論文題目：市場營銷觀念研究

　　在現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)中，越來越多的商家運(yùn)用廣告的營銷手段，但是在今日鋪天蓋地的廣告中，顧客是否任然相信廣告，或者這些個(gè)名人效應(yīng)，是否同樣只是中小型企業(yè)發(fā)展的方式呢?為此，這些企業(yè)的發(fā)展前途，需要一套系統(tǒng)的管理與營銷方案。

　　一、中小型企業(yè)管理的現(xiàn)狀及其瓶頸

　　當(dāng)前我國中小型企業(yè)的管理現(xiàn)狀分為三種：一是沒有管理的“管理”;二是有管理，但表現(xiàn)形式較為粗放;三是有管理，但不是自己企業(yè)自然發(fā)展的結(jié)晶，而是“泊來品”，基本上屬“照抄照搬”型�，F(xiàn)分別予以簡析。

　　1、沒有“管理”的管理，即企業(yè)沒有固定的管理模式，全靠命令和指揮行事。這在剛剛建立或建立不久的私營家族式企業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯。在這種企業(yè)里，沒有組織架構(gòu)，沒有明確分工，往往一個(gè)員工要身兼多種職務(wù)，人治的成分貫穿其中，企業(yè)的管理全靠親情關(guān)系的自覺性來維持，命令或指揮充斥企業(yè)管理全過程，通常有一個(gè)核心的領(lǐng)導(dǎo)人物來掌管著企業(yè)的上上下下，掌控著企業(yè)的發(fā)展命脈，一旦這個(gè)精神支柱倒塌，企業(yè)便面臨多種危機(jī)，由于這種管理完全靠親情來駕馭企業(yè)，因此，具有諸多不穩(wěn)定性和不確定性，發(fā)展到一定程度，會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。

　　2、有管理但較粗放。這在剛剛渡過生存危險(xiǎn)期的中小型企業(yè)里占據(jù)多數(shù)，這種企業(yè)處在發(fā)展的不規(guī)范期，是典型的企業(yè)轉(zhuǎn)型過程的產(chǎn)物。這類企業(yè)比較鮮明的特點(diǎn)就是，有管理體系，有組織架構(gòu)，有規(guī)章制度，但卻沒有執(zhí)行。在這種企業(yè)里，管理制度的制定者與執(zhí)行者，往往同為一個(gè)部門，這樣做的結(jié)果是，制度與管理流于形式，嚴(yán)重存在有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，違法不糾，糾而不徹底等等現(xiàn)象。在這種企業(yè)里，一些領(lǐng)導(dǎo)的一句話，可能就會(huì)使管理制度失去效力，或免于處罰，或立等受獎(jiǎng)，完全不按“章法”辦事，人治凌駕于“法”治，使企業(yè)上上下下，無章可循，只能靠看領(lǐng)導(dǎo)的臉色或猜領(lǐng)導(dǎo)的心思行事，最終往往使企業(yè)倍受蒙蔽，人人敢怒不敢言，直到企業(yè)四面楚歌，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)才能幡然醒悟。

　　3、有管理，但卻嚴(yán)重超前，管理形式與企業(yè)實(shí)際運(yùn)作狀況不配套、不協(xié)調(diào)。這在一些有一定規(guī)模與實(shí)力的中小企業(yè)里較為常見。這類中小企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到較高階段，急于向規(guī)范型、管理型的大企業(yè)過渡，由于“激進(jìn)”或“急于求成”，往往會(huì)通過借助外界力量或從同類大品牌企業(yè)里采取“挖”或“拿來”的形式，“照抄照搬”一些大企業(yè)的組織體系、規(guī)章制度，并往往“生吞活咽”，也不管自己能不能消化，這種盲目引進(jìn)的結(jié)果是，拋棄了自己好的傳統(tǒng)與管理模式，而生搬硬套地給自己穿上“過于肥大”的管理“外套”，使企業(yè)的實(shí)際情況與這些太過于規(guī)范和超前的管理模式相脫鉤，給企業(yè)帶來不適癥，以致管理內(nèi)容超脫于企業(yè)實(shí)際，并往往較難發(fā)揮效用，最終使企業(yè)的管理事倍功半，出力不討好。

　　所謂企業(yè)的協(xié)議就是就是管理工具及其手段的運(yùn)用，要與企業(yè)的管理水平、管理平臺、管理力度相適應(yīng)。比如，有的中小型企業(yè)，在自己的監(jiān)控體系還沒有建立的情況下，就照搬一些大企業(yè)的種種做法：發(fā)放大量的工作表單、進(jìn)行近似苛刻的過程考核、制定“汗牛充棟”式的管理規(guī)定，結(jié)果呢，由于沒有專業(yè)化的控制與督導(dǎo)流程，過分拔高考核目標(biāo)，最終不僅使大量表格起不到應(yīng)有的作用，過分的考核造成大量的人員流失，而且也使企業(yè)的管理制度失去效力而不得不束之高閣，真是浪費(fèi)了金錢，卻發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。因此，中小型企業(yè)的管理必須講究協(xié)調(diào)性、適用性。管理手段與管理工具只有對應(yīng)了企業(yè)的發(fā)展水準(zhǔn)，其效用才能最大化，才能使管理水平更上一個(gè)新的臺階。

