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傳奇創(chuàng)業(yè)故事：電商世界中的教父
Time》雜志早在1999年便已經(jīng)選他為影響下世紀的50人之首(當時比爾蓋茲屈居第三)。彼時位于西雅圖第二大道1516號中古四樓倉庫中的亞馬遜，則成為全球最大的電子商務零售業(yè)者，三年內(nèi)營業(yè)額由零到六億美金。下面我們一起看看他的創(chuàng)業(yè)故事。
三年時間，一位大學生都還沒拿到文憑，貝索斯卻以令人吃驚的經(jīng)營模式(business model)，拿下一個產(chǎn)業(yè)的龍頭地位。
到底他是怎么做到的?
創(chuàng)業(yè)，貝索斯問自己，要賣什么?
選定了Internet電子商務作為新人生與新事業(yè)的起點，貝索斯問自己的第一個問題是：賣什么?
在接受媒體訪問時，貝索斯坦承，在那五天的路上，他想出了20種產(chǎn)品，落腳西雅圖后，這份名單剩下兩個——CD和書。
他考慮的原因是：市場潛能、企業(yè)價值、物流與購買障礙——它們都是具成長力的商品，實體世界本來就容許新競爭者的加入;它們品項多，適合電腦來料理;此外體積小、方便運送(放在客戶信箱三天也不會壞);而且最重要的，產(chǎn)品單價便宜，消費者不必親身摸到產(chǎn)品就會購買。
在車庫里架起了伺服器、插上電，他最后的選擇是：書。
這回他的考慮點是“供應商”
比較二者，書的供應商(出版社)比CD多，在CD的世界，六大占據(jù)了五成全球市場，既有的通路配銷利益結(jié)構(gòu)難以搖撼，相較之下，書的供應商“小家多樣”(全美最大的經(jīng)銷商也不過15%市占率)，亞馬遜居間的媒合價值最高，也最有可能達到3Win(出版社、消費者、亞馬遜三贏)的模式。
決定了書，貝索斯問自己的第二個問題是：亞馬遜要成為顧客眼中一家什么樣的公司?
源于對舊社會老店家真摯買賣關(guān)系(我了解你，所以我賣給你真正需要的商品)的向往，貝索斯相信Internet具有一種“文藝復興”式的力量，因此他對亞馬遜的定位是：一家“對顧客最友善的公司”。
“友善”二字容易朗朗上口，如何讓它成為一年365天都達到的服務標準，才是貝索斯才情的精華。亞馬遜的“內(nèi)容”(content)是第一件工程，取名Amazon(全球容水量最大的河川)，就是要有全球最大書籍量，讓顧客需要的書都找得到，貝索斯毫不手軟投資書目與書介的建立，一直到達100萬冊(一個打破世人對書店規(guī)格想像的數(shù)字)才開店。
其次是“介面”(interface)︰一個清楚精簡容易下載的首頁、一具針對買書人訂作的搜尋引擎、一套快速的買書結(jié)帳與接單回報機制。再來是“互動機制”(interactive)，這是Amazon最具啟發(fā)性的創(chuàng)意，貝索斯讓讀者自由地上每本書的網(wǎng)頁上寫書評、打分數(shù)，即使是一篇“買這本書是我一生最大恥辱”的評論也照登，同時他提供讀者各類主題書群的電子報，里面是新書情報、是作者訪談、是時令話題書群推介，是任何讀者可能需要、亦能幫助Amazon賣書的內(nèi)容。
利器：電腦自動紀錄每一位顧客的采購足跡
要有友善的店面，必須精密布局后臺。今天所有人同意：貝索斯是將升陽SPARC主機與Oracle資料庫發(fā)揮得最淋漓盡致的Internet創(chuàng)業(yè)家，每一位在Amazon網(wǎng)頁采購過的顧客，電腦軟體自動紀錄你的采購足跡，與庫藏書的幾億個書籍特征(每本書皆有5～15個以上分析特征)進行比對，在你結(jié)帳的那一剎，或是下次上站的首頁上，Amazon的電腦會自動提醒你還有一些你會喜歡的書，等著你看。
