優(yōu)秀廣告學(xué)畢業(yè)論文范文
廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。有關(guān)廣告的知識(shí)，起初只零星地見之于新聞學(xué)科和經(jīng)濟(jì)學(xué)科的部分章節(jié)內(nèi)，且很不成系統(tǒng)。到現(xiàn)在為止，廣告知識(shí)仍是這些學(xué)科的組成內(nèi)容之一，如新聞學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)等都論述到廣告的內(nèi)容。
優(yōu)秀廣告學(xué)畢業(yè)論文范文一：
摘要:廣告設(shè)計(jì)是以傳播某種主義、主張、思想、觀點(diǎn)以改變特定對(duì)象的思想態(tài)度和行為的活動(dòng)。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯的今天，廣告設(shè)計(jì)所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。當(dāng)不同文化接觸時(shí)，在跨國(guó)文化傳播的廣告設(shè)計(jì)作品中知何形成共通的意義空間?
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì) 圖形設(shè)計(jì) 跨國(guó)文化傳播
廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的作用是不言而喻的。廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)，也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象。廣告設(shè)計(jì)是以傳播某種主義、主張、思想、觀點(diǎn)以改變特定對(duì)象的思想態(tài)度和行為的活動(dòng)。在傳播過(guò)程中，廣告作品是否成功，它的目的能否達(dá)到，取決于其內(nèi)容在多大程度上、在多廣泛圍內(nèi)，贏得了宣傳對(duì)象的共鳴，并為他們所接受。因?yàn)槭鼙姴⒉皇潜粍?dòng)接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)廣告信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯的今天，廣告設(shè)計(jì)所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。針對(duì)國(guó)際知名品牌的設(shè)計(jì)，我們涉及到一個(gè)傳播學(xué)的概念—跨文化傳播。
跨文化傳播學(xué)是由美國(guó)人類學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛德華·霍爾在ZO世紀(jì)50年代建立的一門學(xué)科，其英文表達(dá)為“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我國(guó)也翻譯為“跨文化交際學(xué)”或者“跨文化交流學(xué)”。其含義為—來(lái)自不同文化背景的個(gè)體、群體或組織之間進(jìn)行的交流活動(dòng)。對(duì)于不少人而言，跨文化傳播依然一個(gè)非常陌生的詞語(yǔ)，不過(guò)實(shí)際上這是一個(gè)古老的話題。我國(guó)歷史上的絲綢之路、玄獎(jiǎng)取經(jīng)、鄭和下西洋等都是跨文化傳播的典范。如今，因特網(wǎng)的快速發(fā)展以及普及，人們足不出戶，便可以進(jìn)行跨文化傳播了。
跨文化傳播是要有語(yǔ)境的(在這里我理解為形成共通的意義空間)。當(dāng)不同文化接觸時(shí)，相似文化語(yǔ)境下的絕大多數(shù)傳播往往通過(guò)不言而喻即可實(shí)現(xiàn)，而不同文化語(yǔ)境下的傳播卻需要花費(fèi)時(shí)間精力進(jìn)行明確詳盡的表達(dá)。如果沒有共通的意義空間，就會(huì)造成傳播過(guò)程的偏差，誤解。從而產(chǎn)生傳播隔閡，造成跨文化傳播的阻礙。而這種后果有時(shí)會(huì)很嚴(yán)重，甚至?xí)兄戮薮蠼?jīng)濟(jì)損失。例如，我國(guó)的羊絨制品在國(guó)際上評(píng)價(jià)頗好，北方某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被，商標(biāo)被譯成英文Goats，結(jié)果銷路特別不好，原因就在于在英語(yǔ)中“goat”這個(gè)詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。有了這樣的英文商標(biāo)，無(wú)論這種羊絨被的質(zhì)量有多好，用起來(lái)多舒服，那些妙齡女子、家庭主婦也不會(huì)愿意把它鋪上床的。
在跨國(guó)文化傳播的廣告設(shè)計(jì)作品中如何形成共通的意義空間?
