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公益營(yíng)銷開(kāi)題報(bào)告

時(shí)間:2021-01-21 18:29:40 開(kāi)題報(bào)告 我要投稿

公益營(yíng)銷開(kāi)題報(bào)告

  導(dǎo)語(yǔ):每一個(gè)疲憊的靈魂都希望得到片刻喘息,每一份失落的心情都希望得到短暫的安撫。以下小編為大家介紹公益營(yíng)銷開(kāi)題報(bào)告文章,歡迎大家閱讀參考!

公益營(yíng)銷開(kāi)題報(bào)告

  公益營(yíng)銷開(kāi)題報(bào)告1

  1.1 研究背景及意義

  1.1.1 研究背景

  隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深入,醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式及所有制形式正處在變革當(dāng)中,醫(yī)院國(guó)家、集體、個(gè)體等多種所有制并存的形式代替了原來(lái)單一的國(guó)家所有,國(guó)有醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)行方式也在朝著適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的方向發(fā)展,醫(yī)院必將面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

  在新形勢(shì)下,隨著國(guó)家衛(wèi)生改革政策的不斷推進(jìn),醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)迫使醫(yī)院必須抓管理,講效益,運(yùn)用營(yíng)銷策略[1]。因此,醫(yī)院管理者要轉(zhuǎn)變觀念,運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn),通過(guò)營(yíng)銷手段樹(shù)立良好的醫(yī)院品牌形象,提高競(jìng)爭(zhēng)力,更好地滿足廣大人民群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的多層次需求,根據(jù)我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)的性質(zhì),借鑒國(guó)內(nèi)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)外醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),并結(jié)合我國(guó)的國(guó)情,建立一套適合中國(guó)醫(yī)院發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

  近幾年來(lái),國(guó)內(nèi)大部分醫(yī)院開(kāi)始有市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí),開(kāi)展了一些諸如廣告、傳播、服務(wù)措施優(yōu)質(zhì)化與多樣化的操作。但由于缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)操經(jīng)驗(yàn),許多操作還很不規(guī)范,使醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷工作很難有針對(duì)性,其結(jié)果是醫(yī)院在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)大多沒(méi)有體現(xiàn)差異,缺乏個(gè)性,形不成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  湖南省中醫(yī)院是一所有著 70 余年歷史的省級(jí)中醫(yī)名院。素有“湖湘中醫(yī)發(fā)祥地”、“三湘名醫(yī)之搖籃”譽(yù)稱。屬國(guó)家三級(jí)甲等中醫(yī)醫(yī)院,是省內(nèi)集醫(yī)療、保健、教學(xué)、科研于一體的中醫(yī)龍頭醫(yī)院之一。

  擁有 17 個(gè)中醫(yī)特色?坪 50 個(gè)中醫(yī)?茖2¢T(mén)診,其中 4 個(gè)國(guó)家重點(diǎn)?、6 個(gè)湖南省重點(diǎn)?。開(kāi)放病床 606 張。醫(yī)院正在著手修建一棟 28 層醫(yī)療教學(xué)綜合大樓,大樓建成后將增加病床 1000 張。湖南省中醫(yī)院歷史悠久、名醫(yī)薈萃、中醫(yī)特色濃郁、?茖2〗ㄔO(shè)突出。但醫(yī)院身居鬧市,周邊醫(yī)院林立,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 。因此,正視服務(wù)營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用,提升醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度,提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率,讓更多的病友享受到中醫(yī)簡(jiǎn)便廉驗(yàn)的預(yù)防與治療,是當(dāng)前一個(gè)亟需思考、比較迫切的問(wèn)題;如何利用服務(wù)營(yíng)銷的系統(tǒng)理論,對(duì)湖南省中醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷策略研究顯得迫在眉睫。

  1.1.2 選題意義

  新時(shí)期,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的改革和醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)給醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇,同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,醫(yī)院管理者已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到營(yíng)銷的重要性,重視醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng),但當(dāng)前許多醫(yī)院,由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和理論,沒(méi)有充分發(fā)揮營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用。