為了讓消費者覺得安全無虞，Amazon設計加密程式，保證消費者損失不超過50美金，他同時也首先提供“一鍵即買”(1-click through)的平臺，由買家將信用卡號及運寄方式儲存于Amazon的主機，消費者只要按一個鍵即可做完所有埋單手續(xù)，安全而快速。
一家“對顧客最友善的書店”(最大、最好、最方便)登場了，摩根史坦利分析師Mary Meeker總結(jié)貝索斯成功之道：他了解網(wǎng)絡與科技的潛能、他了解人性、他有決心。“我愿意買Amazon賣的任何東西，即使是一部汽車，”在華爾街要求理性的投資報告中，她忍不住流出少見的崇拜之情。
由一件事情，可以看出貝索斯對網(wǎng)絡的洞見——他拒絕了全球最大實體出版集團德國貝塔斯曼(Bertelsmann)的合并邀約，卻與全世界26萬個網(wǎng)站簽訂結(jié)盟契約(Associate Program)，經(jīng)由這些網(wǎng)站介紹而來的購買量，Amazon分別給予5至15%的退傭——貝索斯清楚知道，能幫助Amazon成長的，決不是實體世界的巨人，而是網(wǎng)絡本身。
他同時也是第一個公開呼吁散戶投資人不要買Amazon股票的經(jīng)營者，因為即使產(chǎn)品毛利率仍達22%，Amazon仍將大力投資新的服務、軟體、人才、物流，因此Amazon于公元二○○三年前都將一路賠錢。
隱憂：急于擴張，策略開始“失焦”?
一九九七年開始，貝索斯開始復制他在書籍品項上的成功模式，既然電腦的貨架無限大，Amazon開始進軍CD、Video、玩具、電器、拍賣與規(guī)模龐大的zShop加盟計劃(利用Amazon店面平臺，任何個人皆可付9.95月租金上站販賣)。
今年六月，亞馬遜總客戶數(shù)已達1050萬，其中女性比例大幅成長15%至五成，而全部客戶中有40%是每月固定消費的忠誠客戶，今年營收預估突破10億美金。
當亞馬遜股價隨美國網(wǎng)絡股回檔而從高點210滑落到85，NASDAQ網(wǎng)頁上的15家投資銀行分析師仍全部推薦“強力買進”(Strong Buy)或“續(xù)抱”(Hold)。
亞馬遜有什么疑慮點呢?美國Security Capital Trading分析師 Mike LeConey指出：貝索斯建立zShop是嚴重的“失焦”策略，他意有所指的指出，Amazon太急于擴張，孤軍深入強大對手腹地(拍賣-eBay，zShop-Yahoo)，將失掉過去經(jīng)營模式的優(yōu)勢;老客戶——《數(shù)位時代》發(fā)行人詹宏志也指出，Amazon跨足太多領(lǐng)域，結(jié)果在書店中創(chuàng)下的友善特色日益模糊，長期而言，他擔心Amazon好不容易建立的閱讀社群忠誠度會松動。
面對外界質(zhì)疑，貝索斯維持他一貫的圓滑：“我作錯很多事，但我不會講出來，我不會讓競爭者省掉他們應繳的學費。”歷經(jīng)五年沖刺，他暗示Internet的瘋狂投資熱已經(jīng)過去，當今的公司有70%將經(jīng)不起時代沖刷而被淘汰，“現(xiàn)在就像史前寒武紀時的地球，萬物頭角崢嶸，但大變即將到來，一些巨大動物即將滅絕。”
至于Amazon，當然是他心目中的電子商務優(yōu)勢種，可以永續(xù)經(jīng)營到數(shù)位時代，因為亞馬遜仍是把握人性與科技、網(wǎng)絡與商業(yè)最平衡的高空走纜者。“要讓顧客成為你的信徒，你必須作到比他們想像的好上十倍，”貝索斯指出：“好一點點是不夠的，那樣只能讓顧客快樂，不能使他們成為你的信徒!”
不管是否真能成為網(wǎng)絡上的Wal-Mart(世界最大實體零售業(yè)者)，Amazon的過去現(xiàn)在與未來，都是電子商務世界最佳入門教材。
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