營銷員，怎樣挖掘和滿足客戶的需求
曾經(jīng)有這樣一則演繹來的營銷故事：
一家公司以角色扮演的方式，對前來復(fù)試的三個(gè)營銷人員進(jìn)行測試，并從中錄取一人。
主考官拿來一瓶水告訴他們，一個(gè)營銷人員，最重要的是以敏銳的眼光，發(fā)現(xiàn)客戶對你推銷產(chǎn)品的潛在需求，然后，想方設(shè)法滿足它，不論你們用什么方式，一定要把這瓶水賣出去，現(xiàn)在，假如我就是那位客戶，你們怎么推銷呢?
第一個(gè)營銷員，拿著那瓶水走了過去，說道：“先生您好，通過剛才跟您交談，讓我學(xué)到了很多東西，您滔滔不絕的口才，更是讓我欽佩有加，你講了這么多話，現(xiàn)在口渴了吧?要不要來瓶水?”主考官失望地?fù)u了搖頭。
第二個(gè)營銷員點(diǎn)頭哈腰地走過去，低三下四地哀求道：“先生您是一位仁慈的人，我家里上有老，下有小，都等著我去養(yǎng)，可我到現(xiàn)在還沒有找到一份正式工作，您能不能發(fā)發(fā)慈悲，可憐可憐我，買下這瓶水?”主考官依然面無表情地?fù)u了搖了頭。
輪到第三個(gè)營銷員，只見他一步跨過去，從口袋里摸出一個(gè)打火機(jī)，然后一把扯住主考官的領(lǐng)帶，“啪”的一下點(diǎn)著了，問道：“先生，您需要這瓶水嗎?”
“你這個(gè)混蛋，你要干什么?我當(dāng)然要了。”主考官驚魂未定地?fù)屵^水，澆滅了領(lǐng)帶上的火。
結(jié)果，第三個(gè)小伙子被錄用了。
為什么呢?因?yàn)樵谶@場推銷當(dāng)中，第一、第二個(gè)營銷員，都是單純地推銷，不論是奉承客戶，還是利用客戶的同情心，都沒能夠充分地挖掘出客戶的需求，只有第三位，在主考官“不論你們用什么方式，一定要把這瓶水賣出去”的條件下，抓住了“水火相克”的關(guān)鍵點(diǎn)，先點(diǎn)燃火，激發(fā)客戶的買點(diǎn)，再相機(jī)賣水，可謂是創(chuàng)造了一種需求。
當(dāng)然，這可能是杜撰的一則案例，但卻也表達(dá)出營銷的要義來。
營銷學(xué)之父菲利普.科特勒說：營銷是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過程。對于營銷人員來講，只有先洞察、挖掘市場的需求，才能根據(jù)市場和客戶的實(shí)際情況，推廣或預(yù)售相應(yīng)的產(chǎn)品，從而在滿足市場或客戶需求的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及自我的價(jià)值。
那么，如何洞察、挖掘和滿足市場或客戶的需求呢?這里有三個(gè)步驟：
第一步：探尋市場容量
市場容量如何計(jì)算出來呢?這里有一個(gè)方法，叫連比法，其計(jì)算公式是：k=nqp，其中，k表示某產(chǎn)品的總市場潛量;n表示該產(chǎn)品的潛在購買者數(shù);q表示每個(gè)購買者的平均購買量;p表示平均單價(jià)。
比如，我們想預(yù)測一個(gè)區(qū)域市場方便面的市場容量，該市場有100萬人口，每人平均購買量是10包，每包平均單價(jià)是1元，那么，該市場的總市場潛量=100萬*10*1=1000萬元。
當(dāng)然，有時(shí)并不是所有的人口數(shù)，都是消費(fèi)者，并且，在購買產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)還會存在一些變量，因此，就催生了這個(gè)方法的的變形——鎖比法，它由一個(gè)基數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。
其公式為：k=navv1v2
其中，k表示某產(chǎn)品的'總市場潛量;n表示總?cè)丝跀?shù);a表示平均每人可支配的個(gè)人收入;v表示平均每人用于某大類產(chǎn)品的支出比;v1表示該大類中某分類產(chǎn)品支出比;v2表示該產(chǎn)品在分類產(chǎn)品中的支出比。
比如，一家文化用品公司，想測算一個(gè)區(qū)域的市場需求量，當(dāng)?shù)赜?0萬人，人均可支配支出1萬元，購買文化用品支出比率1%，該公司產(chǎn)品在該區(qū)域的占有率是5%，那么可以這樣來計(jì)算這家公司的市場需求量：
該區(qū)域市場有效顧客100000人*人均可支配支出10000元*購買文化用品支出比(各類筆)1%*本公司產(chǎn)品市場占有率5%=500000元。
