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林文欽賣女鞋的創(chuàng)業(yè)故事
2008年，1號店的兩位創(chuàng)辦人于剛和劉峻嶺找到了"網(wǎng)上沃爾瑪"這個定位，在一片質(zhì)疑聲中，僅用兩年不到的時間快速崛起，在已經(jīng)穩(wěn)固的中國電商版圖中，硬是切出一大塊全新的網(wǎng)上超市新版圖。
在1號店崛起背后，有個營銷推手，他就是1號店前副總裁林文欽。這位來自臺灣的電商人，在親歷1號店的成功之后，2009年底終于按捺不住，和一位"男網(wǎng)友"創(chuàng)辦了MMbuy購物網(wǎng)。
"與時尚同行，為MM（美眉）服務(wù)。"這是他們提出的口號，林文欽希望MMbuy購物網(wǎng)能成為中國最大的女性流行商品網(wǎng)購平臺。起初MMbuy 主推流行女鞋，待營運成熟及顧客口碑具備之后，陸續(xù)推出了包包、服裝等穿搭配件。
為MM服務(wù)
創(chuàng)立MMbuy之前，在臺灣擁有6年4A廣告公司創(chuàng)意人經(jīng)驗的林文欽，曾在外商廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意指導(dǎo)，廣告作品得過好幾座廣告獎。其后在互聯(lián)網(wǎng)狂潮的2000年轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)，度過了近10年的B2C電子商務(wù)營銷及業(yè)務(wù)拓展歲月。
憑借多年在外商廣告公司以及大型購物網(wǎng)站歷練征戰(zhàn)所得的經(jīng)驗，林文欽對消費市場有著敏銳的觀察力，且善于挖掘消費者需求，快速擬定精準(zhǔn)的行銷策略，創(chuàng)造優(yōu)異的商品銷售佳績。
"那段日子苦不堪言，廣告人沒有選擇客戶或商品的權(quán)利。公司接客戶的案子回來，我們就要想辦法不斷提案，解決顧客的商品行銷與創(chuàng)意難題，直到客戶滿意為止。后來做電子商務(wù)時，反倒覺得容易很多了。"林文欽說。
40不惑的林文欽離開風(fēng)頭正健的一號店跑去創(chuàng)業(yè)，并且選擇了一條跟一號店做網(wǎng)上超市同樣難走的路，而且主打網(wǎng)上最不好賣的品種——流行女鞋。這不禁讓親人擔(dān)憂，朋友驚訝。
"我很清楚自己的優(yōu)勢、劣勢在哪兒。"林文欽明白，以自己手上的創(chuàng)業(yè)資源，只能進(jìn)入電商大腕們覺得不好吃或還沒興趣吃的利基品種市場。
林文欽回憶當(dāng)時的決策思考，"我不怕競爭，但能避就避。我需要找出京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、一號店這些優(yōu)秀電商可能做不贏我的品種。如果我選的商品品種，他們將來只要認(rèn)真做就會把我踩死，那我就會毫不猶豫地放棄這個市場。"
他仔細(xì)研究了淘寶及艾瑞發(fā)布的所有網(wǎng)購調(diào)研，發(fā)現(xiàn)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，時尚類商品（包括服裝、鞋帽、化妝品等）的網(wǎng)民已購率較高，超過57％的用戶均購買過服裝鞋帽類商品。報告顯示，服裝是網(wǎng)購的一塊"超級大餅"，而鞋子是僅次于服裝的熱銷品種。
"光看百貨商場的鞋柜面積有多大，你就知道女生有多愛買鞋，市場有多大了。"林文欽被這個發(fā)現(xiàn)搞得很興奮。
"顧名思義，‘MMbuy’這個名字就是為了滿足所有MM的網(wǎng)購需求而來的。"林文欽說，當(dāng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高度起飛之際，白領(lǐng)女性或MM們的消費思維以及網(wǎng)購需求定會隨之發(fā)生變化。
"盡管高速增長的國內(nèi)B2C購物網(wǎng)站經(jīng)營得十分出色，但在照顧女性族群的購物需求上仍有不足，對女性時尚文化與消費經(jīng)驗的理解還有提升空間，這也是MMbuy切入中國女性的網(wǎng)路購物領(lǐng)域的契機(jī)。"林文欽笑道。
選最難的路
做了幾個月的市場調(diào)研，林文欽發(fā)現(xiàn)流行女鞋的市場實在巨大，并且還屬于中國B2C市場的藍(lán)海。3C、圖書、母嬰、服裝等在B2C網(wǎng)購市場都已經(jīng)有一兩家超級大腕把持，每月營收都在數(shù)千萬甚至數(shù)億元以上，唯獨鞋類的B2C網(wǎng)購市場尚無顯著的領(lǐng)先對手，即使是當(dāng)時較為出色的賣鞋網(wǎng)站好樂買、名鞋庫、樂淘族，也不過每月幾百萬營收。他還發(fā)現(xiàn)，這幾家電商不約而同選擇切入運動鞋，因為運動鞋較少試穿合腳問題。
