廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文范文
廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科,它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。下面是小編整理的一篇廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文范文,歡迎閱讀。
【內(nèi)容摘要】廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。而廣告語言是語言存在的一種新的形態(tài),在廣告宣傳中,為了更好地宣傳產(chǎn)品,擴(kuò)大消費(fèi)層面,廣告制作者往往運(yùn)用模糊性詞語來實(shí)現(xiàn)自己的交際目的。
【關(guān)鍵詞】 廣告; 廣告語言;模糊現(xiàn)象;模糊性詞語;
廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度、產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。在信息社會(huì)的今天[微軟用戶1] ,廣告已成為傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)社會(huì)信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中,盡管借助現(xiàn)代科技手段,運(yùn)用了多種藝術(shù)表現(xiàn)方式,但語言文字依是廣告的靈魂,是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威過:“廣告是詞語的生涯。”語言作為人類最重要的交際工具,它除了協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)以外,還不得不承擔(dān)起促進(jìn)消費(fèi),平衡生產(chǎn)和消費(fèi)的良性循環(huán)的重任,適應(yīng)這一需求的廣告語言應(yīng)運(yùn)而生了。
廣告語言是語言存在的一種新的形態(tài),甚至可以說是語言運(yùn)用的最活躍的領(lǐng)域。它適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中廣告宣傳的需要,從日常語言的規(guī)范模式中脫而出。廣告語言不僅充斥著我們的生活空間,而且簡直就是我們的生存方式,正如海德格爾所說:“語言是存在的寓所。”廣告語言成了我們和商品社會(huì)聯(lián)系的一種方式。廣告中有許多新鮮有趣的語言現(xiàn)象,值得加以考察研究。模糊詞語的使用就是其中重要的一個(gè)方面。
在廣告宣傳中,為了更好的宣傳產(chǎn)品,擴(kuò)大消費(fèi)層面,廣告制作者往往運(yùn)用模糊性詞語來實(shí)現(xiàn)自己的交際目的。許多廣告由于運(yùn)用了模糊語言,使得廣告表達(dá)的意思看起來更加清晰,表達(dá)得更加得體生動(dòng),取得了良好的傳播效果。
模糊與清晰、確切,看清來使一組矛盾的事物,但是二者卻往往相輔相成地完美結(jié)合,使得主題表達(dá)更為準(zhǔn)確生動(dòng)。正如美國加州大學(xué)教授格·哥根所說:“描述的不確切性并不是壞事,相反,倒是件好事,它能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息,并能對復(fù)雜的事物作出高效率的判斷和處理。”
一、語言模糊性產(chǎn)生的基礎(chǔ)
模糊理論可以追溯到1965年理查德發(fā)表的一篇名為《模糊集》的論文。該理論最初起源于數(shù)學(xué),后來經(jīng)過深入研究產(chǎn)生了一系列關(guān)于模糊學(xué)的邊緣學(xué)科,模糊語言學(xué)就是此理論的支撐而建立起來的。對模糊語言的認(rèn)識,國內(nèi)外學(xué)者作過不少討論,Gorder和Lakoff(1971)認(rèn)為自然語言的模糊性指的是詞義經(jīng)常沒有精確指定的界限;Leech,Lyons和Palmer則認(rèn)為是句子意義和話語的意義之間的可此可彼和游移不定,即P.Grice(1975)認(rèn)為的所謂自然意義和非自然意義;Adrian Akmajian認(rèn)為的語言意義和說話人的意義,有時(shí)又通常指字面意義和隱含意義。Searle曾把語言的模糊現(xiàn)象列入間接言語行為。也有的人認(rèn)為自然語言的模糊性更大程度上表現(xiàn)在語篇方面,理解模糊語句話語時(shí),常借助語義學(xué)、語用學(xué)及語篇分析,有時(shí)還依靠超語言事實(shí)(contextual back-ground)的信息。正如有些學(xué)者指出:“語言的精確性只是極端的情況,而不精確的、游移不定的模糊現(xiàn)象都是常見的。”
