讓喬布斯畢生追隨的一頁紙

　　1997年喬布斯重新執(zhí)掌蘋果后，在短短14年內(nèi)，創(chuàng)造了企業(yè)經(jīng)營史上的奇跡——蘋果的凈利潤從1996年虧損10億美元到2010年達到了140億美元，市值達到了約3600億美元。巴菲特經(jīng)營了40多年的伯克希爾市值約是1800億美元，蘋果的市值竟是巴菲特公司的2倍。喬布斯不僅創(chuàng)造了偉大的產(chǎn)品，而且改變了多個行業(yè)。

　　通用電氣的傳奇CEO韋爾奇稱喬布斯是世界第一CEO。那么喬布斯的管理哲學是如何形成的?有何獨到之處?

　　從《喬布斯傳》中可以看到喬布斯的管理哲學主要來自于蘋果三個創(chuàng)始人之一的邁克?馬庫拉。喬布斯和沃茲、馬庫拉創(chuàng)建蘋果時，馬庫拉與喬布斯像父子關(guān)系。馬庫拉把自己的管理哲學寫了一頁紙給喬布斯，主要是企業(yè)的使命和蘋果營銷三原則。

　　企業(yè)使命

　　馬庫拉說：“你永遠不該懷著賺錢的目的去創(chuàng)辦一家公司。你的目標應(yīng)該是做出讓你自己深信不疑的產(chǎn)品，創(chuàng)辦一家生命力很強的公司。”

　　喬布斯說：“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。其他一切都是第二位的。當然，能賺錢很棒，因為那樣你才能夠制造偉大的產(chǎn)品。但是動力來自產(chǎn)品，而不是利潤。斯卡利本末倒置，把賺錢當成了目標。這只是個微妙的差別，結(jié)果卻會影響每一件事：你聘用誰，提拔誰，會議上討論什么事情。”

　　那么企業(yè)的這兩種目的在實踐中到底會有什么區(qū)別呢?

　　喬布斯用蘋果的成功證明這種哲學的成功。他說：“像IBM或微軟這樣的公司為什么會衰落，我有我自己的理論。這些公司干得很好，它們進行創(chuàng)新，成為或接近成為某個領(lǐng)域的壟斷者，然后產(chǎn)品的質(zhì)量就變得不那么重要了。這些公司開始重視優(yōu)秀的銷售人員，因為他們是改寫收入數(shù)字的人(注：以賺錢為目的)，而不是產(chǎn)品的工程師和設(shè)計師。因為銷售人員成了公司的經(jīng)營者。IBM的約翰?�？怂�(以及早已離開蘋果的約翰?斯卡利，微軟的史蒂夫?鮑爾默)是聰明、善辯、非常棒的銷售人員，但是對產(chǎn)品一無所知。”

　　書中還有一個故事：微軟模仿蘋果的iPod失敗來說明動機的重要性。在蘋果的iPod推出3年后，2006年11月微軟終于對iPod宣戰(zhàn)，推出了Zune播放器，和iPod外觀類似，但沒有iPod輕巧。兩年過去了，它的市場份額還不到5%。又過了幾年，喬布斯直截了當指出了造成Zune缺乏靈感的設(shè)計和市場疲弱的原因：

　　“隨著年齡增長，我越發(fā)懂得‘動機’的重要性。Zune是一個敗筆，因為微軟公司的人并不像我們這樣熱愛音樂和藝術(shù)。我們贏了，是因為我們發(fā)自內(nèi)心地熱愛音樂。我們做iPod是為了自己。當你真正為自己、為好朋友或家人做一些事時，你就不會輕易放棄。但如果你不熱愛這件事，那么你就不會多走一步，也不情愿在周末加班，只會安于現(xiàn)狀。”

　　企業(yè)的目的如果是為了賺錢，不僅會變得平庸，而且還會帶來災難，比如豐田事件。

　　2010年豐田因油門踏板和制動問題意外加速導致美國34人死亡，在全球召回超過850萬輛汽車，還有豐田旗下的小絲公司涉及上千架飛機的15萬個航空座椅的安全隱患等事件導致的豐田質(zhì)量危機。

　　豐田以前一直是企業(yè)界的標桿，為什么會出現(xiàn)這樣大的質(zhì)量事故?

