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棄醫(yī)從商的越南咖啡大王的創(chuàng)業(yè)故事

時間:2022-09-25 10:45:11 創(chuàng)業(yè)故事 我要投稿
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棄醫(yī)從商的越南咖啡大王的創(chuàng)業(yè)故事

  提起越南,多數(shù)人不會想到咖啡。但這個東南亞國家早在2012年就成功超越巴西,成為羅布斯塔咖啡(較便宜,主要做即溶咖啡)最大出口國,咖啡總出口量近年來也一直保持在世界前三名。把鄧黎原羽(DangLeNguyenVu)譽為越南這個咖啡大國的代言人,一點不為過。

棄醫(yī)從商的越南咖啡大王的創(chuàng)業(yè)故事

  他創(chuàng)辦的中原咖啡集團(TrungNguyenCorp.)是越南最大的咖啡零售商,集團業(yè)務已拓展到中國及東南亞市場。按照鄧黎原羽的計劃,未來幾年,集團業(yè)務還將快速增長,到2016年底集團銷售將達10億美元。

  A.財富歷程

  “棄醫(yī)賣咖啡,母親大哭了一場”

  中原咖啡總部位于胡志明市最繁華的第一街區(qū),轉角不遠處就有一間中原連鎖店。在越南大大小小的城市,到處是這位咖啡之王的“領地”,直營店40多家,還有1000多家特許加盟店。和星巴克等美式咖啡店一樣,中原咖啡所有的連鎖店都是相同的風格:亞熱帶的綠色植被隨處可見,咖啡桌椅則是深棕色的。

  越南深受儒家文化影響,對于財富一向諱莫如深。但中原咖啡的老板鄧黎原羽行事卻張揚不羈。這位越南排名前五位的富豪,40歲開外,光頭,喜歡賽車、騎馬,在辦公室內擺放著一臺考究的咖啡機,墻上貼著格瓦拉的頭像,屋子里還有一輛哈雷摩托車。他在自己的咖啡莊園里養(yǎng)了120多匹名駒,做派和歐美富豪毫無二致。他喜歡在瑞士雪山腳下觀察星巴克的連鎖模式,在以色列農莊內研究灌溉技術。他還去麻省理工學院演講,并多次主持國際會議。

  鄧黎原羽出身農村,全家只能供養(yǎng)一個孩子上大學。于是,姐姐主動輟學,他則考進了西原大學,攻讀醫(yī)學。讀大學時,鄧黎原羽和同學都很喜歡喝咖啡。越南的咖啡文化源自19世紀法國殖民時期,咖啡早已成了當?shù)厝巳粘I畹谋匦杵,不管男女老少,人人都愛喝上一杯冰咖啡?/p>

  1996年,25歲的鄧黎原羽看中了咖啡將是越南最有潛力的產業(yè),“就想棄醫(yī)從商”。母親聽說后,大哭了一場。

  在鄧黎原羽看來,母親對他影響最大,“她在瓦磚廠做工,從小我沒事也會去那里幫忙制磚”。此時,鄧黎原羽的醫(yī)科已經讀到了大四,全家對他的決定甚為不解。他承認創(chuàng)辦中原咖啡集團整個過程中,“就數(shù)這一段時光,最為艱難”。最終,父母還是同意了鄧黎原羽的選擇。“親情能戰(zhàn)勝一切。”

  “我從包裝和分銷上,都和別人不同”

  1986年,越南啟動經濟改革,經過十年變革,1996年鄧黎原羽創(chuàng)辦公司時,“到處充滿了活力,只要你敢想敢干”。他之所以選擇在越南大叻省的邦美蜀創(chuàng)業(yè),是因為越南中部的高原地區(qū)天生就是咖啡沃土,盛產阿拉比卡(Arabica)和羅布斯塔(Robusta)兩種咖啡豆。這里是全球十大最佳咖啡產地之一。

  一開始,鄧黎原羽用200美元買來一臺咖啡烘焙機,在同學的幫助下租了一個小房間,并將招牌做成Trung Nguyen(意為“中原”,當?shù)厣贁?shù)民族的名稱)。他想靠賣咖啡來改變當?shù)氐呢毨А?/p>

  手上沒有資金,鄧黎原羽就采用“借雞生蛋”的方法,挨家挨戶去游說咖啡種植戶提供咖啡豆,等他賣出咖啡后再分成。免費原料集齊后,他一個人接電話、烘焙咖啡、騎著自行車去交貨。當時,也有許多人跟他一同起步。“別人笑話我,怎么給公司起了如此宏大的名字?”

