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棄醫(yī)從商：越南咖啡大王鄧?yán)柙鸬膭?chuàng)業(yè)故事
提起越南，多數(shù)人不會(huì)想到咖啡。但這個(gè)東南亞國(guó)家早在2012年就成功超越巴西，成為羅布斯塔咖啡(較便宜，主要做即溶咖啡)最大出口國(guó)，咖啡總出口量近年來(lái)也一直保持在世界前三名。
把鄧?yán)柙?DangLeNguyenVu)譽(yù)為越南這個(gè)咖啡大國(guó)的代言人，一點(diǎn)不為過(guò)。他創(chuàng)辦的中原咖啡集團(tuán)(TrungNguyenCorp.)是越南最大的咖啡零售商，集團(tuán)業(yè)務(wù)已拓展到中國(guó)及東南亞市場(chǎng)。按照鄧?yán)柙鸬挠?jì)劃，未來(lái)幾年，集團(tuán)業(yè)務(wù)還將快速增長(zhǎng)，到2016年底集團(tuán)銷售將達(dá)10億美元。
A.財(cái)富歷程：出生微寒，白手起家
“棄醫(yī)賣咖啡，母親大哭了一場(chǎng)”
中原咖啡總部位于胡志明市最繁華的第一街區(qū)，轉(zhuǎn)角不遠(yuǎn)處就有一間中原連鎖店。在越南大大小小的城市，到處是這位咖啡之王的“領(lǐng)地”，直營(yíng)店40多家，還有1000多家特許加盟店。和星巴克等美式咖啡店一樣，中原咖啡所有的連鎖店都是相同的風(fēng)格：亞熱帶的綠色植被隨處可見，咖啡桌椅則是深棕色的。
越南深受儒家文化影響，對(duì)于財(cái)富一向諱莫如深。但中原咖啡的老板鄧?yán)柙鹦惺聟s張揚(yáng)不羈。這位越南排名前五位的富豪，40歲開外，光頭，喜歡賽車、騎馬，在辦公室內(nèi)擺放著一臺(tái)考究的咖啡機(jī)，墻上貼著格瓦拉的頭像，屋子里還有一輛哈雷摩托車。他在自己的咖啡莊園里養(yǎng)了120多匹名駒，做派和歐美富豪毫無(wú)二致。他喜歡在瑞士雪山腳下觀察星巴克的連鎖模式，在以色列農(nóng)莊內(nèi)研究灌溉技術(shù)。他還去麻省理工學(xué)院演講，并多次主持國(guó)際會(huì)議。
鄧?yán)柙鸪錾磙r(nóng)村，全家只能供養(yǎng)一個(gè)孩子上大學(xué)。于是，姐姐主動(dòng)輟學(xué)，他則考進(jìn)了西原大學(xué)，攻讀醫(yī)學(xué)。讀大學(xué)時(shí)，鄧?yán)柙鸷屯瑢W(xué)都很喜歡喝咖啡。越南的咖啡文化源自19世紀(jì)法國(guó)殖民時(shí)期，咖啡早已成了當(dāng)?shù)厝巳粘Ｉ畹谋匦杵罚还苣信仙�，人人都愛喝上一杯冰咖啡�?/p>
1996年，25歲的鄧?yán)柙鹂粗辛丝Х葘⑹窃侥献钣袧摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，“就想棄醫(yī)從商”。母親聽說(shuō)后，大哭了一場(chǎng)。
在鄧?yán)柙鹂磥?lái)，母親對(duì)他影響最大，“她在瓦磚廠做工，從小我沒事也會(huì)去那里幫忙制磚”。此時(shí)，鄧?yán)柙鸬尼t(yī)科已經(jīng)讀到了大四，全家對(duì)他的決定甚為不解。他承認(rèn)創(chuàng)辦中原咖啡集團(tuán)整個(gè)過(guò)程中，“就數(shù)這一段時(shí)光，最為艱難”。最終，父母還是同意了鄧?yán)柙鸬倪x擇。“親情能戰(zhàn)勝一切。”
“我從包裝和分銷上，都和別人不同”
