市場(chǎng)營(yíng)銷自考真題及答案

　　在日常學(xué)習(xí)和工作中，我們需要用到試題的情況非常的多，試題是參考者回顧所學(xué)知識(shí)和技能的重要參考資料。相信很多朋友都需要一份能切實(shí)有效地幫助到自己的試題吧？以下是小編精心整理的市場(chǎng)營(yíng)銷自考真題及答案，希望對(duì)大家有所幫助。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷自考真題練習(xí)

　　一、單項(xiàng)選擇。

　　1.市場(chǎng)是“買主和賣主進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所”的概念是出自于( A )

　　A.傳統(tǒng)的觀念 B.經(jīng)濟(jì)學(xué)家

　　C.營(yíng)銷者 D.制造商

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)支柱：顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷、盈利性和( D )

　　A.產(chǎn)品中心 B.顧客中心

　　C.工廠中心 D.市場(chǎng)中心

　　3.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費(fèi)量在( D )

　　A.增加 B.不變 C.加速增加 D.減少

　　4.供給彈性ES值一般是( A )

　　A.大于零的 B.小于零的

　　C.等于零的 D.小于或等于零的

　　5.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是( D )

　　A.政府 B.物價(jià)部門

　　C.賣方 D.市場(chǎng)的供求關(guān)系

　　6.需要層次理論的提出者是( C )

　　A.庇古 B.馬歇爾 C.馬斯洛 D.科特勒

　　7.市場(chǎng)按什么標(biāo)準(zhǔn)劃分為實(shí)物商品市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)?( D )

　　A.空間結(jié)構(gòu) B.層次結(jié)構(gòu)

　　C.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) D.商品結(jié)構(gòu)

　　8.通常認(rèn)為期貨市場(chǎng)最基本的功能是分散( B )

　　A.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) B.價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)

　　C.交易風(fēng)險(xiǎn) D.商品風(fēng)險(xiǎn)

　　9.一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?( C )

　　A.導(dǎo)入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期

　　10.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是( B )

　　A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制新產(chǎn)品

　　11.對(duì)工業(yè)品中專用性強(qiáng)，用戶比較固定、對(duì)廠牌商標(biāo)比較重視的產(chǎn)品，多選擇什么樣的銷售策略?( B )

　　A.密集分配 B.選擇性分配

　　C.獨(dú)家專營(yíng) D.經(jīng)銷和代銷

　　12.在實(shí)施選擇分配的銷售渠道策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)該( A )

　　A.有選擇地挑選幾個(gè)中間商 B.中間商越多越好

　　C.一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)中間商 D.不用中間商

　　13.下面什么促銷方法有利于搞好企業(yè)與外界的關(guān)系，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，但其促銷效果難以把握( A )

　　A.公共關(guān)系 B.廣告 C.人員推廣 D.營(yíng)業(yè)推廣

　　14.在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段中，以營(yíng)業(yè)推廣為主的促銷策略一般是在( B )

　　A.導(dǎo)入期 B.衰退期 C.成長(zhǎng)期 D.成熟期

　　15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是( C )

　　A.廣告 B.公共關(guān)系 C.人員推銷 D.營(yíng)業(yè)推廣

　　16.什么方法旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試( C )

　　A.廣告 B.公共關(guān)系 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.人員推銷

　　17.一種商品在什么情況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重考慮( B )

　　A.需求彈性小 B.需求彈性大

　　C.收入彈性小 D.收入彈性大

　　18.按領(lǐng)袖價(jià)格定價(jià)，屬于( D )

　　A.成本加成定價(jià)法 B.需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　C.習(xí)慣定價(jià)法 D.生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)法

　　19.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，生產(chǎn)與銷售成本低，競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入，商品差異性小的新產(chǎn)品定價(jià)，應(yīng)采用( B )

　　A.高價(jià)策略 B.低價(jià)策略 C.滿意策略 D.折扣策略

　　20.統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)屬于下面哪種定價(jià)方法?( B )