  但僅僅6個月,他的中原咖啡就超過了別家的銷量,送貨的自行車也變成了摩托車。主要是他觀察到,當時越南咖啡壓根沒有品牌一說。“而我從包裝和分銷上,都和別人不同。”比如,中原咖啡不用真空包裝,因為真空會影響咖啡的香氣。

  鄧黎原羽還是越南“特許經營”的先鋒,他給中原咖啡設立了統(tǒng)一的品牌、質量標準,并大力推廣。如今,中原咖啡公司已擁有3000名員工、以及卡車車隊,還是越南加盟店最多的公司,并已登陸海外市場。

  在鄧黎原羽的計劃中,通過在紐約、波士頓等美國大城市開設咖啡店,“要將中原咖啡70%供應國內、30%出口的比率倒過來。”他還計劃在美國尋找合作者,把公司15%的股權出售給投資方。“未來,這一比例可以達到30%。”

  B.財富理念

  打造最頂級咖啡叫板跨國公司

  中原咖啡中的頂級品種Legendee,來源于“野鼬咖啡”,是鄧黎原羽的得意之作。據說,早年越南的野鼬喜歡在田野摘吃咖啡豆,但又無法消化,只能通過分泌某種特殊的消化酶加以排出。第二天,咖啡工人便會從野鼬糞便里尋找完整的咖啡豆,洗凈曬干后佐以奶油烘焙,最后生產出類似巧克力風味的咖啡。由于工藝特殊、產量稀少,因此越南野鼬咖啡價格昂貴,和印尼的麝香貓咖啡一同被視為世界頂級咖啡。

  鄧黎原羽生性愛動腦子。他后來專門請來德國專家進行技術指導,以特殊的配方模擬出野鼬體內的消化酶,開發(fā)出咖啡因含量較低的Legendee,讓人們不必再經過野鼬的糞便,也能炮制出全世界最棒的冰咖啡。

  談到2013年2月首次在越南開店的星巴克,鄧黎原羽不以為然,“它最厲害的是講了一個深入人心的故事。”他說,“但是他們賣的不是咖啡,那只是一杯加了咖啡味的糖水而已。它難以改變越南傳統(tǒng)的咖啡文化。那些去星巴克的人只是想顯示他們的時尚品味,但如果你想品嘗真正的越式咖啡,就得到我們這里來。”

  不過,和許多生產咖啡、可可、蔗糖的國家一樣,越南賺的錢只有咖啡產業(yè)的零頭。鄧黎原羽算了一筆賬,“通常,全球咖啡產業(yè)每創(chuàng)造20美元產值,咖啡豆種植國只能分到1美元。而大多數(shù)利潤,都落入了雀巢和星巴克之類的跨國公司。”他決心“打爛”舊秩序。他預計,今后15年內,如果提高咖啡豆生產力,在咖啡豆的烘焙和包裝上提高附加價值,越南應該可以從咖啡生產中獲利200億美元。

  以生態(tài)種植推廣“新咖啡主義”

  鄧黎原羽每天都要喝10杯咖啡。幾年前,他到德國買下全球最大咖啡博物館,將其全盤移植到越南邦美蜀,規(guī)模則擴大了5倍。“我要把這里打造成全球咖啡信徒的圣地。”鄧黎原羽說,“全球可是有2億人每天都要喝咖啡。”

  在邦美蜀,鄧黎原羽還擁有一家占地面積達500公頃的模范咖啡種植園。偌大的莊園中,人們可以觀看制作咖啡的全過程——從咖啡豆種植、培育、收獲到加工。

  鄧黎原羽花了大價錢興建這個種植園,連肥料都從芬蘭進口。幾年前,他去以色列考察,發(fā)現(xiàn)當?shù)氐牡喂嘞到y(tǒng)不僅節(jié)水省力,而且十分高效,當即引進,F(xiàn)在,他還開始免費給當?shù)氐目Х确N植戶安裝這套系統(tǒng)。“以前我們的咖啡每公頃產量為800多公斤,安裝這種系統(tǒng)后的第二年,我們的產量提高到1200多公斤。去年我們全年的產量更是飆升至2040公斤。”種植戶馬宗說。

  不只是咖啡,鄧黎原羽還把這種生態(tài)莊園的模式推廣到了Dalat紅酒、PhuQuoc魚露、BinhThuan火龍果、CanTho皇家五號柚等越南農產品,哈佛大學教授彼得·提莫將這些做法定義為“新咖啡主義”。

  未來,鄧黎原羽有意在亞洲和非洲等落后地區(qū)推廣這種綠色農業(yè)模式。顯然,鄧黎原羽把咖啡當作了越南的“軟實力”,“如果基于咖啡的綠色農業(yè)生態(tài)模式經過研發(fā)之后在全球推廣,越南就能在全球經貿領域擁有一定的話語權”。彼得·提莫對此深有同感,并指出綠色農業(yè)模式應該成為越南經濟轉型的重點。

  彼得·提莫評價鄧黎原羽,“看起來他就像一個越南經濟大使”。