去年，受美國賣鞋網(wǎng)站Zappos高價賣給Amazon的刺激影響，一堆中國電商跟風(fēng)賣起了鞋子，運動鞋網(wǎng)購競爭頓時激烈起來。
相對其他已有很多重量級選手的電商領(lǐng)域，鞋類市場似乎值得一搏。不過林文欽覺得運動鞋項目還不夠難，只要有錢進(jìn)貨還是可以賣，門檻不夠高。林文欽決定鎖定比運動鞋難賣十倍的流行女鞋。
"很多人都不看好在網(wǎng)上賣鞋，尤其是需要試穿的流行女鞋。"林文欽說，"每賣一款鞋要備貨4個顏色，每個顏色各備6個尺碼，當(dāng)你為每一款備了 20多雙鞋后，你的顧客還不一定看得上這款的設(shè)計，這20多雙鞋可能全都變成滯銷庫存，所以很多B2C電商都看不上這塊市場，大家都想做好做的生意。"
淘寶C2C第一網(wǎng)店檸檬綠茶的王總就曾告訴林文欽，因為賣女鞋備貨要壓很多庫存資金，但周轉(zhuǎn)率跟衣服比卻低很多，所以檸檬綠茶后來就基本不賣女鞋了。
另一個考量是對流行的理解。大部分男性為主的電商操盤手都不太懂得女性消費心理或女鞋潮流，所以對流行的理解也是一個門檻。
而林文欽過去曾經(jīng)販?zhǔn)圻^無數(shù)的女性商品，女性服飾、配件，甚至衛(wèi)生巾都賣過。他覺得販賣流行女鞋應(yīng)該是自己可以勝任的事情。
鎖定方向后，林文欽開始進(jìn)行鞋子電商同業(yè)拜訪及親友調(diào)研。
他陸續(xù)拜訪了達(dá)芙妮、好樂買、樂淘族等賣鞋網(wǎng)站的CEO好友，得到的都是正面的訊息，"他們都告訴我，其實網(wǎng)上賣鞋退貨率沒有想像的那么高，一般只有3％的比例"。顧客因無法試穿、導(dǎo)致尺寸不合的退貨問題好像并不存在。
網(wǎng)上賣鞋操盤手請教完，林文欽開始針對目標(biāo)對象做訪談。他在這里遇到很多負(fù)面聲音。
"我絕不可能在網(wǎng)上買女鞋！""你為什么要在網(wǎng)上賣鞋��？不是要試穿才會賣嗎？"林文欽問遍身邊女性好友，幾乎都給出了相似的質(zhì)疑，甚至連老婆及爸媽也不看好。
但這些質(zhì)疑并未動搖林文欽的既定方向。"如果大家都不愿在網(wǎng)上買鞋，淘寶、艾瑞的市調(diào)哪來那么大的銷量？難道都是在做假嗎？"
兩個品鞋論足人
無人看好，怎么找創(chuàng)業(yè)伙伴？一段時間里，林文欽因為缺乏認(rèn)同的伙伴未能啟動創(chuàng)業(yè)計劃，直到網(wǎng)友林義捷出現(xiàn)。
林文欽從林義捷的博客上得知，后者從事互聯(lián)網(wǎng)多年，技術(shù)背景剛好跟自己的營銷專長互補(bǔ)，剛辭職離開成都，預(yù)計游遍全中國。
經(jīng)過網(wǎng)郵聯(lián)絡(luò)，2009年7月的一天，兩個同姓男人終于約在上海一餐廳碰面。林文欽開門見山向林義捷發(fā)出邀請。林義捷爽快答應(yīng)了。
兩個大男人就此啟動了創(chuàng)業(yè)行動。林文欽擔(dān)任CEO，林義捷擔(dān)任COO。2009年12月，專賣流行女鞋的購物網(wǎng)MMbuy.cn上線。
挑戰(zhàn)立刻降臨。"花了幾個月研讀女性流行雜志，幾乎封面有‘鞋’的都被我們掃光了。"
戶外考察也費了好大力氣。"二林"跑遍了上海久光百貨、恒隆廣場、巴黎春天、八百伴等商場的流行女鞋專柜。起先逛女鞋柜位還很靦腆，后來臉皮 "愈來愈厚"，自顧自專心研究每個品牌女鞋的款式、材質(zhì)及折扣價格。
"遇到前女同事，就會問她穿的鞋是什么牌子？多少錢？會不會在網(wǎng)上買鞋？"只要一出門，兩人就會盯著走過的女孩子"品鞋論足"。
"這雙是內(nèi)增高的"、"這雙過膝靴我們也有賣"、"這雙雪地靴可以反折兩穿"……"別人可能真把我們當(dāng)花癡了。"林文欽笑道。
功夫不負(fù)有心人。"二林"的"識鞋功力"日益精進(jìn)。有一次林文欽參加姐妹淘的家庭聚會，當(dāng)一位女孩子進(jìn)門脫下她的高跟靴子時，林文欽條件反射地道出，"你這雙是Nine West這一季的靴子。你大概穿36碼。"
這位MM當(dāng)場目瞪口呆，佩服得五體投地。就這樣，原先不看好網(wǎng)上賣鞋的女好友們，后來大都成了MMbuy的忠實顧客。
上線不到100天，這家不到10人的小公司每天已能賣出近100雙流行女鞋，每月增長率皆3位數(shù)，已引起幾家VC的關(guān)注。
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