第一，我們?cè)谠O(shè)計(jì)作品時(shí)要正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢(shì)”，并且能夠“借勢(shì)生威”，讓自己設(shè)計(jì)的作品能夠讓西方人看的懂，又結(jié)合東方人的智慧。
文化會(huì)影響人們對(duì)外界事物的看法和認(rèn)識(shí)，不同的國(guó)家存在不同的文化，因此在思維模式方面必然存在差異，這一點(diǎn)在東西文化之間表現(xiàn)得尤為明顯。西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺整體性，這一點(diǎn)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化思維的特征。由于這種傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人往往特別重視直覺，注重認(rèn)識(shí)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和感覺，在交往中也往往以這種經(jīng)驗(yàn)和感覺去“以己度人”。與西方人的思維模式相比，中國(guó)人的這種思維模式具有明顯的籠統(tǒng)性和模糊性，久而久之，就會(huì)形成一種思維定勢(shì)，可以解釋為識(shí)別和簡(jiǎn)化對(duì)外界事物的分類感知過(guò)程。思維定勢(shì)常常帶有感情色彩，并伴有固定的信條。這種信條，作為設(shè)計(jì)者必須了解，例如，紅色在中國(guó)是喜慶的顏色，而在日本卻認(rèn)為是低賤的顏色。如果我們不能正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢(shì)”，必然會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)作品的失敗。
第二，設(shè)計(jì)者必須培養(yǎng)跨文化接觸時(shí)的適應(yīng)能力。
與不同的文化接觸時(shí)，往往會(huì)受到文化沖擊，從而產(chǎn)生某種不適應(yīng)�？缥幕瘋鞑サ恼系K主要表現(xiàn)在種族優(yōu)越感、思維定式、偏見和相異的文化背景方面。例如，在國(guó)際廣告大獎(jiǎng)賽中很難看到中國(guó)設(shè)計(jì)的作品，因?yàn)闁|西方的文化差異，在面對(duì)東方文化的含蓄，西方設(shè)計(jì)者，總是以拒絕的態(tài)度來(lái)對(duì)待東方設(shè)計(jì)師。面對(duì)當(dāng)今西方強(qiáng)勢(shì)文化的主流，作為一名設(shè)計(jì)者，我持積極理解的態(tài)度，文化是有差異，但通過(guò)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的不同點(diǎn)，反過(guò)來(lái)加深對(duì)我們自身文化的理解，從而做到客觀地把握各自的文化特性。在發(fā)現(xiàn)差異的過(guò)程中，也要注意不可忽視大量的共同之處。所以我們沒有必要妄自菲。
但是要想掃清這些障礙，使跨文化傳播活動(dòng)能得以順利進(jìn)行，傳播雙方就應(yīng)該遵守合作原則、禮貌原則;更應(yīng)該摒棄各自的民族偏見，尊重別人，以誠(chéng)相待，共同來(lái)完成跨文化傳播活動(dòng)。這需要我們國(guó)家的傳播組織、機(jī)構(gòu)的不懈努力。
第三，設(shè)計(jì)者必須加強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)的研究。
在跨文化傳播中，非語(yǔ)言行為(在這里，非語(yǔ)言行為被看作是體態(tài)語(yǔ)的代名詞)與語(yǔ)言行為一樣是構(gòu)成出傳播能力的一個(gè)關(guān)鍵因素。但因文化的不同往往賦予不同的意義，在交流的時(shí)候有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。例如，有一對(duì)不會(huì)漢語(yǔ)的瑞士夫婦在香港一家中餐館用餐，點(diǎn)了萊以后，對(duì)服務(wù)員比劃讓他給他們的小狗也弄點(diǎn)吃的，服務(wù)員自以為明白了比劃的意思，把小狗帶至廚房，過(guò)了一會(huì)兒端出來(lái)的是一盤紅燒全只狗肉。而圖形作為一種視覺傳達(dá)語(yǔ)言，以簡(jiǎn)潔的方式準(zhǔn)確傳達(dá)出語(yǔ)義性，掃除了文字障礙，圖形作為一種特殊的溝通方式，在大眾傳播中產(chǎn)生了巨大的力量。21世紀(jì)以來(lái)，人類更是步人了一個(gè)視覺讀圖時(shí)代，語(yǔ)言的中心地位必將被打破。
我們知道，廣告作品設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者運(yùn)用圖形符號(hào)并借助媒介來(lái)交流信息的行為與過(guò)程。圖形符號(hào)是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現(xiàn)實(shí)事物。既能充分滿足藝術(shù)的種種審美要求，又能解決信息、技術(shù)、學(xué)習(xí)、生活及大眾傳播的需要。
