如何寫公益廣告詞
盡管近幾年高考沒(méi)有出現(xiàn)廣告語(yǔ)賞析題，但是在全國(guó)各地的模擬試題中已屢次出現(xiàn)。作為一種新的題型，不容忽視。因?yàn)閺V告的審美價(jià)值已然形成了一種獨(dú)特的欣賞或注意的對(duì)象，廣告不僅要做到內(nèi)容與形式的完美結(jié)合，更要注重廣告這種慢慢脫離出來(lái)的形式美本身。目前，廣告的美學(xué)內(nèi)涵或品格主要地體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意和語(yǔ)言藝術(shù)上。
創(chuàng)意，就是突破常規(guī)，用一種新穎的、與眾不同的方式來(lái)傳達(dá)某個(gè)意念或信息的理想手段。
文學(xué)化的廣告語(yǔ)言就是使用雅化語(yǔ)言的廣告語(yǔ)言。其語(yǔ)言講究文飾技巧，較為精雕細(xì)刻，沒(méi)有一定的文化藝術(shù)修養(yǎng)，難以成趣，反映社會(huì)上層的審美要求和情趣。修辭手法在廣告宣傳中的恰當(dāng)運(yùn)用，能給人以生動(dòng)、形象、新奇的感覺(jué)，具有特殊的表達(dá)效果。但在廣告語(yǔ)言運(yùn)用中，只有依照確切、簡(jiǎn)明、生動(dòng)的要求才能發(fā)揮其表達(dá)功能，起到良好宣傳效果。
文學(xué)化的廣告語(yǔ)言多運(yùn)用對(duì)偶、引用、化用、雙關(guān)、比喻、襯托和排比等修辭格。
① 對(duì)偶 ：對(duì)偶是中國(guó)千百年來(lái)發(fā)展繼承下來(lái)的一種傳統(tǒng)語(yǔ)言藝術(shù)形式。它把字?jǐn)?shù)和結(jié)構(gòu)相等或基本相等的兩個(gè)詞語(yǔ)、短語(yǔ)、句子、句群對(duì)稱地組合或排列在一起表達(dá)相關(guān)意思或相反意思。對(duì)偶一般講究押韻。
1、東西南北中，好酒在張弓（張弓酒）
2、貼身的關(guān)懷，無(wú)限的魅力（安莉芳服裝）
�、� 引用 ：引用詩(shī)文原句、俗語(yǔ)、成語(yǔ)、歌詞等現(xiàn)成語(yǔ)句來(lái)做廣告，可以以人們熟知所引用的語(yǔ)句為前提而引起人們注意，幫助人們記憶。
A. 全部引用：即廣告將某現(xiàn)成語(yǔ)句的原文全部引用。
3、紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。
愿君多采擷，此物最相思。（紅豆牌襯衫：王維《相思》）
B. 斷章截句：即擇取某一現(xiàn)成語(yǔ)句原文中的一部分做廣告。
4、何以解憂，唯有杜康（杜康酒：曹孟德《短歌行》）
C. 移花接木：指廣告將現(xiàn)成語(yǔ)句略加變通，使商品信息嫁接到現(xiàn)成語(yǔ)中去的方式。
5、舉杯邀明月，共飲廣寒宮（山東廣寒宮酒：李白《月下獨(dú)酌》）
�、� 化用 ：指在現(xiàn)成語(yǔ)句的基礎(chǔ)上，改變其中的個(gè)別字詞，或仿照現(xiàn)成語(yǔ)句的結(jié)構(gòu)，對(duì)原詞語(yǔ)進(jìn)行一定的改動(dòng)。
6、百見(jiàn)不如一聞（松下Panasonic 音響）
�、� 雙關(guān) ：利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，使某些詞語(yǔ)含有雙重意義。其中一種是字面意思，是次要的，不是強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)；另一種是言外之意，是說(shuō)話的真意所在或是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。在廣告中，雙關(guān)是常用的修辭格。
A. 諧音雙關(guān)：利用語(yǔ)音相同或相近構(gòu)成雙關(guān)。
7、真經(jīng)得起“烤”驗(yàn)�。ǹ鞠洌�
B. 語(yǔ)義雙關(guān)：利用詞語(yǔ)意義關(guān)聯(lián)構(gòu)成雙關(guān)。
8、聰明不必絕頂（生發(fā)精）
⑤ 比喻 ：文學(xué)化的廣告常用暗喻。比喻詞常用“是、成為、變成”等表示判斷的詞語(yǔ)充當(dāng)，也可以不用任何比喻詞。