　　曾擔任豐田公司駐美國高管的普萊斯(JimPress)說，公司的問題是由“以財務(wù)為導向的海盜”，而不是由創(chuàng)始家族造成的，這些人“沒有堅持客戶第一的品質(zhì)”。

　　新接任的公司總裁豐田章男稱，公司出現(xiàn)質(zhì)量問題的一個關(guān)鍵原因是公司內(nèi)部“一些人”過度關(guān)注市場份額和利潤。這是他在評估導致豐田大規(guī)模召回汽車的產(chǎn)品缺陷時，迄今為止說得最重的一席話。

　　豐田章男特別擔心高管們過分強調(diào)了2萬億日圓(224億美元)的年營運利潤目標。豐田公司在2007年3月結(jié)束的財年中超過了這個水平。這一目標不僅導致豐田公司大幅削減成本，而且開始要求提高豐田品牌汽車的溢價，尤其是在美國市場，改變了長期保持的以價值定價的策略。

　　豐田公司錯誤的戰(zhàn)略重心扭曲了豐田在汽車制造方面的傳統(tǒng)優(yōu)先次序：首先強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和安全，銷售量和成本次之。十年前豐田開始快速擴張之時，這一次序發(fā)生了改變，迅速擴大市場份額并降低成本壓倒了一切。所以，企業(yè)目的的轉(zhuǎn)變導致了危機的發(fā)生。

　　巴菲特的搭檔查理?芒格在評述喜詩糖果的成功時說：“狂熱追求產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是公司業(yè)務(wù)的精髓所在。我非常欣賞今天在座的都是我們的長期客戶和長期供應(yīng)商。你有優(yōu)秀而值得信賴的供應(yīng)商，同時你也如此對待你自己的客戶，這樣你就成了一張無形的信任之網(wǎng)中的一部分。這才是全世界應(yīng)該運作的方式。對于其他人來說更有示范作用。這樣才是建立一個國家或者一個文明社會正確的方式。了不起的是，我們在職業(yè)生涯的早期就開始了這種合作關(guān)系，完全是出于一種基本而牢固的文化認同。這再一次證明了本?富蘭克林的商業(yè)哲學，這么多年后在喜詩糖果里仍然行之有效。”

　　蘋果營銷三原則

　　第一點是共鳴。馬庫拉說：“就是緊密結(jié)合顧客的感受。我們要比其他任何公司都更好地理解使用者的要求。”

　　那么喬布斯為什么能夠做出讓消費者共鳴的偉大產(chǎn)品?

　　1.動機。喬布斯做企業(yè)的目的是創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品和打造優(yōu)秀的公司，而不是賺錢。如上面所述，微軟之所以模仿iPod不成功，是因為動機的問題。

　　2.喬布斯的多學科思維。喬布斯不是藝術(shù)天才，不是技術(shù)天才。但他兼具人文與科技特質(zhì)。再加上喬布斯通過禪修體悟形成的獨特直覺，所以有了創(chuàng)造偉大產(chǎn)品的靈感。

　　3.人文主義精神。喬布斯說：“蘋果之所以能與人們產(chǎn)生共鳴，是因為在我們的創(chuàng)新中深藏著一種人文精神。”

　　4.喬布斯的完美主義。比如在產(chǎn)品開發(fā)過程中，喬布斯為了完美，經(jīng)常推倒重來，團隊因此飽受折磨，但做出了讓消費者共鳴的產(chǎn)品。

　　5.打造一流的團隊。喬布斯學習奧本海默的領(lǐng)導方法，用一流人才做一流的產(chǎn)品。

　　第二點是專注。馬庫拉說：“為了做好我們決定做的事情，我們必須拒絕所有不重要的機會。”

　　喬布斯的一個過人之處是知道如何做到專注。“決定不做什么跟決定做什么同樣重要。”他說，“對公司來說是這樣，對產(chǎn)品來說也是這樣。”

　　喬布斯個人非常專注，他設(shè)定優(yōu)先級。把他激光般的注意力對準目標，把分散精力的事情都過濾掉。在管理中也是如此，會保留核心產(chǎn)品和重要事情，砍掉一切其他業(yè)務(wù)。

