【摘要】在企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程中，盲目進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。本文對(duì)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的好處和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，在此基礎(chǔ)上就如何正確地進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了深入的探討。
【關(guān)鍵詞】品牌授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)品牌授權(quán)體系
一、品牌授權(quán)，創(chuàng)造“三贏”局面
品牌授權(quán)又稱為品牌許可，最初起源于歐美國(guó)家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款(如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區(qū)和使用的時(shí)間段)的基礎(chǔ)上通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金的一種經(jīng)營(yíng)方式。
品牌授權(quán)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工具在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已廣泛開(kāi)展，它也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前品牌授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)占據(jù)了世界品牌授權(quán)業(yè)65%左右的市場(chǎng)份額。相比之下，中國(guó)在世界品牌授權(quán)業(yè)所占的份額不足0.5%。有關(guān)專家表示：中國(guó)應(yīng)引進(jìn)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
有關(guān)專家同時(shí)也指出，品牌授權(quán)對(duì)中國(guó)而言是一個(gè)新興的行業(yè)，它可以為市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面。
1、從品牌授權(quán)商的角度看。對(duì)于擁有知名品牌的授權(quán)商來(lái)說(shuō)，這些容易被消費(fèi)者識(shí)別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌的擴(kuò)展，即擁有知名品牌的授權(quán)商不用投入廠房、設(shè)備、辦公設(shè)備、人員等煩瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。
2、從被授權(quán)商的角度看。被授權(quán)商通過(guò)使用一個(gè)成功建立了多年的品牌名稱、標(biāo)識(shí)，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來(lái)的好處，迅速被消費(fèi)者所知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對(duì)品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛(ài)的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟慕疱X來(lái)購(gòu)買被授權(quán)商的產(chǎn)品，從而也提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)率。對(duì)被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動(dòng)和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實(shí)現(xiàn)，而建立一個(gè)新品牌可能要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間。
3、從市場(chǎng)的角度看。進(jìn)行品牌授權(quán)的原因還在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求。比如一個(gè)米老鼠的圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛(ài)米老鼠的消費(fèi)者的購(gòu)買。更為重要的是，消費(fèi)者可以以合理的價(jià)格買到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品，并成為最直接的受益人。
二、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)
品牌授權(quán)雖然可以創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面，但同時(shí)也存在以下風(fēng)險(xiǎn)。
1、授權(quán)監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)。被授權(quán)者是通過(guò)“購(gòu)買”的方式獲得品牌使用權(quán)，所以被授權(quán)者必須考慮投資的短期收益，不會(huì)注重品牌的維護(hù)與發(fā)展，因此很可能出現(xiàn)一些短期行為。另外由于品牌授權(quán)者并不直接進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，大多授權(quán)者遠(yuǎn)在國(guó)外，甚至有的品牌授權(quán)者還是“二道販子”，無(wú)法對(duì)具體的授權(quán)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)督，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就會(huì)危及整個(gè)品牌。
2、授權(quán)產(chǎn)品沖突的風(fēng)險(xiǎn)。某些授權(quán)產(chǎn)品由于企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及實(shí)際操作的結(jié)果，消費(fèi)者已經(jīng)在某一領(lǐng)域認(rèn)同了該品牌，使其可延伸性變?nèi)�，在這種情況下，如果授權(quán)產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理不適，有損原來(lái)的品牌形象。例如品牌的原有產(chǎn)品是食品，而授權(quán)產(chǎn)品是藥品，就會(huì)使產(chǎn)品的可信度降低。
3、授權(quán)變“圈錢”的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)報(bào)道，有關(guān)部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些不法之徒打著品牌授權(quán)的幌子，有的甚至連商標(biāo)都未注冊(cè)，便搞起了所謂的品牌授權(quán)，在大肆圈錢之后，然后拍屁股走人，換一個(gè)招牌繼續(xù)招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設(shè)想。
4、授權(quán)品牌不受保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。獲得國(guó)外企業(yè)授權(quán)加工的商品，如果與國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)相同或相近時(shí)，在國(guó)內(nèi)使用該商標(biāo)就構(gòu)成了侵權(quán)，也就是說(shuō)，授權(quán)品牌在這種情況下不會(huì)受到法律的保護(hù)。
