2006年醫(yī)藥如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
今年的醫(yī)藥營(yíng)銷中，營(yíng)銷戰(zhàn)略將再次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)需求？是繼續(xù)盤踞在大中城市等高端市場(chǎng)苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地？是自建營(yíng)銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？這些問(wèn)題都將是醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)面臨的戰(zhàn)略選擇。2005年的醫(yī)藥行業(yè)在諸多變數(shù)中離我們遠(yuǎn)去。從《藥品差比價(jià)規(guī)則》的實(shí)施、藥企廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化改革深化、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度改革加快、國(guó)家發(fā)改委第17次藥品降價(jià)方案出爐、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》開(kāi)始執(zhí)行，以及《直銷管理?xiàng)l例》正式生效等等，新的產(chǎn)業(yè)政策閃爍著新的亮點(diǎn)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，更帶來(lái)了新的機(jī)遇。于是，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2006年將是醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)新的起點(diǎn)。從這里，有的企業(yè)因?yàn)榘盐债a(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新會(huì)邁上新的發(fā)展臺(tái)階，有的企業(yè)則因多種原因仍舊舉步維艱。
找準(zhǔn)起點(diǎn)，抓住亮點(diǎn)，贏得增長(zhǎng)點(diǎn)，需要以新的營(yíng)銷策略和思路去匹配新的營(yíng)銷環(huán)境和政策。首先要求醫(yī)藥企業(yè)綜合考量企業(yè)內(nèi)外因素，選擇并實(shí)施適合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略；要開(kāi)展?fàn)I銷策略創(chuàng)新，以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)提升營(yíng)銷的效率；要重新審視傳統(tǒng)分銷體系的利弊，變革通路的操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。
戰(zhàn)略革新，找到起點(diǎn)
回首醫(yī)藥營(yíng)銷近38年的風(fēng)雨歷程，其所采用的手段（戰(zhàn)術(shù)）可以說(shuō)是最為廣泛的`，也是最前沿的。未來(lái)認(rèn)為，醫(yī)藥營(yíng)銷想在戰(zhàn)術(shù)層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會(huì)很快被人復(fù)制。相反，戰(zhàn)略突圍將成為下一輪醫(yī)藥營(yíng)銷的熱門話題。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它必將是一個(gè)即將消失的企業(yè)；同樣，如果一個(gè)企業(yè)忽略營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確選擇和精準(zhǔn)定位，也必將被快速淘汰出局。
因此，在新一年的醫(yī)藥營(yíng)銷中，營(yíng)銷戰(zhàn)略將再次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)需求？是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場(chǎng)苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地？是自建營(yíng)銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？這些問(wèn)題都將是醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)面臨的戰(zhàn)略選擇。
當(dāng)然，這里面的決定因素很多，但總的原則應(yīng)該是：在確立營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外因素來(lái)綜合考量。外部因素主要有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)和政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)信息、購(gòu)買方及供應(yīng)方戰(zhàn)略；內(nèi)部因素主要指企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性、各產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力、綜合資源潛能、系統(tǒng)管理基礎(chǔ)、人力資源基礎(chǔ)等。在此基礎(chǔ)上開(kāi)展ｓｗｏｔ及ｇｅ分析，進(jìn)行企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想、整合和創(chuàng)新，確立企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)和未來(lái)業(yè)務(wù)等發(fā)展戰(zhàn)略。
策略創(chuàng)新，持之以恒
當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷傳播的環(huán)境是：媒體費(fèi)用水漲船高，宣傳拉動(dòng)效果不斷下降；渠道多元化趨勢(shì)明顯，費(fèi)用日益增加；單純依賴廣告已賣不動(dòng)貨了，做了終端不上促銷也賣不動(dòng)貨；消費(fèi)者消費(fèi)日益理性，對(duì)廣告的信任度急劇降低，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求越來(lái)越高；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，每個(gè)市場(chǎng)的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程中觀念落后、成本高企、產(chǎn)品單一、人才缺乏、品牌短命等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。這些都將導(dǎo)致企業(yè)走向盈虧平衡點(diǎn)的邊緣。
現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn)，面對(duì)外企總能領(lǐng)先那么一點(diǎn)點(diǎn)的營(yíng)銷手段，有些醫(yī)藥企業(yè)大呼“狼來(lái)了”，感嘆以前輕易地獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷方式不靈了：價(jià)格戰(zhàn)不靈了，促銷戰(zhàn)不靈了，廣告戰(zhàn)不靈了，改劑型也不靈了，忽視創(chuàng)新、忽視品牌、迷信廣告、過(guò)度降價(jià)、忽視和代理商的協(xié)作也成了傳統(tǒng)營(yíng)銷的“五宗罪”，用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略操作市場(chǎng)已經(jīng)很難再有大的突破。