1、模糊性是人類思維的本質(zhì)特征之一
人腦的重要特點(diǎn)之一就是能對外界信息進(jìn)行模糊認(rèn)識和模糊處理。曾有學(xué)者認(rèn)為語義的模糊性歸根結(jié)底是人們認(rèn)識中關(guān)于事物類屬和性態(tài)的不確定性的反映,它是語言作為思維的物質(zhì)外殼的產(chǎn)物。概念是語言的.意義要素的基礎(chǔ),而語義與概念又不是一個(gè)范疇,概念屬于思維的范圍,語義屬于語言的范圍。人的思維能力是很發(fā)達(dá)的,而表示概念的語言則是相對有限的。語言必須用最少的語言單位表達(dá)最大限度的信息量,常用同一個(gè)詞表達(dá)不同的概念。因此,語言的某些詞語和語法成分所表示的語義不可避免地具有模糊性。
2、日常生活需要模糊的語言
波蘭著名語義學(xué)家沙夫指出:“交際需要詞語的模糊性,這聽起來似乎是奇怪。但是,假如我們通過約定的方法完全消除了語詞的模糊性,那么,……我們就會(huì)使我們的語言變得如此貧乏,就會(huì)使它的交際的和表達(dá)的作用受到如此的限制,而且結(jié)果就摧毀了語言的目的,人的交際就很難進(jìn)行,因?yàn)槲覀冇靡曰ハ嘟浑H的那種工具遭到了損害。”模糊性詞語在許多情況下,對廣告信息的傳遞起了積極的作用。
3、藝術(shù)表現(xiàn)需要語言的模糊
藝術(shù)是通過審美的語言,即形象、情感、情節(jié)等來描述的,這便形成藝術(shù)的模糊性?梢哉f,模糊性是藝術(shù)形象的本質(zhì)特點(diǎn)之一,也是人物形象的本質(zhì)特點(diǎn)之一。用語言,特別是用修飾性手法描寫形象,更需要用到模糊語言。
二、廣告語言模糊性的構(gòu)建方式
廣告語言是社會(huì)生活實(shí)用性很強(qiáng)的一種獨(dú)特語言:它既集中反映了顧客的需要?jiǎng)訖C(jī)、選擇,又充分表達(dá)出產(chǎn)品信息,樹立了產(chǎn)品形象。因此商家最完美的選擇是少投入,多收入。廣告商往往靈活采用現(xiàn)代語言中不同的修辭手法增強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性、藝術(shù)力和感染力,其中模糊用語的使用起到了積極的作用。廣告語的模糊用法既可以節(jié)省時(shí)間又少占用空間,還會(huì)為商家節(jié)約成本,達(dá)到最佳收益。綜觀現(xiàn)代廣告模糊性語言的使用,其建構(gòu)方式大體可分為語音的模糊、語意的模糊、語用的模糊三種。
1、語音的模糊
廣告語利用詞語的同音、近音,可以產(chǎn)生風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的風(fēng)格,以聲誘人的藝術(shù)效果,通過詞語的同(近)音關(guān)系,以聲誘人,給人以清新自然、悅耳醒目的感覺,以達(dá)到宣傳的目的。如:
(1) 趁早“下斑”,請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)
這里的“下斑”、“痘留”,就是一種同音關(guān)系,它利用語音相諧的特點(diǎn)對文字進(jìn)行了處理,將“下班”改作“下斑”,將“逗留”改作“痘留”。雖然所關(guān)涉的內(nèi)容、對象不同,一個(gè)說的是日常生活中的小事,而另一個(gè)關(guān)注的是“去斑靈”產(chǎn)品對皮膚的功效。但是這種言在此而意在彼的表達(dá)方式,卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產(chǎn)品能使“斑點(diǎn)”退下,能把“青春痘”除去的作用。
(2)“咳”不容緩,請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥品廣告)
這則廣告借用成語“刻不容緩”,將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”,一字之差,將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延,讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上,言辭委婉,以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態(tài),富有言猶在耳的感召力,真正起到了暗示的作用。
(3)大石化小,小石化了。(膽舒膠囊廣告)
此廣告是仿“大事化小,小事化了”而造的,二者之間保持了對應(yīng)性,對患者而言,“大石”就是“大事”,“小石”就是“小事”。“大石化小,小石化了”與“大事化小,小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的,也與所宣傳的商品的療效“消石、排石”緊緊相扣。
2、語義的模糊