這個(gè)世界就是互相觀察、學(xué)習(xí)和借鑒而匯集起來(lái)的人類文明的結(jié)晶。當(dāng)我們的廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，要調(diào)整自己的價(jià)值取向，防止急功近利行為，增強(qiáng)理論思維，提高學(xué)科理論的研究層次，增強(qiáng)系統(tǒng)性和科學(xué)性，不斷充實(shí)和完善自己。這樣才能在強(qiáng)勢(shì)的西方文化與含蓄的中國(guó)文化中找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，把“中國(guó)制造”的廣告作品在世界上得到認(rèn)可。
優(yōu)秀廣告學(xué)畢業(yè)論文范文二：
摘要：以傳達(dá)信息為主要目的的廣告，通過(guò)視覺上的符號(hào)化，向人們傳情達(dá)意，實(shí)現(xiàn)信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語(yǔ)言文字的符號(hào)化，三大方面論述了廣告信息符號(hào)化的傳達(dá)方式。
關(guān)鍵詞：廣告意向;符號(hào)化;廣告文字
一、廣告主體圖形的視覺符號(hào)化
作為平面廣告主體圖形的傳播，實(shí)際上是以符號(hào)的形式來(lái)傳播的，美學(xué)家蘇珊·朗格曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)符號(hào)總是以簡(jiǎn)化的形式來(lái)表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富，它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡(jiǎn)單。圖形通過(guò)視覺符號(hào)的語(yǔ)義傳達(dá)，使受眾真正認(rèn)識(shí)了廣告主題和廣告企業(yè)主，對(duì)之產(chǎn)生好感，這種圖形語(yǔ)言的寓意使人感覺到某種風(fēng)格和某種精神氛圍。
當(dāng)廣告將某種圖形符號(hào)引入傳播的空間，它預(yù)期達(dá)到一種符號(hào)放大而成為某種象征的驅(qū)動(dòng)力，符號(hào)所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內(nèi)心狀態(tài)或內(nèi)在體驗(yàn)，其結(jié)果就有了我們對(duì)客觀環(huán)境的主觀想象。當(dāng)然，如果我們對(duì)廣告的感知反應(yīng)在傳播者的預(yù)料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來(lái)，于是，這種符號(hào)的社會(huì)性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬(wàn)寶路香煙廣告為例，萬(wàn)寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號(hào)也帶有明顯的女性色彩，投放市場(chǎng)初期市場(chǎng)反應(yīng)十分凄涼。后來(lái)萬(wàn)寶路在保持原有配方的情況下，將其原來(lái)的女性色彩，重塑為一個(gè)具有男子氣概的全新形象，把萬(wàn)寶路由女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)向男性消費(fèi)市場(chǎng)。為了符合這一構(gòu)想，他們選用了一個(gè)最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的.、最具美國(guó)風(fēng)格的西部牛仔形象充當(dāng)萬(wàn)寶路廣告主角。一年的時(shí)間，萬(wàn)寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來(lái)廣告調(diào)查顯示，人們選取萬(wàn)寶路并不是因?yàn)樗奈兜琅c眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬(wàn)寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號(hào)——男子氣概。因此廣告的符號(hào)化要“對(duì)癥下藥”，以受眾的需求為基礎(chǔ)，傳達(dá)適應(yīng)接受者心理的符號(hào)內(nèi)涵，這樣的符號(hào)化信息才是成功的。相反，假若傳達(dá)的信息不為人們所接受，那么會(huì)適得其反，造成受者對(duì)廣告信息的反感，最終對(duì)廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。
二、廣告意向的形符化傳播
廣告意向形符化是信息符號(hào)的意義化行動(dòng)，行動(dòng)的內(nèi)化，則能改變?nèi)藗冊(cè)械膬A向和評(píng)價(jià)。在廣告中，廣告意向借助符號(hào)由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號(hào)”的過(guò)程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說(shuō)服力的符號(hào)，應(yīng)該是即合理、又舒適、同時(shí)與道義相吻合，形符化傳達(dá)最為有效。
