從消費者心理看無內容的網絡直播的火爆管理論文

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　　摘要：2015年網絡直播呈井噴式發(fā)展，其中一類“無內容”直播所含信息少、直播時間長、內容非常態(tài)卻異�；鸨１疚脑噺南M者心理出發(fā)，分析此類直播受歡迎的三個原因：特定群體的陪伴感、私人距離的臨場感以及15度網紅的親切感。并在此分析的基礎上，建議品牌把營銷的重點放在給予消費者建立在即時反饋上的陪伴感，以私人距離角度生動且互動的直播非常態(tài)事件，邀請頗具親近感的網絡紅人代替明星進行直播。嘗試用品牌+即時反饋+私人距離+親和網紅+直播的新模式代替原有的直播模式，獲取更多流量及購買轉化率。

從消費者心理看無內容的網絡直播的火爆管理論文

　　關鍵詞：無內容”直播陪伴感臨場感親切感

　　隨著移動互聯網+的發(fā)展，近年來，網絡直播已經成為市場營銷的一種重要手段。以品牌發(fā)布會直播為代表的互動交流方式，為消費者和品牌之間搭建了一座實時溝通的新橋梁。而2015年網絡直播更是呈井噴式發(fā)展，且從形式到內容都有了新的變換。在形式方面，網絡直播有了專門化的平臺。在內容方面，直播也從傳統營銷擴展到游戲直播、美容化妝、戶外旅游、手藝展示、寵物售賣、汽車評測等。豐富多彩而又細分明確的內容涉及了消費者生活中的各個方面，從而吸引了大批的觀眾。在互聯網營銷中內容即流量，然而并非所有的熱門直播都有可圈可點的內容。

　　韓國少年在網絡上直播其大吃晚餐的過程，一個晚上平均可掙一萬元左右，粉絲數量上千。游戲主播MISS由于過于疲勞，在直播期間睡著了二十分鐘，直播間的人數反而一路飆升至30多萬。而為FACEBOOK吸引大量觀眾，把其視頻直播的新功能推向全球的竟是一則“究竟需要用多少條橡皮筋能使西瓜爆炸”的視頻。這則直播在高峰時期同時吸引了80萬觀眾收看。這些時間長、所含信息少、內容非常態(tài)的直播和以往的網絡直播相比可謂是“無內容”直播。為何“無內容”反而能夠得到觀眾的青睞？簡單的把這類視頻的躥紅歸因于年輕網民的空虛、無聊，并不能很好詮釋該現象。存在即合理，本文試從消費者心理的角度分析“無內容”網絡直播為何火爆。

　　一、特定群體的陪伴感

　　Livecoding.tv一個由歐美編程愛好者共同成立的直播平臺。該平臺2015年2月推出測試版，時至2016年3月已經擁有了來自世界194個國家的超過15萬用戶。作為一個專業(yè)的、小眾的直播平臺，這一數字足以引起關注。與其他直播相比，Livingcoding的直播顯得要沉默的多。在這里，典型的直播內容是某個工程師編寫代碼的過程。主播的頭像只出現在右下一角，甚至完全不出現。是什么讓數萬人在直播間逗留好幾個小時，全程觀看一行行代碼的編寫呢？

　　從定位上說，Livecoding被定位成一個教育性質的平臺。誠然，通過這種形式可以達到在線學習的目的。但是相對于慕課等各種其他的在線學習方式，直播的'內容無論是在信息量還是在可讀性上都不占優(yōu)勢。這種相對來說“低內容”甚至“無內容”直播的吸引力在于，通過在線互動，編程這件枯燥的苦差事變成了一件能夠與人分享的快樂的事。從消費心理上說，當群體中的個體距離很近時，會更容易注意別人并且融入其中。比如一個班級有30人，坐在一個能容納30人的小教室上課的效果要比散座在一個能容納100人的大教室上課效果好的多。這是因為近距離的接觸賦予了個體陪伴感，使他們在溫馨和活躍的氣氛中提高了學習效率。而在互聯網世界，代替物理距離的遠近的是即時的互動反饋。只有在持續(xù)而及時的反饋下，特定群體的陪伴需要才能被最好的滿足。直播恰恰是能夠在最大程度的滿足群體即時反饋需求的平臺。因此盡管“無內容”，陪伴感仍然能夠吸引大量的觀眾關注直播。