在醫(yī)藥企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營(yíng)銷策略的關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段存在的種種問(wèn)題，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷出路在哪里呢？針對(duì)競(jìng)品，是發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)？如何才能更有效地開(kāi)發(fā)潛在顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求？怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費(fèi)，合理使用有限的資源？什么樣的促銷才能提高投入產(chǎn)出比？哪一種營(yíng)銷方式的排他性更強(qiáng)，可能有效防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)？如何運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷手段以小博大，出奇制勝？
有專業(yè)人士曾指出，在新的市場(chǎng)環(huán)境面前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是營(yíng)銷，最差的能力是創(chuàng)新能力，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無(wú)論醫(yī)藥行業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)都必須回復(fù)到營(yíng)銷策略的創(chuàng)新上，策略創(chuàng)新將是醫(yī)藥企業(yè)永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營(yíng)銷、渠道攔截、和諧招商、游擊營(yíng)銷、蜂鳴營(yíng)銷、分類營(yíng)銷、包裝營(yíng)銷等將成為2006年醫(yī)藥營(yíng)銷的關(guān)鍵詞�！ �
通路的力量不可小視。然而傳統(tǒng)的分銷體系設(shè)計(jì)，卻并發(fā)了竄貨、亂價(jià)、賒銷和返利這“四大頑疾”。
竄貨對(duì)于很多企業(yè)而言已成為普遍現(xiàn)象。如何理性面對(duì)？是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)去堵，還是重新設(shè)計(jì)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的分銷體系來(lái)疏？當(dāng)價(jià)格控制越來(lái)越難、經(jīng)銷商大呼賺不到錢而對(duì)廠家的忠誠(chéng)度急劇下降時(shí)，究竟留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間是小了還是大了？分銷價(jià)格體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效提高銷售業(yè)績(jī)？如何以降價(jià)、漲價(jià)等手段來(lái)進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)？面對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨已經(jīng)不太可能、賒銷的結(jié)果卻又使得產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)里“睡大覺(jué)”這些現(xiàn)象，也有人說(shuō)應(yīng)收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個(gè)前提是什么？返利為什么越返越不利？除了依據(jù)銷量來(lái)返利之外，我們還能依據(jù)什么？除了返現(xiàn)金之外，我們又能返什么？這一連串的問(wèn)題，要求我們重新審視從前以行政區(qū)域?yàn)槭袌?chǎng)級(jí)別的劃分方式、以單一的回款（銷量）為業(yè)績(jī)考核依據(jù)所設(shè)定的分銷體系，適應(yīng)正在蓬勃發(fā)展的跨區(qū)域醫(yī)藥物流和逐步形成的醫(yī)藥流通業(yè)的寡頭壟斷格局，從而建立起分銷全國(guó)化、服務(wù)區(qū)域化的營(yíng)銷體系。
面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品招標(biāo)采購(gòu)、藥品強(qiáng)制性降價(jià)等激變的政策環(huán)境，面對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的銷售規(guī)模和日趨加強(qiáng)的政府監(jiān)管力度，2006年，醫(yī)藥企業(yè)將開(kāi)始從帶金銷售向?qū)W術(shù)化銷售模式轉(zhuǎn)變，從任務(wù)型銷售向目標(biāo)型銷售轉(zhuǎn)變，從拉關(guān)系銷售向?qū)I(yè)化銷售轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品銷售向方案銷售轉(zhuǎn)變。降低風(fēng)險(xiǎn)、提高銷量、降低成本將成為新形勢(shì)下醫(yī)院營(yíng)銷的新課題。
此外，隨著我國(guó)醫(yī)療制度改革步伐的加快，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將從對(duì)醫(yī)生處方的爭(zhēng)奪逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)醫(yī)院藥房、零售藥店的占領(lǐng)，ｏｔｃ市場(chǎng)蘊(yùn)涵著越來(lái)越巨大的商機(jī)。隨著第三終端的興起，傳統(tǒng)的ｏｔｃ藥店將因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)“門票”太高、投入產(chǎn)出比越來(lái)越低而日漸失寵。同時(shí)，隨著健康中心、專柜、專賣店、店中店、平價(jià)大賣場(chǎng)等ｏｔｃ零售終端自身的多樣化發(fā)展，也要求以前的ｏｔｃ廠商、營(yíng)銷隊(duì)伍跳出既往的運(yùn)作模式，重新審視ｏｔｃ的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理以及品牌經(jīng)營(yíng)、通路建設(shè)、終端促銷、廣告策略等的可行性，方可提升ｏｔｃ營(yíng)銷的執(zhí)行效率與競(jìng)爭(zhēng)力。
到底營(yíng)銷和推廣該如何創(chuàng)新，創(chuàng)新的起點(diǎn)到底在哪？這里我不妨告訴大家，第四大媒體——網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)曾想過(guò)，我說(shuō)的不是單純花錢在大型網(wǎng)站上做廣告，而是上期我所提到的藥品網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和品牌打造。下一期我給大家介紹具體的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷法。 http://www.dgxbdz.com/
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