　　三、名詞解釋題。

　　1.市場(chǎng)調(diào)查

　　市場(chǎng)調(diào)查是指企業(yè)根據(jù)調(diào)查的目的，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)用戶及其購(gòu)買力、購(gòu)買對(duì)像、購(gòu)買習(xí)慣、未來(lái)購(gòu)買動(dòng)向和同行的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解過(guò)程。

　　2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

　　指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)一個(gè)從產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟直到淘汰的循環(huán)過(guò)程。

　　3.促銷活動(dòng)

　　凡是企業(yè)人員或非人員的方法通過(guò)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，幫助或說(shuō)服顧客購(gòu)買某項(xiàng)商品或勞務(wù)而采取的各種行為。

　　4.銷售渠道

　　產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各種環(huán)節(jié)。

　　或者：一條銷售渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)或個(gè)人。

　　5.心理定價(jià)策略

　　這是運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理承受特征來(lái)制定價(jià)格的一種策略。

　　四、判斷改錯(cuò)題。

　　1.銷售渠道中只經(jīng)過(guò)一個(gè)層次中間商的為長(zhǎng)渠道。( × )

　　應(yīng)改正為：銷售渠道中只經(jīng)過(guò)一個(gè)層次中間商的為短渠道。

　　2.企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，就應(yīng)把產(chǎn)品的價(jià)格訂得低一些，以達(dá)到“薄利多銷”的目的。( √ )

　　五、簡(jiǎn)答題。

　　1.簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。

　　解：(1)促銷目的;(2)產(chǎn)品性質(zhì);(3)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期;(4)市場(chǎng)特點(diǎn);(5)促銷預(yù)算;(6)適用的其他條件

　　2.簡(jiǎn)述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。

　　解：(1)直接渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種銷售渠道;(2)其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約交易時(shí)間;(3)缺點(diǎn)是有銷售量大或用戶多時(shí)，一方面使企業(yè)工作量增大，另一方面又限制了企業(yè)的范圍。

　　3.新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略?

　　解：(1)高價(jià)策略;(2)低價(jià)策略;(3)滿意策略;

　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心思想是什么?

　　解：(1)要達(dá)到一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需求;(2)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需求。

　　六、論述題。

　　1.產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的主要市場(chǎng)策略。

　�、俪砷L(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn);

　�、趯ふ倚碌氖袌�(chǎng)空間;

　　③努力提高了產(chǎn)品質(zhì)量;

　�、芡貙掍N售渠道。

　　2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?

　�、佼a(chǎn)品市場(chǎng)很大，且多屬便利品;

　�、谛枰宰羁焖俣雀嬖V消費(fèi)者產(chǎn)品的信息;

　�、郛a(chǎn)品已占據(jù)市場(chǎng)的一定份額并有繼續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì);

　　④產(chǎn)品具有一定的特色;

　　⑤產(chǎn)品的特殊品質(zhì)不易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn);

　�、蕻a(chǎn)品具有喚起顧客感情購(gòu)買的可能。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案

　　一、單項(xiàng)選擇題(在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。)

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是__ C _______。

　　A.生產(chǎn) B.分配

　　C.交換 D.促銷

　　2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的___ B ______。

　　A.成本 B.盈利

　　C.無(wú)形資產(chǎn) D.以上答案都不對(duì)

　　3、____C_____是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

　　A.產(chǎn)品 B.定價(jià)

　　C.促銷 D.分銷

　　4、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_____B____。

　　A.集體 B.家庭

　　C.社會(huì) D.單位

　　5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是___B______，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

　　A.有形產(chǎn)品 B.無(wú)形的任何活動(dòng)或利益

　　C.物質(zhì)產(chǎn)品 D.實(shí)體產(chǎn)品

　　6、按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為______D___。

　　A.履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織 B.促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織

