從沃爾瑪保安到億萬富豪
20歲時,他是沃爾瑪?shù)囊粋保安;39歲時,他的公司在香港上市,他以39億元身家登上了胡潤富豪榜。他是鄭耀南,廣東都市麗人實業(yè)有限公司老板。他就是我們身邊的傳奇,他的公司總部位于東莞鳳崗鎮(zhèn)。
十幾年,很多人營營碌碌一事無成。鄭耀南卻從社會底層,變成了中國最富有的人之一,上演了一場精彩的屌絲逆襲記。
2014年6月26日,總部扎根東莞鳳崗的、經(jīng)銷網(wǎng)絡遍布國內(nèi)的廣東都市麗人實業(yè)有限公司(簡稱“都市麗人”),在港交所敲響了上市的鑼聲,成為香港市場“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。
粉色招牌,小小門店,貨品滿架,價格不高,招攬聲不斷……就是這家看起來并不“高大上”的內(nèi)衣企業(yè),因攜手代言人林志玲,從路演到招股,賺盡眼球。
招股書稱,截至2013年末,按銷售收入總額計算,都市麗人占貼身衣物行業(yè)約2.8%的市場份額,大約為國內(nèi)第二大從業(yè)者 (安莉芳)的三倍。保薦人摩根士丹利則預測都市麗人2014年的市盈率比世界著名內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”還高。
目前,都市麗人零售門店達6272家,其中5439家為加盟店,833家為自營店,遍布330個地級市。據(jù)都市麗人最新財務數(shù)據(jù)顯示,截止到6月30日6個月,實現(xiàn)收入17.36億元,與上年同期相比大增33.6%,其中實現(xiàn)凈利潤約2億元,同比增長40.2%。
毫無疑問,都市麗人如今的體量,已遠遠超出了當年只身到深圳闖世界的青澀小伙兒鄭耀南的想象。
1.看門也要看得跟別人不一樣
1995年,鄭耀南20歲,那時正是改革春風吹滿地的時候。鄭耀南從福建古田老家?guī)Я?00塊錢,跑到深圳。只有中專畢業(yè)的他,能找到的第一份工作,是在沃爾瑪中國總部做保安,看門。
即使看門,他也要做看門人里面最優(yōu)秀的。他會留心記住每一個進出的人的名字,見面時能直接叫出來。由于他的聰明,幾個月后,他從總部大門的保安調(diào)到賣場做保安。對別人來說,這不過是換個地方看門。對鄭耀南來說,卻是他人生一個很大的轉(zhuǎn)變。
“你就是一個保安也要做到這里最好的保安。如果我們不懂得崗位創(chuàng)新,也許保安就是一份工作,如果把沃爾瑪當做學習機會,那就是一個機遇。”
沃爾瑪作為全球最大的連鎖零售商,有著獨到的經(jīng)營理念和企業(yè)文化。在工作之余,鄭耀南更多的是觀察這個全球大型企業(yè)如何管理企業(yè)、如何構建企業(yè)文化。時至今日,鄭耀南最崇拜的企業(yè)家依然是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆•沃爾頓。
幾個月后,鄭耀南迅速得到賞識,職務也隨之變化:由總部大門的保安升級到賣場的保安。在鄭耀南看來,這個轉(zhuǎn)變是他人生的一個巨大轉(zhuǎn)變。
“到了賣場后,我發(fā)現(xiàn)原來這個世界有另外一個不同的地方:就是很多消費者進來后,為什么會買這些東西,然后這些銷售人員怎么能用最簡單的技巧,把貨賣給消費者,又該怎么去管理這些商品……這些都讓我很著迷。”
當好奇一瓶化妝品為什么能賣300元時,銷售人員告訴鄭耀南:“賣化妝品賣的是夢想”。這句話著實讓他震驚了一下,也促生了不做保安、轉(zhuǎn)做銷售的想法。于是,鄭耀南轉(zhuǎn)崗干起了銷售,直到做到主管。
大凡成功者的故事里,夢想從不缺席。在鄭耀南心中,慢慢孕育著一個宏偉的夢想:開創(chuàng)屬于自己的生意!
兩年后,鄭耀南選擇遵從內(nèi)心,用自己積攢下來的加上父親資助的,共2 萬多元,開了第一家化妝品店。在他的悉心打理下,僅用了一年時間,就做到了擁有10家化妝品店。
日子似乎過得不錯。有一天,他看到一個賣文胸的小攤,一件10元的內(nèi)衣,一小時營業(yè)額竟然賣了差不多1000元!他又坐不住了,創(chuàng)辦了都市麗人風內(nèi)衣公司,也就是現(xiàn)在都市麗人的前身。
鄭耀南的成功,與他身上這股鉆研勁分不開。如今鄭耀南每年至少上課40天,每個月至少讀一本書,每天晚上寫日記。他身上隨時帶著一個本子,跟別人聊天時發(fā)現(xiàn)有用的點子就記下來。見過鄭耀南的人都說,他說話非常有水平,誰能想到他竟然只有中專畢業(yè)呢!這都是不斷學習的結果。
鄭耀南一直相信四個字:天道酬勤。這也是他給創(chuàng)業(yè)者的最大經(jīng)驗。
2、他的擴張策略:逆勢抄底
光靠開店開不出一家大公司。從懂銷售,到做品牌;從埋頭做事,到學會作勢;從小老板到企業(yè)家,要走過多少路?