廣告意向的符號(hào)化，根本意向是固定的，但各個(gè)人對(duì)符號(hào)的理解是不同的，同一個(gè)符號(hào)可能引發(fā)不同的理解，一個(gè)人從符號(hào)中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識(shí)背景的影響，假若“有一千個(gè)讀者就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”，受者將接受的符號(hào)依據(jù)自己的思維方式及價(jià)值觀念做出獨(dú)特的個(gè)人理解。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出寓繁于簡(jiǎn)的形符化趨勢(shì)，使廣告的意向符號(hào)表達(dá)變得簡(jiǎn)練生動(dòng)起來(lái)。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構(gòu)的鑰匙，如此的簡(jiǎn)潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構(gòu)，渾然天成，毫無(wú)做作之感。廣告標(biāo)題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車，再艱險(xiǎn)的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復(fù)雜背景、沒有連篇累牘的文字說(shuō)明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構(gòu)就把吉普車能翻山越野的意向性能，無(wú)任何異議的向受眾傳達(dá)了出來(lái)。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標(biāo)而是經(jīng)過(guò)高度概括和凝練，轉(zhuǎn)化成為廣告內(nèi)容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號(hào)在人們頭腦中有一定的形象落足點(diǎn)，以巧用精妙的比喻和生動(dòng)的事例，實(shí)現(xiàn)符號(hào)的象征意義。
三、廣告文字的符號(hào)化
廣告在表達(dá)某種意義時(shí)，單單依靠“圖形”是無(wú)法肩負(fù)的，非借助“文字”不可，因?yàn)槲淖志哂袠O強(qiáng)的思想表現(xiàn)力，猶如來(lái)自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號(hào)。這種符號(hào)最易觸動(dòng)受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設(shè)計(jì)大師杉浦康平非常強(qiáng)調(diào)文字的蘊(yùn)含力，認(rèn)為文字具有相當(dāng)巧妙的象征性，每一點(diǎn)、每一劃都蘊(yùn)含著符號(hào)的內(nèi)涵。在廣告中文字以符號(hào)的概念向受眾表明廣告的主題，當(dāng)受眾在接受到文字信息的時(shí)候，將文字看做一種符號(hào)，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來(lái)詮釋這種文字符號(hào)，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標(biāo)牌下面是空白的，圖中的文字“無(wú)法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號(hào)的概念喚醒我們對(duì)去屑功能的認(rèn)知，在此文字是信息傳達(dá)和情感傳達(dá)的符號(hào)載體。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告圖形，意向和文字的符號(hào)化，歸根結(jié)底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號(hào)化，表達(dá)了一定的生活情節(jié)，通過(guò)情境傳達(dá)給人情趣盎然之感;通過(guò)圖形的簡(jiǎn)單比擬，含蓄地表現(xiàn)了廣告對(duì)象的某種特征并引人入勝;或運(yùn)用廣告意向的符號(hào)化，巧妙揭示文化內(nèi)涵;廣告?zhèn)鬟_(dá)的符號(hào)化具有極強(qiáng)涵蓋力，它對(duì)受眾聯(lián)想的引發(fā)力是無(wú)法抗拒的，正因?yàn)槿绱�，才使得廣告的傳達(dá)得以成功的實(shí)施，廣告的內(nèi)在潛能得以發(fā)揮到了極致。
參考文獻(xiàn)：
李硯祖 《視覺傳達(dá)的歷史與美學(xué)》 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社 2000
李幼燕 《理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論》 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 1999
季陽(yáng) 《平面廣告藝術(shù)》 杭州：浙江美術(shù)出版社 1990
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