醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的影響因素與對(duì)策論文
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接藥品生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的橋梁，沒(méi)有完善的、高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，就難以實(shí)現(xiàn)藥品有效銷(xiāo)售、也難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。建立高效、完善的現(xiàn)代化的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)增強(qiáng)我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此我從以下幾點(diǎn)闡述：
一、我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，在不斷地調(diào)整進(jìn)步，但整體上還很落后、混亂，筆者通過(guò)實(shí)地的社會(huì)調(diào)查與分析，總結(jié)出當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道主要存在以下問(wèn)題：
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)不合理
醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品、市場(chǎng)及企業(yè)本身各種因素進(jìn)行分析，選擇適合渠道，即要確定渠道的長(zhǎng)度又要確定渠道的寬度，很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣使用多家代理制渠道，所謂多家代理制就是在一個(gè)地區(qū)選擇兩家或者兩家以上的經(jīng)銷(xiāo)商，由它們分別“布點(diǎn)”形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，它的好處是可以很快地占領(lǐng)市場(chǎng)。但也帶來(lái)一些問(wèn)題：多個(gè)代理商由于與生產(chǎn)企業(yè)之間由于取得的貨源與服務(wù)不平衡容易造成矛盾，范圍界定不清晰產(chǎn)生過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致效益低下。渠道往往過(guò)長(zhǎng)，代理商下面還有次級(jí)代理商，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，這樣，就對(duì)渠道成員和營(yíng)銷(xiāo)人員的管理難道加大，費(fèi)用難以控制，渠道成本增加，渠道成員的利益很難協(xié)調(diào)。同時(shí)，隨著中間層次的增多，導(dǎo)致信息傳遞不暢，企業(yè)掌握的市場(chǎng)信息有限，不能及時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
（二）加強(qiáng)管理水平，提高競(jìng)爭(zhēng)力
由于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)用于企業(yè)形象戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、售后服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)研等方面的投入不足銷(xiāo)售額的5%.同時(shí)還采用價(jià)格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等低水平甚至是違法的銷(xiāo)售方法。因此我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)急待兼并重組，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，減少企業(yè)數(shù)量，提高生產(chǎn)規(guī)模，擴(kuò)大規(guī)模收益，增加研發(fā)投入，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)管理升級(jí)，樹(shù)立品牌效應(yīng)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）營(yíng)銷(xiāo)行為不規(guī)范
在醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始合作時(shí)。經(jīng)銷(xiāo)商往往不按協(xié)議時(shí)間執(zhí)行。醫(yī)院和零售店是“瓶頸”,他們的回款速度直接影響了其他環(huán)節(jié)的回款速度。其次，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商不能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的整合，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，由于沒(méi)有有效的約束機(jī)制，缺乏對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)跳槽。再次渠道成員之間惡性殺價(jià)。由于地域劃分不清晰，經(jīng)銷(xiāo)商得到生產(chǎn)企業(yè)的支持服務(wù)不平等，以至于各經(jīng)銷(xiāo)商以?xún)r(jià)格作為主要的.競(jìng)爭(zhēng)手段，結(jié)果不僅嚴(yán)重影響該產(chǎn)品的聲譽(yù)，而且有可能使市場(chǎng)毀于一旦。最后，生產(chǎn)企業(yè)追求短期利益，使自己的產(chǎn)品在短期內(nèi)達(dá)到較大的銷(xiāo)量，不惜大幅降價(jià)刺激經(jīng)銷(xiāo)商，影響醫(yī)藥行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。特別是在招標(biāo)采購(gòu)中表現(xiàn)的最為嚴(yán)重。有的企業(yè)為了不丟失市場(chǎng)，微利，無(wú)利甚至虧損也去投標(biāo)。
二、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的影響因素
設(shè)計(jì)有效的醫(yī)藥商品分銷(xiāo)渠道除受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，還受到企業(yè)內(nèi)部微環(huán)境的影響。筆者從以下幾個(gè)方面闡述：
�。ㄒ唬┕⿷�(yīng)商
供應(yīng)商在分銷(xiāo)渠道選擇中扮演著十分重要的角色，企業(yè)的總體規(guī)模決定其市場(chǎng)范圍、較大客戶的規(guī)模及強(qiáng)制中間商合作的能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可由自己執(zhí)行、哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷(xiāo)方法。并且盡力利用愿意并且能夠吸收部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及顧客融資等成本費(fèi)用的中間商。
（二）中間商對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商是指生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者之間參與交易業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)希望發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的商業(yè)組織和個(gè)人。它直接影響醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度和寬度。醫(yī)藥中間商實(shí)力大購(gòu)貨比較多，易采用直接渠道，直接送貨。實(shí)力小的醫(yī)藥中間商，由于購(gòu)貨比較少，如果采用直接渠道，直接送貨，利潤(rùn)很小，甚至?xí)∮谶\(yùn)輸成本，造成虧損，因此，易采用間接渠道。
�。ㄈ┽t(yī)藥產(chǎn)品特性
醫(yī)藥產(chǎn)品特性也影響分銷(xiāo)渠道選擇。例如：易變質(zhì)，氧化的醫(yī)藥產(chǎn)品為了避免拖延及重復(fù)處理，通常需要選擇直接渠道。直接面對(duì)醫(yī)院藥房或臨床使用的藥物，醫(yī)藥企業(yè)通常使用一節(jié)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，這主要是由于不易找到具有醫(yī)藥類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的中間商。單位價(jià)值高的醫(yī)藥商品則應(yīng)由醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)人員進(jìn)行直接渠道銷(xiāo)售而不通過(guò)中間渠道銷(xiāo)售。醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品組合也會(huì)影響其渠道的選擇，企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度越大，則與顧客直接交易的能力越強(qiáng)；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專(zhuān)售選擇代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。同時(shí)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期也是影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素之一。
�。ㄋ模└�(jìng)爭(zhēng)者特性