1986年，越南啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)改革，經(jīng)過(guò)十年變革，1996年鄧?yán)柙饎?chuàng)辦公司時(shí)，“到處充滿了活力，只要你敢想敢干”。他之所以選擇在越南大叻省的邦美蜀創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)樵侥现胁康母咴貐^(qū)天生就是咖啡沃土，盛產(chǎn)阿拉比卡(Arabica)和羅布斯塔(Robusta)兩種咖啡豆。這里是全球十大最佳咖啡產(chǎn)地之一。
一開始，鄧?yán)柙鹩?00美元買來(lái)一臺(tái)咖啡烘焙機(jī)，在同學(xué)的幫助下租了一個(gè)小房間，并將招牌做成Trung Nguyen(意為“中原”，當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的名稱)。他想靠賣咖啡來(lái)改變當(dāng)?shù)氐呢毨А?/p>
手上沒有資金，鄧?yán)柙鹁筒捎?ldquo;借雞生蛋”的方法，挨家挨戶去游說(shuō)咖啡種植戶提供咖啡豆，等他賣出咖啡后再分成。免費(fèi)原料集齊后，他一個(gè)人接電話、烘焙咖啡、騎著自行車去交貨。當(dāng)時(shí)，也有許多人跟他一同起步。“別人笑話我，怎么給公司起了如此宏大的名字?”
但僅僅6個(gè)月，他的中原咖啡就超過(guò)了別家的銷量，送貨的自行車也變成了摩托車。主要是他觀察到，當(dāng)時(shí)越南咖啡壓根沒有品牌一說(shuō)。“而我從包裝和分銷上，都和別人不同。”比如，中原咖啡不用真空包裝，因?yàn)檎婵諘?huì)影響咖啡的香氣。
鄧?yán)柙疬�是越南“特許經(jīng)營(yíng)”的先鋒，他給中原咖啡設(shè)立了統(tǒng)一的品牌、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并大力推廣。如今，中原咖啡公司已擁有3000名員工、以及卡車車隊(duì)，還是越南加盟店最多的公司，并已登陸海外市場(chǎng)。
在鄧?yán)柙鸬挠?jì)劃中，通過(guò)在紐約、波士頓等美國(guó)大城市開設(shè)咖啡店，“要將中原咖啡70%供應(yīng)國(guó)內(nèi)、30%出口的比率倒過(guò)來(lái)。”他還計(jì)劃在美國(guó)尋找合作者，把公司15%的股權(quán)出售給投資方。“未來(lái)，這一比例可以達(dá)到30%。”
B.財(cái)富理念
打造最頂級(jí)咖啡叫板跨國(guó)公司
中原咖啡中的頂級(jí)品種Legendee，來(lái)源于“野鼬咖啡”，是鄧?yán)柙鸬牡靡庵�。�?jù)說(shuō)，早年越南的野鼬喜歡在田野摘吃咖啡豆，但又無(wú)法消化，只能通過(guò)分泌某種特殊的消化酶加以排出。第二天，咖啡工人便會(huì)從野鼬糞便里尋找完整的咖啡豆，洗凈曬干后佐以奶油烘焙，最后生產(chǎn)出類似巧克力風(fēng)味的咖啡。由于工藝特殊、產(chǎn)量稀少，因此越南野鼬咖啡價(jià)格昂貴，和印尼的麝香貓咖啡一同被視為世界頂級(jí)咖啡。
鄧?yán)柙鹕詯蹌?dòng)腦子。他后來(lái)專門請(qǐng)來(lái)德國(guó)專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，以特殊的配方模擬出野鼬體內(nèi)的消化酶，開發(fā)出咖啡因含量較低的Legendee，讓人們不必再經(jīng)過(guò)野鼬的糞便，也能炮制出全世界最棒的冰咖啡。