敢涉足如此性感的內(nèi)衣行業(yè),鄭耀南自然有著過人的判斷。
“傳統(tǒng)的內(nèi)衣店只做文胸,但消費者的要求是多元的,到店鋪后不僅需要文胸,也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等等,甚至為自己心愛的人買男士內(nèi)衣睡衣,是整體要求。”
因此,鄭耀南提出了“一站式購物店”,即把貼身衣物的產(chǎn)品整合到一個店,按價格、風格進行區(qū)分。只要到了專賣店,內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、保暖背心、塑身美體,甚至為愛人買男士內(nèi)衣睡衣,都一站購齊。
效果是立竿見影的。當高低檔品牌還在市場混殺時,這種集成式品類營銷模式,讓都市麗人很快與競爭對手拉開差距。隨后幾年,其開店速度幾乎年年翻番。
對于擴張速度,鄭耀南有自己的獨到見解。在他看來,當別人恐懼時一定要貪婪,當對手收縮戰(zhàn)線時,就是自己擴張的最佳時機。
2008年金融危機,大部分企業(yè)都在縮減規(guī)模甚至關閉時,鄭耀南卻加快攻城略地的步伐,門店版圖從長江以南迅速拓展到全國主要城市,公司進入快速成長期。鄭耀南看中的則是,此時市場進入成本會相對較低。
在過去的十年時間里,都市麗人門店數(shù)量也迅速增長,從2003 年的近50 家到2014年的6272家,以整整100多倍的速度擴張。
再然后,鄭耀南改變傳統(tǒng)的做法,放棄了代理,開始自己研發(fā)、生產(chǎn)、銷售,覆蓋了整個產(chǎn)業(yè)鏈,“中國最傳統(tǒng)的代理制,我們發(fā)現(xiàn)這個模式肯定有問題,因為你不能控制零售,你不能控制終端,到底賣給了誰,什么情況都不了解。”
而發(fā)展到現(xiàn)在龐大的商業(yè)王國,他干脆把利潤偏低的制造環(huán)節(jié)也剝離掉,選擇輕資產(chǎn),集中精力于品牌和研發(fā)。現(xiàn)在僅在總部保留3%的產(chǎn)能,專門用于制版打樣及制造工藝改進試驗。
“在中國尋求一個幫你制造的人并不難,而且你把資金過多地放在制造領域的話,其實是給企業(yè)帶來一定的負累。”鄭耀南明白,將都市麗人打造成品牌運營商和服裝零售龍頭才是最關鍵的。
鄭耀南做事頗有李嘉誠的風范,他的擴張策略就是逆勢抄底。到2013年底,都市麗人終端銷售額接近60億,門店數(shù)量超過5800家。其實,他最重要的擴張時機就是兩次。
第一次是2003年非典期間。那時鋪位成本低,鄭耀南借機從十幾家門店擴張到50家。
第二次是2009年金融危機期間。鄭耀南發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場并沒有真的受到很大影響,但是收購成本卻低了很多。那一年,他只用原來一半的價錢就買了廠房,還收購了幾家企業(yè)。
3、他的開店策略:抓四個要點
開店本來就不容易,把店開成功更難。鄭耀南總結了開店成功的四個要點:一是選址,二是貨品管理,三是店長和員工管理,四是有效的開店指導。
選址,鄭耀南的秘訣是開到社區(qū)、商業(yè)街、大學城等人流密集的地方。他很少打廣告,每個店本身就是廣告。
貨品管理上,他會針對不同地區(qū)的市場做調(diào)研,制定相應的貨品供應計劃和營銷計劃。這也源于他一次失敗的經(jīng)歷,當年他將廣東的經(jīng)驗直接復制到湖南,卻發(fā)現(xiàn)當?shù)叵M者并不買賬,原來兩個地方顧客對貨品的選擇和購買習慣很不一樣,F(xiàn)在,通過聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),他在總部已經(jīng)可以掌握全國每個店的銷售情況,從而判斷出不同地方消費者的偏好。
鄭耀南還有一整套精細化管理的經(jīng)驗,比如一個店到底配幾個員工,可以利潤最大化。
4、他的發(fā)展策略:輕資產(chǎn)重設計
都市麗人原來是一家產(chǎn)銷一體的企業(yè),現(xiàn)在,鄭耀南已經(jīng)向“輕資產(chǎn)”的方向轉(zhuǎn)型了。他逐步剝離制造環(huán)節(jié),把工廠逐步賣掉了,將資源投入到研發(fā)設計等領域。目前東莞公司生產(chǎn)的產(chǎn)品,都是用在研發(fā)上的。
每一年,鄭耀南的公司都要研發(fā)1000多款新品。在鄭耀南看來,好的設計和好的品牌才能賣錢。他的目標,是將都市麗人打造成內(nèi)衣界的耐克,蝶變成品牌運營商和中國商業(yè)零售領導企業(yè)。
5、他的創(chuàng)新絕招:好創(chuàng)意獎100萬
鄭耀南在創(chuàng)新上很有一套。除了充分用好自己的設計師,他還很重視來自一線的意見。都市麗人在2008年就成立了創(chuàng)新委員會,拿出30萬到100萬,獎勵員工的一個創(chuàng)意。
有一次鄭耀南巡店,有員工向他建議,能不能在店鋪賣男士用品,因為很多女顧客到店里來都會問起。鄭耀南一聽,當即就找了部門調(diào)研,確實有90%的男士內(nèi)褲內(nèi)衣襪子都是女士購買。最終敲定,每個都市麗人的門店都有10%的男性用品。這個創(chuàng)新的作法為公司增加了10%的利潤,當初提建議的員工也得到了重獎。
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