  1.3 研究思路與基本框架

  本文在導(dǎo)師的精心指導(dǎo)下,選擇湖南省中醫(yī)院為研究對(duì)象,以醫(yī)院服務(wù)業(yè)為背景,用營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論為指導(dǎo),采取理論與實(shí)際相結(jié)合的方法,通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料,根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際情況進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查研究,運(yùn)用波特競(jìng)爭(zhēng)力模型、戰(zhàn)略、矩陣、價(jià)值鏈分析、營(yíng)銷組合等多種分析工具,按照由廣到深,先總后分,定性與定量相結(jié)合的原則層層推行,對(duì)湖南省中醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)和深入的研究。

  論文主要包括以下五個(gè)部分的內(nèi)容:第一章緒論。介紹本文的研究背景、研究的方法以及對(duì)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷、醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者研究、服務(wù)質(zhì)量理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、內(nèi)部營(yíng)銷理論等相關(guān)文獻(xiàn)研究進(jìn)行綜述。

  第二章運(yùn)用波特五力模型、swot 分析法等對(duì)湖南省中醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行深入分析。

  第三章通過(guò)對(duì)湖南省中醫(yī)院市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位進(jìn)行深入研究。

  第四章是在前文分析研究的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)而又有重點(diǎn)的分析和制定醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)渠道、服務(wù)促銷、服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程、有形展示等要素的具體應(yīng)用策略。

  第五章是提出實(shí)施湖南省服務(wù)營(yíng)銷策略的保障措施。

  公益營(yíng)銷開(kāi)題報(bào)告2

  一、 課題背景 (宋體,小四號(hào)字,單倍行距)

  這部分應(yīng)說(shuō)明本設(shè)計(jì)課題的背景、目的、意義、應(yīng)解決的主要問(wèn)題及應(yīng)達(dá)到的技術(shù)要求;本設(shè)計(jì)的基本理論依據(jù)和主要工作內(nèi)容。正文要求不少于2000字(不含參考文獻(xiàn)字?jǐn)?shù))。

  (一)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀(文獻(xiàn)綜述)

  自產(chǎn)品變?yōu)樯唐、即市?chǎng)由計(jì)劃分配轉(zhuǎn)為自由競(jìng)爭(zhēng)的那一刻起,市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)重要組成部分就產(chǎn)生了。在社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步中,在消費(fèi)者需求的不斷變化中,企業(yè)也隨之創(chuàng)造出了各種各樣的營(yíng)銷模式,如產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、權(quán)力營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等。隨著人們對(duì)不同營(yíng)銷模式研究的深入,在此基礎(chǔ)上,作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式—終端營(yíng)銷模式,越來(lái)越受到管理界和企業(yè)界的關(guān)注。

  1. 國(guó)外研究現(xiàn)狀

  菲利普科特勒(2001)認(rèn)為傳統(tǒng)的終端概念是指企業(yè)產(chǎn)品流通過(guò)程中的產(chǎn)品銷售的最末段,即銷售終端。其實(shí)終端應(yīng)該分為銷售終端、信息終端、消費(fèi)終端三個(gè)層面,針對(duì)不同的終端層面應(yīng)采取不同的終端工作方式。其中,信息終端主要指產(chǎn)品信息流向消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié),信息終端的工作就是市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造和各種產(chǎn)品的宣傳方式的有效整合,盡可能的利用一切能夠利用的空間進(jìn)行宣傳品的包裝。除了正常的媒體宣傳營(yíng)銷、銷售終端宣傳外,常規(guī)的有產(chǎn)品戶外海報(bào)、車貼、墻標(biāo)、墻報(bào)等等。消費(fèi)終端則是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售起到?jīng)Q定性作用的企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)要想增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)消費(fèi),很好地提高企業(yè)的美譽(yù)度,贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持,就必須做好消費(fèi)終端的工作。企業(yè)消費(fèi)終端的工作除了做好產(chǎn)品的售前、售中、售后對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)外,還應(yīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶,面向消費(fèi)者,作好產(chǎn)品宣銷和口碑宣傳工作,一對(duì)一的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流,這樣,企業(yè)才能更好地了解消費(fèi)者,消費(fèi)者也能更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品。