5、克隆仿冒的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)“鱷魚(yú)”品牌，在我國(guó)市場(chǎng)上就有新加坡鱷魚(yú)、香港鱷魚(yú)、法國(guó)鱷魚(yú);鱷魚(yú)頭標(biāo)識(shí)既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒(méi)有在相關(guān)的品牌發(fā)源地注冊(cè)，更沒(méi)有在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際組織——馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)組織進(jìn)行注冊(cè)。因此這些克隆品牌在我國(guó)是合法的，在國(guó)際上卻根本得不到承認(rèn)。三、如何正確地進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)
品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒(méi)有品牌的危機(jī)。因此，作為授權(quán)方，應(yīng)構(gòu)建一套成熟的品牌授權(quán)體系。
1、對(duì)授權(quán)廠商的選擇要慎重。要全面考核被授權(quán)者的資格，確立長(zhǎng)遠(yuǎn)互利的合作關(guān)系，決不能誰(shuí)交錢就給誰(shuí)干。具體來(lái)說(shuō)，要考慮以下幾個(gè)方面的因素。
(1)考查合作者的資金實(shí)力。潛在合作者的資金實(shí)力將是至關(guān)重要的考察因素。如果沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力，那么它就不可能承擔(dān)起對(duì)品牌的建設(shè)和提升的重任，而只會(huì)從品牌原有價(jià)值中分享利益。
(2)是否擁有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。除了品牌之外，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒(méi)有操作過(guò)實(shí)業(yè)(如張海收購(gòu)健力寶)，或者不擁有一支精干的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，指望雇傭職業(yè)經(jīng)理人是很難以成功的。畢竟，中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說(shuō)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。
(3)對(duì)所選項(xiàng)目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會(huì)要求控股新公司，那么授權(quán)方要提前設(shè)定商標(biāo)授權(quán)的使用范圍和退出機(jī)制，否則會(huì)留下后患;有的投資方會(huì)選擇以O(shè)EM的方式介入新的延伸業(yè)務(wù)，那么就要考察合作者的真誠(chéng)度，要知道OEM是被授權(quán)方輕易進(jìn)入的一種方式，此種操作方式產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨流程是很難以控制的，對(duì)品牌價(jià)值的提升度也是有限的。
(4)授權(quán)方和被授權(quán)方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌，而且這種合作的各方又是獨(dú)立自主的，其結(jié)果就會(huì)使同一個(gè)品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來(lái)，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現(xiàn)這種情況，可想而知，品牌的終結(jié)也就不可避免。因?yàn)槲幕砟畹牟煌瑳Q定了經(jīng)營(yíng)理念的差異，而經(jīng)營(yíng)理念的差異必然對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)推廣的行為以及服務(wù)的品質(zhì)等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的混亂，最終會(huì)大大削弱品牌的影響力。
此外，品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)，還應(yīng)考慮被授權(quán)方是否具有誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念、是否具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。
2、要加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理。品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開(kāi)發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理，要做好以下幾個(gè)方面的工作。
(1)加強(qiáng)對(duì)授權(quán)商品的品質(zhì)控制。品牌授權(quán)人對(duì)被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。
(2)加強(qiáng)對(duì)授權(quán)合同的控制。對(duì)被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)的商品種類、授權(quán)商品的銷售區(qū)域也會(huì)在合同中確定清楚。像姍拉娜對(duì)SNOOPY的使用就被品牌授權(quán)商美國(guó)統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴(yán)格限定在沐浴粉、護(hù)膚霜/膏、乳液、潤(rùn)膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護(hù)手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤(rùn)唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每?jī)赡陮?duì)姍拉娜的使用情況及經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行審核。
(3)加強(qiáng)對(duì)授權(quán)方經(jīng)營(yíng)過(guò)程的指導(dǎo)和管理。授權(quán)方對(duì)被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程要進(jìn)行指導(dǎo)和管理，以防被授權(quán)者的品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)偏離了企業(yè)原有的軌道;要堅(jiān)決杜絕授權(quán)方在授權(quán)后成為“地主”的現(xiàn)象：只顧收“租金”，對(duì)被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程不管不問(wèn)。
3、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，切忌操之過(guò)急。授權(quán)方要把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，量力而行，切忌操之過(guò)急，免得消化不良。
中國(guó)作為世界最主要的生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，這是中國(guó)發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即將到來(lái)的2008年北京奧運(yùn)會(huì)是我們進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的好機(jī)會(huì)，對(duì)于缺乏品牌的中國(guó)民族制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)、與國(guó)際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。