商業(yè)銀行顧客滿意度影響因素的實(shí)證分析論文
引言
金融管制的放松及國(guó)有銀行的改革加劇了商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪成為銀行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在銀行服務(wù)買(mǎi)方市場(chǎng)基本形成的格局下，樹(shù)立以顧客為中心的理念，對(duì)于提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度具有極其重要的影響。然而，社會(huì)需求結(jié)構(gòu)及消費(fèi)觀念的變化導(dǎo)致影響銀行顧客滿意度的因素增多，且不同因素對(duì)商業(yè)銀行顧客滿意度影響的顯著性具有較大差異�，F(xiàn)代商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其經(jīng)營(yíng)的顧客滿意度的實(shí)現(xiàn)能力，研究商業(yè)銀行顧客滿意度的影響因素，明確各因素的影響效應(yīng)，對(duì)于提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度、增強(qiáng)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。
針對(duì)商業(yè)銀行顧客滿意度的影響因素，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者都曾做過(guò)研究，并得出了有價(jià)值的結(jié)論。Lalita A Manrai和Ajay K Manrai對(duì)顧客轉(zhuǎn)換銀行的行為研究后發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度主要受銀行專(zhuān)門(mén)服務(wù)和特色服務(wù)的影響顯著; Zymanski和Henard研究認(rèn)為，提高顧客滿意度有助于提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，形成正面口碑，并有助于保留客戶(hù)，進(jìn)而可以提高企業(yè)利潤(rùn)率;趙冬陽(yáng)采用回歸分析方法對(duì)拉薩市建設(shè)銀行客戶(hù)滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)銀行服務(wù)的響應(yīng)性、保證性、移情性評(píng)價(jià)越高，客戶(hù)的滿意度就越高;寇鵬等結(jié)合美國(guó)顧客滿意度理論，建立測(cè)評(píng)模型對(duì)影響商業(yè)銀行顧客滿意度的因素進(jìn)行了研究;高俊光等構(gòu)建商業(yè)銀行CS指標(biāo)體系對(duì)商業(yè)銀行客戶(hù)滿意度進(jìn)行了評(píng)價(jià);王常忠建立顧客滿意度診斷系統(tǒng)分析后發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的.素質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新速度、ATM機(jī)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是影響商業(yè)銀行顧客滿意度的主要因素;高充彥等采用多元回歸分析方法研究后發(fā)現(xiàn)，顧客的期望差距和感知的服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度具有顯著影響;王海忠等建立結(jié)構(gòu)關(guān)系模型研究后發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行的服務(wù)態(tài)度、效率等對(duì)顧客滿意度的影響效應(yīng)較大;于丹等結(jié)合定性與定量研究方法研究后發(fā)現(xiàn):顧客滿意度主要受柜臺(tái)人員的服務(wù)、銀行便利性、銀行形象、業(yè)務(wù)的種類(lèi)和數(shù)量、手續(xù)費(fèi)、利率結(jié)構(gòu)等因素的影響顯著;張雪蘭采用逐步線性回歸方法分析后發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系維度、核心維度和有形維度與顧客滿意度存在較強(qiáng)的線性相關(guān)關(guān)系
通過(guò)對(duì)以上文獻(xiàn)的分析可以看出，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)銀行顧客滿意度的研究主要是在常規(guī)背景下，以銀行行為作為研究對(duì)象展開(kāi)的。隨著余額寶等網(wǎng)上金融產(chǎn)品的推出，商業(yè)銀行的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行除可推出相應(yīng)理財(cái)產(chǎn)品提高收益率以吸引顧客外，如何通過(guò)提高顧客滿意度增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力顯得尤為重要。較之于以往研究成果，本文立足于當(dāng)前商業(yè)銀行發(fā)展的實(shí)際，從銀行特征及顧客特征兩個(gè)方面研究了商業(yè)銀行顧客滿意度的影響因素，研究針對(duì)性更強(qiáng)、內(nèi)容更為全面。數(shù)據(jù)來(lái)源及模型構(gòu)建
(一)數(shù)據(jù)來(lái)源
本文研究所用數(shù)據(jù)由實(shí)地調(diào)查所得，調(diào)查對(duì)象涉及82個(gè)商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的180名儲(chǔ)戶(hù)。調(diào)查采用一對(duì)一的方式與銀行儲(chǔ)戶(hù)進(jìn)行溝通與交流。調(diào)查共獲得有效問(wèn)卷162份，占問(wèn)卷總數(shù)的90%。通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的指標(biāo)進(jìn)行賦值、統(tǒng)計(jì)與整理，得到本文分析的原始數(shù)據(jù)。
為進(jìn)一步確認(rèn)問(wèn)卷的有效性和可靠性，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。計(jì)算發(fā)現(xiàn)，問(wèn)卷的整體Cronbach' a值為0.718，表明問(wèn)卷具有較好的內(nèi)部一致性;除變量x2外，其余12個(gè)可觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)因子荷載系數(shù)都在0.5以上，表明各測(cè)量變量的設(shè)計(jì)較為理想，各潛變量的結(jié)構(gòu)效度良好。
(二)模型構(gòu)建
顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否達(dá)到或超過(guò)其預(yù)期的一種心理感受。為了研究商業(yè)銀行顧客滿意度的影響因素，本文主要從顧客的個(gè)人特征、商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)能力、環(huán)境特征等四個(gè)方面收集數(shù)據(jù)，并建立結(jié)構(gòu)方程模型(SEMStructural Equation Model)來(lái)度量以上因素與顧客滿意度間的因果關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建的假設(shè)條件主要包括:個(gè)人特征對(duì)顧客滿意度影響顯著，其影響效應(yīng)尚待檢驗(yàn);服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)能力、環(huán)境特征對(duì)顧客滿意度具有顯著的正向影響。
二、實(shí)證研究
(一)驗(yàn)證性因子分析