  2. 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

  對(duì)于終端促銷,國(guó)內(nèi)有一些人進(jìn)行了有益的探索。

  趙鴻斌(2004)認(rèn)為終端,顧名思義,就是指產(chǎn)品在傳遞中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),這最后一環(huán)是什么呢,就是消費(fèi)者;簡(jiǎn)言之,消費(fèi)者就是企業(yè)的終端;終端營(yíng)銷就是針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷。所以,終端營(yíng)銷是直接以顧客為對(duì)象,實(shí)施各種營(yíng)銷活動(dòng),以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度的一種全新的營(yíng)銷模式。李政權(quán)(2005)認(rèn)為終端市場(chǎng),就是銷售渠道的末端,是生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的“出海口”。它擔(dān)負(fù)著承上啟下的責(zé)任。承上就是上聯(lián)生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、經(jīng)銷商,啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者或者最終用戶。終端營(yíng)銷是在企業(yè)營(yíng)銷方針的指導(dǎo)下,利用企業(yè)內(nèi)外部人力、物力、財(cái)力、信息等資源,以賣場(chǎng)資源為依托,以促銷活動(dòng)為手段進(jìn)行運(yùn)作的營(yíng)銷方式。終端營(yíng)銷的目的就是提升自我,抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。提升自我的品牌形象、提升產(chǎn)品在顧客心中的認(rèn)同度,從而提高產(chǎn)品的銷量;同時(shí)通過(guò)賣場(chǎng)資源的獲得來(lái)降低競(jìng)爭(zhēng)品牌在賣場(chǎng)中的宣傳陳列效果,并輔以有效的促銷活動(dòng)壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售,最終擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。陶劍平(2005)認(rèn)為在終端營(yíng)銷中,促銷手段的運(yùn)用非常廣泛,其中主要有打折、降價(jià)、贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售等。然而消費(fèi)者對(duì)以上的.促銷手段的反映程度各不相同。在終端市場(chǎng)中采取促銷手段時(shí)應(yīng)投其所好,營(yíng)銷的效果會(huì)事半功倍。因此,在終端營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)生活中,促銷手段要正確應(yīng)用,規(guī)范應(yīng)用,要在變化之中求創(chuàng)新。于斐(2005)認(rèn)為從狹義上看,終端可以理解為商品的零售賣場(chǎng)。從廣義上理解,終端可以定義為:商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買(mǎi)者手中的最后一環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō),終端可以是零售賣場(chǎng),也可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等?傊K端是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所,是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來(lái)說(shuō),終端是指狹義的終端。構(gòu)成終端的要素主要包括兩類,即軟終端和硬終端,硬終端主要指終端的硬件設(shè)施,如商品,包裝,配件,附件,售賣形式(隔柜售賣、開(kāi)架自選、人員直銷),陳列位置與陳列方式,宣傳品,與其他品牌的同類商品(競(jìng)品)的顯著區(qū)別,等等。軟終端主要指終端軟件,如:人員著裝、容貌與舉止,人員素養(yǎng)與談話方式,待客態(tài)度,對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解,對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解,察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力,等等。

  上述的內(nèi)容都是針對(duì)終端理論的研究。雖然在理論上的研究已經(jīng)比較充分了,但是針對(duì)個(gè)案的研究卻很少。本文試圖彌補(bǔ)上述研究的不足,針對(duì)海爾空調(diào)這一個(gè)案進(jìn)行研究,為其他企業(yè)的終端制定提供參考。