　　C.提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織 D.AB和C

　　7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用______A___促銷方式。

　　A.廣告 B.人員推銷

　　C.價(jià)格折扣 D.營(yíng)業(yè)推廣

　　8、______C___差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

　　A.產(chǎn)品 B.價(jià)格

　　C.需求偏好 D.細(xì)分

　　9、企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊__D_______。

　　A.近競(jìng)爭(zhēng)者 B.“壞”競(jìng)爭(zhēng)者

　　C.弱競(jìng)爭(zhēng)者 D.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

　　10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是___D______。

　　A.理想業(yè)務(wù) B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

　　C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

　　11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為___B______。

　　A.功能折扣 B.數(shù)量折扣

　　C.季節(jié)折扣 D.現(xiàn)金折扣

　　12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于__A_______。

　　A.零售 B.批發(fā)

　　C.代理 D.直銷

　　二、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。)

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_ ABDE ________。

　　A.20世紀(jì)三、四十年代的首次引入 B.1978~1983年的再次引入

　　C.1984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新 D.1984~1994年的廣為傳播

　　E.1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是__ ABCE _______。

　　A.客觀性 B.差異性

　　C.多變性 D.穩(wěn)定性

　　E.相關(guān)性

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由____ ACDE _____所構(gòu)成。

　　A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B.外部報(bào)告系統(tǒng)

　　C.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) D.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

　　E.營(yíng)銷分析系統(tǒng)

　　4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為____ CDE _____。

　　A.高檔消費(fèi)品 B.低檔消費(fèi)品

　　C.耐用品 D.非耐用品

　　E.勞務(wù)

　　5、只要具備了_____ ABDE ______這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。

　　A.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍

　　B.生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降

　　C.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感

　　D.低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者

　　E.產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良

　　6、廣告最常用的媒體包括___ ABCE ______。

　　A.報(bào)紙 B.雜志

　　C.廣播 D.電影

　　E.電視

　　7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括_ ACDE ________。

　　A.統(tǒng)一定價(jià)策略 B.國(guó)家定價(jià)策略

　　C.多元定價(jià)策略 D.控制定價(jià)策略

　　E.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

　　8、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境____ BCDE _____。

　　A.是企業(yè)能夠控制的因素 B.是企業(yè)不可控制的因素

　　C.可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅 D.是可以了解和預(yù)測(cè)的

　　E.通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的

　　三、判斷題(判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

　　每小題1分，共12分。)

　　1、從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所�！�

　　2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益�！�

　　3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。×

　　4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。×

　　5、中間商購(gòu)買決策過(guò)程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量�！�

　　6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。√

　　7、“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益�！�

　　8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。×

　　9、只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格�！�

　　10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。×

　　11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品�！�

　　12、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查�！�

　　四、填空題(每小題1分，共8分。)

　　1、管理學(xué)家則側(cè)重從______商品交換_________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

　　2、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_____產(chǎn)品觀念__________觀念的典型表現(xiàn)。

　　3、_____營(yíng)銷中間商__________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。

　　4、_______環(huán)保________產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。

　　5、對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需融資購(gòu)買，采用_______租賃________的方式可以節(jié)約成本。

　　6、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇_______目標(biāo)市場(chǎng)________必定是盲目的。

　　7、企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是______優(yōu)質(zhì)制勝_________。

　　8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力________。

　　五、名詞解釋(每小題3分，共12分。)

　　1、后向一體化， 即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。

　　2、品牌信念 指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

　　3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

　　六、簡(jiǎn)答題(每小題6分，共24分。)

　　參考答案要點(diǎn)：

　　1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：

　　(1)消費(fèi)者(用戶)一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源;

　　(2)存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù);

　　(3)要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。

　　因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定，而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。

　　2、組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn)。

　　3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升;在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì);在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

　　針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶;第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng);第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。

　　4、促銷的作用主要有：(1)傳遞信息，提供情報(bào);(2)突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求;(3)指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售;(4)形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

　　七、論述題(12分)

　　企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)?

　　參考答案要點(diǎn)：

　　在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　(1)總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力;

　　(2)財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行;

　　(3)產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大;產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道;

　　(4)渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，曾通過(guò)某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好;

　　(5)營(yíng)銷政策。現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

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