我們說語義具有模糊性,是就其外延的邊界不明而言,并非說它的全部外延皆不明晰。事實(shí)上,任何一個(gè)模糊詞語,除了在外延的邊界具有模糊性之外,其外延的中心都是明晰的。模糊語義實(shí)際上是模糊與明晰的統(tǒng)一體。唯有其中心明晰,才可能反映出客觀事物的本質(zhì)屬性;唯有其邊界模糊,才會(huì)使得某些客觀事物在類屬邊界或性質(zhì)狀態(tài)方面呈現(xiàn)出亦此亦彼或非此即彼的中介過渡性。
(1)原來生活可以更美的。(美的電器)
這是美的電器的廣告語。“美的”意為“美好的,令人享受的,而它正好的產(chǎn)品的商標(biāo),所要傳達(dá)的意思是:擁有美的電器,你的生活將會(huì)變得更美好。這個(gè)廣告讓人耳目一新。
(2)補(bǔ)血,我就服紅桃K。(紅桃K補(bǔ)血沖劑)
這是補(bǔ)血口服液紅桃K的廣告語。“服”字面意思是“飲用,喝”,然而,廣告要傳達(dá)的更深一層意思是:紅桃K的效果,令人信服。廣告達(dá)到了由此及彼,一箭雙雕的效果。
3、語用的模糊
語用的模糊是指語言結(jié)構(gòu)在使用中產(chǎn)生的各種歧義,包括話語歧義及言語行為等類別。產(chǎn)生歧義的原因是多種多樣的,但其根本機(jī)制則是有限的語言手段的無限運(yùn)用。一個(gè)詞表示諸多意義,一個(gè)結(jié)構(gòu)形式體現(xiàn)幾種結(jié)構(gòu)層次關(guān)系,一個(gè)言語表現(xiàn)不同的意圖或含義,都是這種有限與無限的矛盾的表現(xiàn)。語言結(jié)構(gòu)形式在作無限使用時(shí),必須依靠各種因素(詞語的組合、話語、語境以及常識)才能解決這一個(gè)矛盾,否則便容易產(chǎn)生歧義。而廣告中的語用模糊恰恰利用忽略語境而產(chǎn)生一種歧義效果,吸引消費(fèi)者,達(dá)到產(chǎn)品推銷的目的。
(1)我的眼里只有你。(娃哈哈礦泉水廣告)
要想知道“你”究竟指誰,只有結(jié)合廣告語以外的其它背景信息,通過尋找與這則廣告有最佳關(guān)聯(lián)性的信息,最后才能推導(dǎo)出“你”指的就是“娃哈哈”礦泉水。一個(gè)“你”字不僅比“娃哈哈礦泉水”來得簡練,為理解其含糊性進(jìn)行推理時(shí)付出的努力,使廣告在其受眾的記憶中留下了深刻的印象,如果把廣告語換為“我的眼里只有娃哈哈礦泉水”的話,其效果將大為遜色。
(2)做女人挺好。(婷美塑身衣廣告語)
女性的美由兩個(gè)方面構(gòu)成,一個(gè)是形體上的美,一個(gè)是自信產(chǎn)生的美。婷美塑身衣用其產(chǎn)品來達(dá)到女性形體上的美,用這樣一句給女性充分自信心的話“做女人挺好”,來達(dá)到女性心理上的美,可以說,真的合二為一,天衣無縫了。
(3)女人更年要靜心(靜心口服液)
本廣告可以產(chǎn)生兩種不同的理解:一、女人在更年期時(shí)一定要靜下心來;二、女人更年期時(shí)要服“靜心口服液”。“靜心”既指出了女性在更年期需要保持的一種心態(tài),又向更年期的女性推薦了自己的產(chǎn)品。很好地利用了“精心”一詞表示的兩個(gè)意義所包含的兩個(gè)結(jié)構(gòu)層次關(guān)系。
三、廣告語言模糊性的作用
1、勸誘功能
眾所周知,廣告的目的就是為了勸誘消費(fèi)者,影響他們的消費(fèi)選擇,進(jìn)而促成其購買行為。所以,廣告編寫者為了達(dá)到目的常常會(huì)借用模糊語言回避問題,既起到了自我保護(hù)的功能,不至于言過其實(shí),構(gòu)成欺騙行為,又可以在傳遞信息的過程中勸說消費(fèi)者。
2、含蓄功能
用模糊理論解釋使用委婉語的規(guī)律,這也是一種解釋型的語言理論,而且其解釋能力并不亞于喬姆斯基的理論。廣告中常用一些模糊含蓄的語言代替不雅觀或不宜直說的表達(dá),這樣既避免了粗俗直白,減弱了語言的刺激性,又達(dá)到了文雅得體、迎合消費(fèi)者心理的效果。
3、拓展功能
模糊語言和精確語言是相對而言的,世界上沒有絕對精確的語言。廣告編寫者常常借助于模糊語言為廣告受眾創(chuàng)造一個(gè)廣闊的思維判斷空間,從而吸引消費(fèi)者的眼球激發(fā)他們的購買熱情。倘若商品的一些信息被描述得太死板,這樣的廣告就會(huì)失去它應(yīng)有的活力和吸引力。
綜上所述,我們可以看出,廣告是語言的一種特殊表達(dá)方式,而模糊性詞語作為廣告語體中的一種客觀存在, 以其絕妙的創(chuàng)意、絕佳的文字向人們傳遞商品信息的同時(shí)也向人們推銷著傳統(tǒng)的或未來的觀念、價(jià)值等文化信息,有效緩解受眾精神上的排斥情緒,減少其對廣告商的不信任度,使受眾在一種輕松、愉悅、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所要傳遞的商業(yè)信息,并完成對商品的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過程,從而達(dá)到勸說消費(fèi)的目的。
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