名人網(wǎng)紅常見的變現(xiàn)方式。主要有兩種形式：一是直接付費(fèi)為內(nèi)容打賞，二是向網(wǎng)紅贈(zèng)送虛擬禮物。時(shí)下知乎等平臺(tái)對(duì)粉絲為內(nèi)容付費(fèi)提供了有效的分擔(dān)機(jī)制。少數(shù)網(wǎng)紅若能實(shí)現(xiàn)IP化，還可以通過泛娛樂、衍生產(chǎn)品在眾多領(lǐng)域獲益。
二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的特質(zhì)
早先的網(wǎng)紅并不存在可行的商業(yè)模式，僅有少數(shù)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化為影視藝人。這是因?yàn)槠鋾r(shí)新興媒體的商業(yè)模式不成熟。網(wǎng)紅是在各類新興媒體平臺(tái)走紅，僅當(dāng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)電商蓬勃發(fā)展，新興媒體商業(yè)模式日益成熟后，網(wǎng)紅才在一定的商業(yè)模式下發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。所以，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式內(nèi)生于新興媒體的商業(yè)模式，是新興媒體商業(yè)模式的子集。這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的本質(zhì)。不過，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式也存在多個(gè)方面的獨(dú)特性，是對(duì)新興媒體平臺(tái)商業(yè)模式的發(fā)展，這些特質(zhì)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式成功的基本緣由。
一般而言，廣告具有兩個(gè)基本目的：一是告知，二是勸服，前者關(guān)鍵在于信息在目標(biāo)人群的到達(dá)，后者關(guān)鍵在于改變目標(biāo)人群的態(tài)度。傳統(tǒng)廣告多通過硬廣告(強(qiáng)制廣告)實(shí)現(xiàn)，廣告的效果主要在前者，多數(shù)新興媒體廣告也是硬廣告，廣告效果的改善仍在于前者，只不過到達(dá)人群更有針對(duì)性。網(wǎng)紅擁有相近價(jià)值觀的巨量粉絲，廣告方式更注重以植入方式進(jìn)行軟廣告推廣，在社交平臺(tái)秀照片，在直播平臺(tái)秀實(shí)物，于交流、分享中實(shí)施廣告，廣告不僅精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)人群，而且勸服效果顯而易見。這是一般的新興媒體廣告難以企及的。
電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基石，在一定意義上，是電商使網(wǎng)紅發(fā)展成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的。網(wǎng)紅在電商中的意義首先在于流量引導(dǎo)，但其最大價(jià)值并非流量。第一，網(wǎng)紅電商是與“中心化搜索電商”向“移動(dòng)買手制社交電商”轉(zhuǎn)移相適應(yīng)的，網(wǎng)紅充當(dāng)了引薦消費(fèi)的買手;第二，網(wǎng)紅的消費(fèi)引導(dǎo)改變了粉絲對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的評(píng)估，粉絲愿意為網(wǎng)紅引薦的產(chǎn)品支付情感溢價(jià)，最終進(jìn)行腦殘(并非貶義)消費(fèi);第三，網(wǎng)紅的內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)粉絲實(shí)施心理喚起，喚起粉絲不同的自我，即時(shí)匹配心理感受和交易行為;②第四，呈現(xiàn)交易場(chǎng)景，刺激即時(shí)銷售，如在音樂會(huì)場(chǎng)景下賣樂器，明星見面會(huì)賣時(shí)尚產(chǎn)品。③這幾方面應(yīng)該是網(wǎng)紅店鋪成交爆發(fā)力為傳統(tǒng)淘寶店鋪2.5倍④的根本原因。
三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的隱憂
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖因趨于成熟的商業(yè)模式而站在風(fēng)口，廣受資本追捧，產(chǎn)業(yè)規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)體系日益完備，發(fā)展勢(shì)頭銳不可當(dāng)，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式至少面臨兩個(gè)方面的隱憂：一是橫向涵蓋的產(chǎn)品品類過少，二是縱向發(fā)展的生命周期過短。
從已有成功案例看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的一個(gè)基本邏輯是，引導(dǎo)粉絲遵從網(wǎng)紅的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，追逐網(wǎng)紅的生活方式，在廣告上通過軟廣告影響粉絲，而非硬廣告勸服粉絲，在電商上通過“拉式”戰(zhàn)略誘買，而非“推式”戰(zhàn)略強(qiáng)賣。這種邏輯成功的關(guān)鍵在于，一是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)紅的粉絲群體重疊度要高，二是產(chǎn)品易于為網(wǎng)紅的生活方式所覆蓋。迄今，僅有女裝、化妝品及一些特定垂直領(lǐng)域的.產(chǎn)品，容易在網(wǎng)紅電商中熱銷，其網(wǎng)紅軟廣告可取得良好效果。這就意味著，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所覆蓋的產(chǎn)品領(lǐng)域遭受天然約束，即使往后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)縱深發(fā)展，其所覆蓋的產(chǎn)品領(lǐng)域有所延伸，也仍為有限。
從網(wǎng)紅的變遷來看，網(wǎng)紅的生命周期很短，許多網(wǎng)紅僅是曇花一現(xiàn)。在傳播角度而言，這無可厚非，“網(wǎng)友愛在哪玩，網(wǎng)紅就在哪里”，粉絲的興趣轉(zhuǎn)移決定了網(wǎng)紅的興衰。但在商業(yè)角度而言，這是致命影響，特定網(wǎng)紅的商業(yè)模式甫一成熟，其核心競(jìng)爭(zhēng)力將因網(wǎng)紅不再紅而盡失。網(wǎng)紅IP化雖是延伸網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式生命周期的一種思路，但新的問題又隨之而至，“一旦個(gè)人(網(wǎng)紅)IP真正平臺(tái)化，個(gè)人(網(wǎng)紅)特色必將弱化甚至被抹殺，因草根性得到擁戴，也非常有可能因?yàn)椴辉俨莞粧仐墶?rdquo;⑤網(wǎng)紅的誕生及網(wǎng)紅的IP化是一個(gè)兩難悖論。所以，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式在生命周期上也存在天然約束。當(dāng)今存在一個(gè)普遍質(zhì)疑：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是在快速變現(xiàn)，還是會(huì)持久經(jīng)營(yíng)?
雖然網(wǎng)紅的IP化、平臺(tái)化，可延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期，且隨著網(wǎng)紅內(nèi)容的垂直化發(fā)展，網(wǎng)紅電商可望與需要消費(fèi)指導(dǎo)的更多的垂直性實(shí)體行業(yè)相結(jié)合，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式可否去除上述兩個(gè)方面的天然約束，尚有待進(jìn)一步觀察。
(作者肖贊軍為湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，康麗潔為新聞學(xué)專業(yè)研究生。本文是湖南師范大學(xué)部校共建優(yōu)秀人才資助項(xiàng)目《傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的商業(yè)模式》、湖南師范大學(xué)教學(xué)改革研究項(xiàng)目《〈網(wǎng)絡(luò)與新媒體經(jīng)營(yíng)〉案例教學(xué)設(shè)計(jì)》、湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金《媒介融合下移動(dòng)新媒體的消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究》的階段性成果)
參考文獻(xiàn)：
�、佗輻钐煲粒骸�“Papi醬”：短視頻風(fēng)口下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一彈》，《中外管理》2016年第4期，64~65頁。
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�、芡鯐杂常骸毒W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)激活粉絲購(gòu)買力品牌創(chuàng)新打造創(chuàng)業(yè)新力量》，《通信信息報(bào)》2015-09-09(A12)。
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