醫(yī)藥商品生產(chǎn)者的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)還要受到同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響，因?yàn)檫@些醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)者希望在于競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷(xiāo)處于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡。有時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者所使用的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道反到成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。還受顧客特性等因素的影響。
三、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理策略
我國(guó)當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道由于存在許多問(wèn)題和不足，重塑營(yíng)銷(xiāo)渠道或構(gòu)建新的醫(yī)藥終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)日益緊迫。目前，我國(guó)可以在當(dāng)前醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道基礎(chǔ)上，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道成功的經(jīng)驗(yàn)做一些改進(jìn)。
�。ㄒ唬⿲�(shí)行戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)
并購(gòu)行為在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資源優(yōu)化配置方面的功能是非常顯著的。一方面，通過(guò)兼并、收購(gòu)等形式的產(chǎn)權(quán)重組，盤(pán)活沉淀、閑置，利用率低下的資本存量，使資本不斷流動(dòng)到報(bào)酬率高的單位上，通過(guò)流動(dòng)獲得增值的契機(jī)；另一方面，收購(gòu)方利用自己的實(shí)力和管理等資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)購(gòu)并擴(kuò)大自己的實(shí)力，降低成本，獲取更多的資源優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到增值的目的。加強(qiáng)合并重組，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)才能帶來(lái)規(guī)模效益。由于我國(guó)的藥品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量多，實(shí)力不強(qiáng)，生產(chǎn)水平低下，盈利能力差，生產(chǎn)設(shè)備和配套設(shè)施落后�？萍纪度肷伲蒲袆�(chuàng)新能力有限，生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量和數(shù)量上都很難滿足醫(yī)藥中間商和零售終端的要求。因此醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)以自身?xiàng)l件為主，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制組建一批主業(yè)突出，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的跨地區(qū)，跨行業(yè)，跨所有制的大型企業(yè)集團(tuán)，增強(qiáng)與大型跨國(guó)1勢(shì)，向“專(zhuān)、精，特、新”的方向發(fā)展。因此，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)合并，資產(chǎn)重組，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，加強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力。同樣我國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)是“數(shù)量多、規(guī)模小” .隨著國(guó)家GMP、GSP達(dá)標(biāo)工作的深入，行業(yè)規(guī)范和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使大部分生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)將被兼并重組、或者被淘汰。
（二）建立現(xiàn)代物流體系
物流成本居高不下是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題，改善的方向就是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道中的成員當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)考慮，渠道成員應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，建立合作伙伴，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和共享，達(dá)到降低費(fèi)用的目的，各渠道成員中有關(guān)流通的環(huán)節(jié)有機(jī)整合，減少營(yíng)銷(xiāo)渠道的摩擦內(nèi)耗，來(lái)共同降低物流成本，提高運(yùn)作效率。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道成員合作建立現(xiàn)代信息化的物流中心、配送中心就有必要。當(dāng)然，是否建立物流中心也要根據(jù)各地的具體情況，盲目的巨額投資可能會(huì)使一些企業(yè)陷入困境。在物流建設(shè)的過(guò)程中，可以借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)一些外國(guó)先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展有自己特色的物流體系。同時(shí)隨著社會(huì)分工的細(xì)化和物流業(yè)的快速發(fā)展，在醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、中間商或零售商將其物流業(yè)務(wù)委托于第三方物流的運(yùn)作方式，可以降低物流成本，集中精力專(zhuān)心搞好本業(yè)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。也有利于物流設(shè)施的資源優(yōu)化配置，有利于實(shí)行規(guī)�；�(jīng)營(yíng)，提高規(guī)模效益。
（三）加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的執(zhí)行力
隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，面對(duì)眾多的醫(yī)藥產(chǎn)品功能趨同和終端類(lèi)似，產(chǎn)品要突出重圍，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，執(zhí)行力成為市場(chǎng)運(yùn)作和產(chǎn)品導(dǎo)向上的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)把各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)理念與市場(chǎng)決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上，把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來(lái)，只有這樣，才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化扎實(shí)細(xì)致的工作作風(fēng)，就一項(xiàng)具體業(yè)務(wù)而言，要做深、做透、做實(shí)、做活。在管理核算上精打細(xì)算，在市場(chǎng)推廣上精耕細(xì)作，充分的把空中和地面的宣傳資源迅速整合，形成合力，并努力提高產(chǎn)品的鋪貨率和終端市場(chǎng)的滲透力。良好的執(zhí)行力不僅使工作的諸項(xiàng)措施落實(shí)并進(jìn)行有序管理，更是強(qiáng)調(diào)以人為本的企業(yè)理念和服務(wù)為主的價(jià)值行銷(xiāo)系統(tǒng)工程。眾所周知，思路和戰(zhàn)術(shù)也許會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)和模仿，但執(zhí)行力是模仿不走的，事實(shí)上，許多產(chǎn)品的運(yùn)作成功，并不是有多奇妙的策劃和創(chuàng)新思路，而是實(shí)實(shí)在在的執(zhí)行力已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)作中的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、結(jié)論
當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)模化集約經(jīng)營(yíng)的大型流通商崛起，同時(shí)專(zhuān)業(yè)物流商高速發(fā)展。對(duì)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有率的必然選擇。
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