  (二)選題的意義

  1.理論意義

  終端營(yíng)銷模式的興起絕非偶然,從我國(guó)企業(yè)實(shí)施終端營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)可以看出,其興起的必然性是該模式的獨(dú)特魅力使然。產(chǎn)品如何通過(guò)直接有效的傳播途徑吸引消費(fèi)者的注意力,更好地謀求生存空間,在迅捷占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)求得份額提升,終端工作便成為事關(guān)銷售優(yōu)劣的晴雨表。通過(guò)該文的研究,可以更好的豐富終端營(yíng)銷模式的理論,為其他企業(yè)的終端制定提供更多信息,更加完善終端營(yíng)銷。

  2.現(xiàn)實(shí)意義

  (1)海爾和格力空調(diào)在市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng),與其不斷創(chuàng)造性地滿足消費(fèi)者需求是分不開(kāi)的,研究這兩個(gè)品牌的空調(diào)有很強(qiáng)的代表性,可以為其他企業(yè)提供參考。

  (2)空調(diào)與其他家電不同,有很強(qiáng)的季節(jié)性,在銷售上有淡季、旺季之分。研究空調(diào)可以對(duì)比企業(yè)在不同季節(jié)對(duì)于同類產(chǎn)品的策略差異,可以更了解其終端促銷策略。

  (3)在空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,終端銷售是一個(gè)重要環(huán)節(jié),沒(méi)有終端銷售的進(jìn)行,就無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)換,同時(shí)終端銷售對(duì)于擴(kuò)張品牌陣容、豐富品牌內(nèi)涵,從而擴(kuò)大品牌覆蓋率,提升品牌整體銷售起著至關(guān)重要的作用。

  (4)終端作為企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所,可以非常明顯和迅速地提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量、市場(chǎng)份額,這是符合企業(yè)首要目標(biāo)的。企業(yè)對(duì)終端的重視度都很高。

  (5)做好終端工作,有利于企業(yè)直接收集市場(chǎng)的第一手信息,幫助企業(yè)分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、趨勢(shì)和消費(fèi)者行為。為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。

  (三)應(yīng)解決的主要問(wèn)題

  空調(diào)品牌終端促銷策略存在的問(wèn)題等等(略)

  (四)參考文獻(xiàn)(不少于10篇,其中英文文獻(xiàn)至少3篇)

  參考文獻(xiàn)采用順序編碼制格式著錄。主要責(zé)任者,三名以內(nèi)的,全部列出;超過(guò)三名時(shí),后面加“等.”字樣。

  參考文獻(xiàn)類型及標(biāo)識(shí):(其他未作說(shuō)明的文獻(xiàn),建議采用單字母“Z”)

  參考文獻(xiàn)類型 專著 論文集 報(bào)紙文章 期刊文章 學(xué)位論文 報(bào)告 標(biāo)準(zhǔn) 專利

  文獻(xiàn)類型標(biāo)識(shí) M C N J D R S P

  參考文獻(xiàn)編排格式(注意嚴(yán)格使用格式中的符號(hào),特別注意區(qū)分“,”和“.”):

  (1)對(duì)于專著、論文集、學(xué)位論文、報(bào)告,格式如下:

  [序號(hào)] 主要責(zé)任者.文獻(xiàn)題名[X].出版地:出版者,出版年.起止頁(yè)碼.

  其中X代表文獻(xiàn)類型標(biāo)識(shí)。

  (2)對(duì)于期刊文章,格式如下:

  [序號(hào)] 主要責(zé)任者.文獻(xiàn)題名[J].刊名,年,卷(期):起止頁(yè)碼.

  (3)對(duì)于報(bào)紙文章,格式如下:

  [序號(hào)] 主要責(zé)任者.文獻(xiàn)題名[N].報(bào)紙名,出版日期(版次).

  (4)對(duì)于國(guó)際、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),格式如下:

  [序號(hào)] 標(biāo)準(zhǔn)編號(hào),標(biāo)準(zhǔn)名稱[S].

  (5)對(duì)于專利,格式如下:

  [序號(hào)] 專利所有者.專利題名[P].專利國(guó)別:專利號(hào),出版日期.

  (6)對(duì)于未定義類型的文獻(xiàn)

  [序號(hào)] 主要責(zé)任者.文獻(xiàn)題名[Z].出版地:出版者,出版年.

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