　　1997年喬布斯重新執(zhí)掌蘋果時，蘋果的產(chǎn)品線非常多。員工給喬布斯解釋就花了三個星期。后來喬布斯受夠了，然后在白板上畫了一根橫線和豎線，做成一個方形四格表。在兩列的頂端，寫上“消費級”和“專業(yè)級”。在兩行的標題處寫上“臺式”和“便攜”。他說，就做四個偉大產(chǎn)品，每格一個。其他全部停止，這樣將做其他項目的優(yōu)秀人才和資金釋放出來專攻四個產(chǎn)品。結(jié)果大獲成功。

　　在蘋果的百杰集思會上，喬布斯問這100人：“我們下一步應(yīng)該做的十件事情是什么?”大家認真討論后寫在白板上，然后喬布斯把最后七件全部劃掉，宣布：“我們只能做前三件。”

　　他給谷歌CEO拉里?佩奇建議時說：“要想清楚谷歌成熟以后想成為什么樣的公司?現(xiàn)在攤子鋪得到處都是，你想專注去做的五個產(chǎn)品是什么?把其他的都扔掉，因為會拖你的后腿，把你變成微軟，導致你生產(chǎn)的產(chǎn)品符合要求但不偉大。”

　　人一生中最重要的是什么?巴菲特和比爾?蓋茨的答案都是專注。

　　第三點是灌輸。馬庫拉說：“這涉及人們?nèi)绾胃鶕?jù)一家公司或一個產(chǎn)品傳達的信號，來形成對它的判斷。人們確實會以貌取物，我們也許有最好的產(chǎn)品，最高的質(zhì)量，最實用的軟件等等。如果我們用一種潦草馬虎的方式來展示，顧客就會認為我們的產(chǎn)品也是潦草馬虎的。如果我們以創(chuàng)新、專業(yè)的方式展示產(chǎn)品，那么優(yōu)質(zhì)的形象也就被灌輸?shù)筋櫩偷乃枷胫辛恕?rdquo;

　　喬布斯向約翰遜描述馬庫拉的名言：“一家好的公司要學會灌輸。它必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性，從包裝到營銷。”

　　1.蘋果的產(chǎn)品發(fā)布會，喬布斯每次都精心準備。包括現(xiàn)場、道具、幻燈片等等，反復排練。喬布斯的妻子勞倫說：“每一頁幻燈片他都要改上六七次。在每一次演講前，我都會陪他準備幾個晚上。”“他把每一頁內(nèi)容都做成三種不同風格的幻燈片，然后讓勞倫選出最好的一個。”“他對此十分投入。他會把每句話翻來覆去地說，改變一兩個詞，再重新說一遍。”所以最終的結(jié)果是，在《喬布斯的魔力演講》一書中，卡邁恩?加洛寫道：“喬布斯的演講往往會刺激聽眾大腦中多巴胺的分泌。”

　　2.產(chǎn)品包裝。喬布斯說：“當你打開iPhone或者iPad的包裝盒時，我們希望那種美妙的觸覺體驗可以為你在心中定下產(chǎn)品的基調(diào)。”他說：“這是邁克教我的。”

　　3.廣告。比如經(jīng)典的“1984”廣告和“非同凡響”廣告。

　　4.零售店。因為計算機行業(yè)的銷售都在大型連鎖商店和量販店。而這些地方的店員都不具備蘋果產(chǎn)品的基本知識，也沒有意愿去為顧客解釋產(chǎn)品的獨特性能，在商店購買蘋果產(chǎn)品的體驗并不好。喬布斯說：“除非有辦法在商店里就把我們的理念傳達給顧客，否則我們就完蛋了。”所以，喬布斯決定自己做零售店。不過零售業(yè)很難經(jīng)營，計劃并不被董事會和外界看好，但喬布斯精心籌備的零售店一推出就獲得了空前成功。2004年蘋果零售店的收入達到12億美元，突破了10億美元的量級而創(chuàng)下了零售業(yè)的新紀錄，給顧客帶來了卓越的消費體驗。

　　在蘋果創(chuàng)始之初，邁克?馬庫拉用一頁紙寫下了管理中最重要的東西，為蘋果奠定了基石。喬布斯后來不斷的實踐和完善，用自己的行動證明了這些原則的永恒價值，締造了偉大的產(chǎn)品和偉大的公司。

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