　　二、中國中小型企業(yè)管理現(xiàn)狀及出路

　　1、堅(jiān)持配套、協(xié)調(diào)原則：所謂管理，就是企業(yè)通過組織活動(dòng)把企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行分解、計(jì)劃、執(zhí)行、檢核與修正的一系列的行為過程，也即我們經(jīng)常所說的PDCA管理流程循環(huán)。這個(gè)管理流程在中小型企業(yè)同樣適用。只不過中小型企業(yè)在選用管理模式時(shí)，要堅(jiān)持配套、協(xié)調(diào)原則。這里所指的配套，就是管理模式的推出，要與企業(yè)的發(fā)展階段相呼應(yīng)，相般配。比如設(shè)立企業(yè)的組織體系、組織流程等戰(zhàn)略構(gòu)架時(shí)，要充分結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營實(shí)際，即要建立相對完善的職能部門，又要避免人浮于事，虛崗過多等現(xiàn)象，在充分考慮運(yùn)營成本的前提下，盡量體現(xiàn)人盡其用，物盡其材。

　　2、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型管理組織。即中小企業(yè)的管理模式，要在學(xué)習(xí)中不斷加以完善和提升，而不是盲目的引進(jìn)和利用。中小型企業(yè)在管理過程中要不斷學(xué)習(xí)大企業(yè)的一些好的做法，但并不是說要去一股腦地學(xué)習(xí)它的全部甚至包括“糟粕”，而是要學(xué)習(xí)其成功管理的精髓，并能更好地加以辨別，學(xué)會(huì)“古為今用，洋為中用”，并不斷地加以思考，“學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆”，在學(xué)習(xí)中思考，在思考中學(xué)習(xí)。而不是象一些中小型企業(yè)，把一些大企業(yè)的管理模式奉為“真經(jīng)”，并大加追捧與抬高，甚至全盤在企業(yè)推廣，也不考慮自己的資源支撐不支撐，最后的結(jié)果是貪大求全，本來想一口吃個(gè)胖子，結(jié)果導(dǎo)致“消化不良”，企業(yè)管理秩序一片大亂。因此，作為未來生力軍的中小型企業(yè)，在管理的過程中，在學(xué)習(xí)的過程中，一定要學(xué)會(huì)“汲取精華，剔除糟粕”，只有建立了懂學(xué)習(xí)、會(huì)學(xué)習(xí)的管理組織，中小企業(yè)才能在未來的市場競爭中，與時(shí)俱進(jìn)，從而政令暢通，游刃有余，而立于不敗之地。

　　3、要學(xué)會(huì)在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新。中小型企業(yè)學(xué)習(xí)的目的是什么?是“抄襲”、是“一字不漏”地“照搬”嗎?答案當(dāng)然是否定的。中小型企業(yè)之所以要建立學(xué)習(xí)型組織，其出發(fā)點(diǎn)就是要在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，不斷地在管理方式上加以創(chuàng)新，從而摸索出一套適合自己的管理模式。那么，中小型企業(yè)都是要在哪些管理方面有所創(chuàng)新呢?一是組織創(chuàng)新;即中小型企業(yè)在學(xué)習(xí)一些大品牌的過程中，要學(xué)會(huì)組織流程再造，要根據(jù)自己發(fā)展的過程與階段，適時(shí)增加或刪減一些組織機(jī)構(gòu)，比如，安陽健豐餅廠，05年為了擴(kuò)大海外出口，設(shè)置了海外貿(mào)易部，直屬營銷公司，發(fā)揮了專業(yè)化的效果。二是制度創(chuàng)新;即中小型企業(yè)要在學(xué)習(xí)過程中，不斷完善自己的規(guī)章制度，使之更貼近運(yùn)營與市場實(shí)際，規(guī)章制度不一定要大而全，但一定要切實(shí)和可執(zhí)行。比如，國華公司在05年8月，迎合企業(yè)大發(fā)展的形勢，推出了流程再造計(jì)劃，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容就是制度創(chuàng)新，該創(chuàng)新的核心就是量化和細(xì)化了崗位職責(zé)和實(shí)施了目標(biāo)責(zé)任制，使考核有根有據(jù)。三是激勵(lì)方式創(chuàng)新;中小型企業(yè)吸引人才的一項(xiàng)重要舉措就是有挑戰(zhàn)和競爭力的薪酬激勵(lì)機(jī)制。因此，中小型企業(yè)在管理過程當(dāng)中，要不斷地加大激勵(lì)的力度，在此前提下，不斷創(chuàng)新激勵(lì)方式，使之更能激發(fā)人的戰(zhàn)斗力和潛力。比如，筆者服務(wù)過的一家中小型企業(yè)，在薪酬設(shè)計(jì)方案中，首次為營銷人員設(shè)置了工齡補(bǔ)貼和出差意外保險(xiǎn)，顯示了企業(yè)人性化管理的一面，強(qiáng)化了員工的凝聚力、向心力，使銷量和利潤節(jié)節(jié)攀升。