1.原始變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性
進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析的一個(gè)重要前提，本文原始變量間的相關(guān)系數(shù)大多大于0.3，且分別在10%, 5%和1%的水平上顯著。此外，本文數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的KMO值為0.82 ,B artlett球形度檢驗(yàn)近似卡方值為414.634，顯著性為表明所選指標(biāo)適宜進(jìn)行因子分析。利用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到結(jié)果如表3所示。根據(jù)模型路徑/載荷分析結(jié)果，反映商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)能力和環(huán)境特征的8個(gè)可觀測(cè)變量的C.R值都大于2，表明載荷系數(shù)估計(jì)具有顯著性，可觀測(cè)變量對(duì)潛變量的衡量具有較強(qiáng)的會(huì)聚有效性;反映潛變量個(gè)人特征的3個(gè)可觀測(cè)變量的C.R值都小于2，表明其載荷系數(shù)估計(jì)具有非顯著性，可觀測(cè)變量對(duì)潛變量衡量的有效性較低。潛變量個(gè)體特征Yz、服務(wù)質(zhì)影s、業(yè)務(wù)能力Y4、環(huán)境特征ys與顧客滿意度Yl之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為一0.642, 0.843, 1.003,0.832，除潛變量顧客個(gè)體特征Yz對(duì)商業(yè)銀行顧客滿意身i的影響不顯著外，商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)影s、業(yè)務(wù)能力Y4、環(huán)境特征Jas對(duì)顧客滿意度Y1在1%的統(tǒng)計(jì)水平下影響顯著。
2.服務(wù)質(zhì)量對(duì)商業(yè)銀行顧客滿意度的影響
潛變量服務(wù)質(zhì)量與商業(yè)銀行顧客滿意度間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.843，且在1%統(tǒng)計(jì)水平下影響顯著，表明服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響較大，顧客滿意度會(huì)隨服務(wù)質(zhì)量的改善而提高;反映潛變量服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)可觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)分別為0.629, 0.784, 0.472，且通過(guò)了1%水平下顯著性檢驗(yàn)，表明服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率對(duì)服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度的正向影響效應(yīng)較大。
3.業(yè)務(wù)能力對(duì)商業(yè)銀行顧客滿意度的影響
潛變量業(yè)務(wù)能力與商業(yè)銀行顧客滿意度間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為1.003，且在1%的統(tǒng)計(jì)水平下影響顯著，表明業(yè)務(wù)能力對(duì)顧客滿意度的影響較大，顧客滿意度會(huì)隨商業(yè)銀行業(yè)務(wù)能力的改善而提高;反映潛變量業(yè)務(wù)能力的三個(gè)可觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)分別為0.531, 0.437 , 0.711，且都在1%的統(tǒng)計(jì)水平下影響顯著，表明商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)種類(lèi)、業(yè)務(wù)效率和業(yè)務(wù)水平對(duì)業(yè)務(wù)能力及顧客滿意度具有顯著的正向影響。
4.環(huán)境特征對(duì)商業(yè)銀行顧客滿意度的影響
潛變量環(huán)境特征與商業(yè)銀行顧客滿意度間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.832，且在1%的統(tǒng)計(jì)水平下影響顯著，表明環(huán)境特征對(duì)顧客滿意度的影響較大，顧客滿意度會(huì)隨商業(yè)銀行環(huán)境的改善而提高;反映潛變量業(yè)務(wù)能力的兩個(gè)可觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)分別為0.534, 0.490，且都在1%的統(tǒng)計(jì)水平下影響顯著，表明商業(yè)銀行的交通狀況、廳內(nèi)環(huán)境對(duì)環(huán)境特征及顧客滿意度具有顯著的正向影響。
三、結(jié)論與建議
本文基于微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)上，研究了商業(yè)銀行顧客滿意度的影響因素。研究發(fā)現(xiàn):商業(yè)銀行的顧客滿意度主要受銀行的服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)能力和環(huán)境特征的正向影響效應(yīng)顯著，其中業(yè)務(wù)能力的影響效應(yīng)較大，其次是服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境特征;顧客個(gè)人特征對(duì)商業(yè)銀行顧客滿意度的影響并不顯著;服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率對(duì)服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度的正向影響顯著;業(yè)務(wù)種類(lèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)用、業(yè)務(wù)水平對(duì)業(yè)務(wù)能力及顧客滿意度的正向影響顯著;交通狀況、廳內(nèi)環(huán)境對(duì)環(huán)境特征及顧客滿意度的正向影響顯著。
根據(jù)以上研究結(jié)論，為切實(shí)提高商業(yè)銀行顧客滿意度，從而提高其競(jìng)爭(zhēng)能力和可持續(xù)發(fā)展能力，可采取以下有針對(duì)性的措施:明確顧客滿意理念，培育和樹(shù)立“以顧客為中心”的宗旨，通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)能力、環(huán)境特征等影響顯著因素的綜合診斷與改善，全面提高顧客滿意度;加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，營(yíng)造全員參與的文化氛圍，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)效率;立足企業(yè)實(shí)際和顧客需求，探索并增加業(yè)務(wù)種類(lèi)，在降低業(yè)務(wù)費(fèi)用的基礎(chǔ)上提高業(yè)務(wù)的經(jīng)辦水平和業(yè)務(wù)的收益率;優(yōu)化營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局，有計(jì)劃、有步驟地在交通便利的地方新建、改建營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高廳內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境和秩序環(huán)境，給顧客帶來(lái)便利感、舒適感和安全感。
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