　　二、私人距離的臨場感

　　心理學家把人與人之間的距離分為四種：親密距離、私人距離、社交距離及公共距離。其中社交距離是指進行一般社交活動的距離，而私人距離是指朋友、熟人或親戚之間往來的距離。一般而言，無論是實體營銷或是網絡營銷，營銷者與消費者的距離都保持在社交距離的范圍。而基于內容的網絡直播中，主播和關注的關系也被鎖定在社交范圍內。而部分“無內容”直播，如吃飯直播、睡覺直播。從本質上說，是突破了主播與觀眾之間的社交距離，而進入了私人距離。在生活中，普通消費者幾乎不可能有機會長時間的觀察一個陌生人的生活細節(jié)。吃飯、睡覺直播看似無聊，其實是非常態(tài)的，日常生活中鮮見的。它給予了觀眾一種非常態(tài)的、進入他人私人距離的機會。

　　網絡直播的另一個特點是臨場感。臨場感指的是消費者在虛擬環(huán)境中獲得的真實感。臨場感在很大程度上積極的影響著消費者的消費決策。大部分學者認為影響臨場感的核心因素是生動性與互動感。直播平臺由于其豐富的多媒體特性和立體的展示手段，能夠調動消費者的各個感官，建立起一個生動的、全方位的虛擬體驗。以吃飯直播為例，主播可以從視覺、聽覺、味覺、嗅覺多方面為臨場感的生動性營造氣氛。與此同時，網絡直播又為臨場感的又一要素互動感提供了很好的平臺。網友在觀看直播的同時，不僅能與主播互動，還能以彈幕等形式與其他網友互動。評價、吐槽、贊、送禮物等各種形式最大程度的滿足了網友的互動要求，從而進一步增強了臨場感。

　　一類能夠在私人距離內帶著臨場感觀看的直播，即使內容平淡無奇，甚至瑣碎無聊，也為觀眾營造了一種現實生活幾乎沒有的消費體驗。因此這類“無內容”視頻能夠吸引大量的觀眾也不足為奇了。

　　三、 15度網紅的親近感

　　“網絡紅人”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。無論直播的內容如何，只要網紅的出現地方，通常就會有大量粉絲蜂擁而至。如果從粉絲的數量來看，網紅可能遠遠比不上明星。但對于大多數人來說，明星是有距離感和神秘感的，是遙不可及且需要仰視的。如果說粉絲對明星是呈45度角仰視的話，那么粉絲與網紅之間的關系則是15度角的關系。

　　所謂15度角是指粉絲稍微一抬頭就能看到自己喜歡的網紅。與360度無死角美麗的明星相比，網紅與粉絲年紀相仿，卸了妝以后和鄰家女孩沒什么區(qū)別，但底子好，會化妝，會拍照。他們離消費者距離很近，類似于閨蜜。粉絲喜歡網紅，出于的并不是追求明星的心理，而是將他們作為一個稍一抬頭就能達到的美麗參照。他們展現的生活方式和消費者很相似，好像稍稍踮起腳尖就能達到。網紅與粉絲之間閨蜜似的情感紐帶和他們展現的觸手可及的生活方式，使得他們更加具有親近感。

　　網紅的親近感是“無內容”直播聚氣的重要原因。相對于某些精心策劃、明星主打而的內容豐富的電視節(jié)目，有些只是由主播看似隨意的聊聊天、唱唱歌的網絡直播卻取得了不可小視的點擊率。因為貼近生活，雖然所包含信息量很少，但是他們真實、接地氣、不生硬且能夠與觀眾即時互動，仍然能夠贏得了大量粉絲的青睞。網絡直播為網紅提供了一個與粉絲接觸的親和的距離，加之高頻互動與合適的仰望角度，形成了最具流量價值的營銷模式。

　　在“無內容”的情況下，網絡直播仍然能夠得到消費者的青睞，說明網絡直播這種模式具有很大的商業(yè)潛力。如果能夠合理運用其火爆的原因，加之合適的內容，必然帶來更大的流量與市場。具體到品牌營銷上，目前品牌的網絡直播多是以品牌+明星+熱點+直播的形式達到造勢的目的。范冰冰在巴黎時裝周的美拍直播、Angelababy在淘寶直播平臺上為美寶蓮代言都屬于這種形式。然而結合“無內容”網絡直播火爆的原因，品牌可以把營銷的重點放在盡可能大量及時的給予消費者反饋上，從而增強特定消費群體的陪伴感；嘗試以私人距離角度生動且互動的直播非常態(tài)事件，從而打造私人距離的臨場感；邀請頗具親近感的網絡紅人代替明星進行直播，從而拉近與消費者距離產生購買轉化率。

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