　　由此可見，中小型企業(yè)的管理模式創(chuàng)新在其發(fā)展歷程中是多么重要。

　　作為一個(gè)相對獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，中小型企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)主要包括：采購、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、管理活動(dòng)等。而經(jīng)營活動(dòng)對于一個(gè)企業(yè)來說是極其重要的。下面以哇哈哈的經(jīng)營為例進(jìn)行探究。

　　1 、控制與促銷

　　娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動(dòng)、競爭對手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策，針對經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場的價(jià)格體系。哇哈哈對“最后一公里”理解為利益的有序分配，即在差價(jià)、區(qū)域、品種和節(jié)奏方面的控制。娃哈哈認(rèn)為，生產(chǎn)商推出任何一項(xiàng)促銷活動(dòng)或政策，首先應(yīng)該考慮的便是設(shè)計(jì)一套層次分明、分配合理的價(jià)差體系。當(dāng)今很多企業(yè)在營銷中，喜歡動(dòng)輒“超低空”，以低價(jià)轟炸市場，以為只要我的價(jià)格比別家的低，肯定賣得就比別人的火，其實(shí)未必。因?yàn)闆]有考慮價(jià)差的低價(jià)，無疑讓經(jīng)銷商無利可圖，他不給你用力吆喝，不把你的產(chǎn)品擺在柜臺上，買賣交易的“最后一公里”仍然無法到達(dá)。一般而言，低價(jià)策略在新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)成熟市場時(shí)會(huì)因其對原有市場價(jià)格體系的摧毀而達(dá)到出人意料的效果，可是在長效經(jīng)營中卻可能是一個(gè)毒素頗大的興奮劑。

　　與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動(dòng)、競爭對手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備，而推出各種各樣的促銷政策，常年循環(huán)，月月如是。針對經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場的價(jià)格體系。相反，依賴于直接讓利于消費(fèi)者的促銷，則造成經(jīng)銷商無利可圖而缺乏動(dòng)力，最終競相降價(jià)而可能把零售價(jià)格打亂。

　　2 、沖貨與競爭

　　娃哈哈成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴(yán)為業(yè)界少有;競爭策略是“敵疲我打”。 區(qū)域沖貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈也不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟(jì)總量卻相差數(shù)倍。娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運(yùn)作市場，總部對各省的到岸價(jià)格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場體系崩于一旦，在過去十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振�？墒�，要徹底解決沖貨問題，治根之策，還是要嚴(yán)格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。一方面充分保護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴(yán)禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時(shí)，有意識地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細(xì)作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。對于競爭，娃哈哈則體現(xiàn)出作為一家成熟的市場強(qiáng)勢企業(yè)的自信和能力。一家企業(yè)在一定階段的營銷策略的設(shè)定，無非主要根據(jù)以下幾種要素：消費(fèi)者的需求、本公司的開發(fā)、競爭對手的舉措。娃哈哈的純凈水、果奶、八寶粥等產(chǎn)品的市場占有率均為全國第一，因此它常常成為其他企業(yè)設(shè)定營銷策略的“假想敵”。一年四季，宗慶后的案頭每天都會(huì)擺上一大疊有關(guān)競爭對手針對娃哈哈進(jìn)行渠道搶奪和市場促銷的戰(zhàn)報(bào)。宗慶后對此的策略基本上是：以我為主，進(jìn)行適度調(diào)整，避其鋒芒，以持久力取勝。

　　3 、聯(lián)銷體

　　娃哈哈的營銷隊(duì)伍走的是一條“聯(lián)銷體”路線。跟其他一些大型企業(yè)相比，娃哈哈在全國各地的營銷員少得讓人難以想像，只有2000人。縱觀娃哈哈15年發(fā)展歷程，其營銷模式經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段。

　　第一個(gè)階段，與國營的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣。

　　第二個(gè)階段，是90年代中期，隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起，個(gè)體私營的批發(fā)商以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢把國營糖酒公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了一個(gè)大重組，娃哈哈及時(shí)順應(yīng)這一變化，與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個(gè)新的、無比靈活的市場網(wǎng)絡(luò)。正是通過成千上萬個(gè)大小經(jīng)銷商，娃哈哈的產(chǎn)品滲透到了大江南北的每一個(gè)角落 第三種則是娃哈哈目前正在嘗試中的“通路重組法”。對飲料食品企業(yè)而

　　言，娃哈哈的每一個(gè)產(chǎn)品均無所謂的高技術(shù)，因此無法形成技術(shù)壁壘，而通過戰(zhàn)略性的降價(jià)策略形成優(yōu)勢，也非宗慶后所愿，因此他把戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在了市場網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)上。

　　總而言之，每個(gè)中小型企業(yè)都想長成“參天大樹”，但并不是每一個(gè)中小型企業(yè)都能長成“參天大樹”，中小型企業(yè)只有擯棄了管理上的浮躁與短視，真正地認(rèn)真審視自己，不斷地在管理中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，中小型企業(yè)的管理才能更上臺階，才能獲得真正意義上的提升，才能在企業(yè)的發(fā)展過程中錦上添花，從而走上規(guī)范化、制度化的健康發(fā)展之路。

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