談到2013年2月首次在越南開店的星巴克，鄧?yán)柙鸩灰詾槿唬?ldquo;它最厲害的是講了一個(gè)深入人心的故事。”他說(shuō)，“但是他們賣的不是咖啡，那只是一杯加了咖啡味的糖水而已。它難以改變?cè)侥蟼鹘y(tǒng)的咖啡文化。那些去星巴克的人只是想顯示他們的時(shí)尚品味，但如果你想品嘗真正的越式咖啡，就得到我們這里來(lái)。”
不過(guò)，和許多生產(chǎn)咖啡、可可、蔗糖的國(guó)家一樣，越南賺的錢只有咖啡產(chǎn)業(yè)的零頭。鄧?yán)柙鹚懔艘还P賬，“通常，全球咖啡產(chǎn)業(yè)每創(chuàng)造20美元產(chǎn)值，咖啡豆種植國(guó)只能分到1美元。而大多數(shù)利潤(rùn)，都落入了雀巢和星巴克之類的跨國(guó)公司。”他決心“打爛”舊秩序。他預(yù)計(jì)，今后15年內(nèi)，如果提高咖啡豆生產(chǎn)力，在咖啡豆的烘焙和包裝上提高附加價(jià)值，越南應(yīng)該可以從咖啡生產(chǎn)中獲利200億美元。
以生態(tài)種植推廣“新咖啡主義”
鄧?yán)柙鹈刻於家?0杯咖啡。幾年前，他到德國(guó)買下全球最大咖啡博物館，將其全盤移植到越南邦美蜀，規(guī)模則擴(kuò)大了5倍。“我要把這里打造成全球咖啡信徒的圣地。”鄧?yán)柙鹫f(shuō)，“全球可是有2億人每天都要喝咖啡。”
在邦美蜀，鄧?yán)柙疬�擁有一家占地面積達(dá)500公頃的模范咖啡種植園。偌大的莊園中，人們可以觀看制作咖啡的全過(guò)程——從咖啡豆種植、培育、收獲到加工。
鄧?yán)柙鸹舜髢r(jià)錢興建這個(gè)種植園，連肥料都從芬蘭進(jìn)口。幾年前，他去以色列考察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡喂嘞到y(tǒng)不僅節(jié)水省力，而且十分高效，當(dāng)即引進(jìn)�，F(xiàn)在，他還開始免費(fèi)給當(dāng)?shù)氐目Х确N植戶安裝這套系統(tǒng)。“以前我們的咖啡每公頃產(chǎn)量為800多公斤，安裝這種系統(tǒng)后的第二年，我們的產(chǎn)量提高到1200多公斤。去年我們?nèi)甑漠a(chǎn)量更是飆升至2040公斤。”種植戶馬宗說(shuō)。
不只是咖啡，鄧?yán)柙疬�把這種生態(tài)莊園的模式推廣到了Dalat紅酒、PhuQuoc魚露、BinhThuan火龍果、CanTho皇家五號(hào)柚等越南農(nóng)產(chǎn)品，哈佛大學(xué)教授彼得·提莫將這些做法定義為“新咖啡主義”。
未來(lái)，鄧?yán)柙鹩幸庠趤喼藓头侵薜嚷浜蟮貐^(qū)推廣這種綠色農(nóng)業(yè)模式。顯然，鄧?yán)柙鸢芽Х犬?dāng)作了越南的“軟實(shí)力”，“如果基于咖啡的綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)模式經(jīng)過(guò)研發(fā)之后在全球推廣，越南就能在全球經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域擁有一定的話語(yǔ)權(quán)”。彼得·提莫對(duì)此深有同感，并指出綠色農(nóng)業(yè)模式應(yīng)該成為越南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
彼得·提莫評(píng)價(jià)鄧?yán)柙穑?ldquo;看起來(lái)他就像一個(gè)越南經(jīng)濟(jì)大使”。
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