9、甜而又酸的酸奶有初戀的味道（酸奶）
�、� 襯托 ：襯托是指不直接說(shuō)明或描寫主要思想本身，而是有意識(shí)地選用一種相似或相反的事物、思想來(lái)從旁加以鋪墊、烘托或陪襯。廣告語(yǔ)言中的襯托，大多數(shù)通過(guò)商標(biāo)名稱、企業(yè)名稱所關(guān)涉的事物的特點(diǎn)與商品或廠家之間的某種表面上的聯(lián)系，來(lái)襯托商品的特點(diǎn)和質(zhì)量。
10、美的人生，美的開(kāi)始，美的誠(chéng)邀你加入美的`行列（美的MD電器）
⑦ 排比 ：排比指把三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、語(yǔ)氣一致、意思密切相關(guān)聯(lián)的句子或句子成分排列起來(lái)，表示語(yǔ)義強(qiáng)調(diào)和感情的加深。廣告語(yǔ)言中的排比，往往以廣告的主要信息作為排比句子的共同部分，通過(guò)該主要信息的反復(fù)出現(xiàn)和各排比句對(duì)商品的說(shuō)明、贊美，以表達(dá)突出重點(diǎn)。
11、燈的天，燈的地，燈的海，燈的市場(chǎng)，燈的世界（深圳華燈會(huì)）廣告語(yǔ)賞析練習(xí)
1、微軟鼠標(biāo)：按捺不住，就快滾
2、運(yùn)通金卡：一諾千金
3、日產(chǎn)汽車：古有千里馬，今有日產(chǎn)車
4、中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心
5、海爾：海爾，中國(guó)造
新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好
參考答案：
1、這句廣告語(yǔ)顯得如此與眾不同，狡黠中透出智慧，運(yùn)用擬人修辭手法，既生動(dòng)的暗示了微軟鼠標(biāo)滾動(dòng)的靈活，又利用智慧的語(yǔ)言塑造出一個(gè)鮮明個(gè)性的品牌。此廣告語(yǔ)獲得臺(tái)灣1997年“金句”稱號(hào)，“快滾”篇平面廣告還獲得臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
2、巧妙的運(yùn)用中國(guó)成語(yǔ)“一諾千金”表現(xiàn)了信用卡的特性。
3、日產(chǎn)汽車在中國(guó)市場(chǎng)推廣中用了一句很中國(guó)很傳統(tǒng)的廣告語(yǔ)：古有千里馬，今有日產(chǎn)車。拉近了與中國(guó)人的距離，從而奠定了日產(chǎn)車在中國(guó)第二的位置。
4、聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。這句廣告語(yǔ)使用對(duì)偶手法，“聯(lián)通”一詞語(yǔ)義相關(guān)，情趣橫生。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然的融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。
5、國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾，中國(guó)家電企業(yè)的佼佼者，在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟 的時(shí)候，果斷的打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，喊的很有底氣，振奮了國(guó)人的自信心，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。
6、此廣告好在用語(yǔ)的強(qiáng)烈對(duì)比上，這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好、貶也好，反正新飛是 沒(méi)事偷著樂(lè)，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。以后新飛就穩(wěn)穩(wěn)的坐上冰箱行業(yè)三甲的位置，直到今天還在使用。
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