第二步：挖掘客戶的需求
客戶的需求來自于以下幾個(gè)方面：
現(xiàn)實(shí)的需求。曾經(jīng)有一個(gè)這樣的笑話，兩個(gè)醫(yī)生在一起聊天，甲問乙，為何你每次看病，都問病人喝什么酒，病人喝酒跟看病有關(guān)系嗎?乙說當(dāng)然有關(guān)系啦，我要根據(jù)他喝的酒的檔次來給他開醫(yī)藥費(fèi)啊。這個(gè)笑話告訴我們，現(xiàn)實(shí)的需求挖掘，跟客戶的實(shí)力有關(guān)系。比如，客戶的資金實(shí)力越大，多進(jìn)貨或多訂貨的可能性就越大。
現(xiàn)實(shí)的需求需要通過以下方式來挖掘：
給予比競品更高的利益，包括現(xiàn)實(shí)的利潤水準(zhǔn)和未來的長遠(yuǎn)收益。“天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往”，通過給客戶高于對手的利益，讓客戶拿出更多的人財(cái)物，來重點(diǎn)經(jīng)營和推廣產(chǎn)品。在這方面，作為企業(yè)可以通過逆向定價(jià)法，最后推導(dǎo)出一個(gè)各渠道利潤都高于競品的價(jià)格體系。以此來滿足客戶追逐利潤的需求。
良好的廠商關(guān)系。要想讓客戶主推企業(yè)的產(chǎn)品，挖掘客戶的需求潛能，還需要構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系，要多給客戶提供利潤外的增值服務(wù)等附加價(jià)值，比如，利用各種會議時(shí)機(jī)，企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)銷商及其人員，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定期拜訪和指導(dǎo)客戶，采取客戶經(jīng)理制等等，以加強(qiáng)溝通，改善關(guān)系，從而促進(jìn)銷售。
即時(shí)激勵(lì)，刺激進(jìn)貨。即根據(jù)市場和產(chǎn)品推出情況，通過召開訂貨會、新品發(fā)布會、舉行銷售比賽等等，渲染行業(yè)、市場、產(chǎn)品前景，再通過現(xiàn)實(shí)的政策拉動(dòng)，吸引客戶把錢掏出來。
潛在的需求。什么是潛在的需求，就是有市場，但尚未挖掘或激發(fā)出來，需要進(jìn)行引導(dǎo)，比如，各種新式產(chǎn)品的推出，在經(jīng)歷企業(yè)對市場的培育之后，現(xiàn)實(shí)的需求就會越來越大。
如何挖掘潛在的需求呢?除了企業(yè)要進(jìn)行適度的廣告宣傳，來進(jìn)行“立體式”引導(dǎo)外，作為營銷人員，要做好以下3個(gè)方面的工作：
1、調(diào)研市場，細(xì)分定位�，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，當(dāng)很多營銷人員抱怨市場已經(jīng)飽和的時(shí)候，我們會驚奇地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有一些新的品牌、產(chǎn)品、品類出現(xiàn)的時(shí)候，市場又會有新的銷量，份額又會有新的增加，套用魯迅先生的話說，市場就象海綿里的水，只要愿擠，總還是有的。因此，作為營銷人員，要善于找到市場產(chǎn)品的細(xì)分點(diǎn)，我們可以從產(chǎn)品品牌、包裝、規(guī)格、功能，或補(bǔ)缺或完全新品類，來引導(dǎo)客戶的需求。
2、用榜樣來帶動(dòng)。營銷人員可以通過構(gòu)建樣板市場，樹立新產(chǎn)品推廣榜樣等方式，來調(diào)動(dòng)其他推廣不好的客戶一起來銷售新產(chǎn)品，把潛在的客戶需求給調(diào)動(dòng)起來，通過參觀樣板市場，不僅可以觀摩借鑒學(xué)習(xí)，而且還可以樹立客戶的自信心，促使他們下定決心，快速行動(dòng)。
3、顧問式銷售。所謂顧問式銷售，就是能夠站在客戶的角度，結(jié)合市場、廠家、客戶、消費(fèi)者以及下游分銷渠道，給客戶提供市場需求解決方案，告訴客戶，為何要通過引進(jìn)一些產(chǎn)品，來滿足廣大顧客的需要，同時(shí)，對客戶及其員工，還要發(fā)揚(yáng)傳幫帶的“教練”精神，教給他們做市場的步驟、方法、技巧，讓客戶無后顧之憂，需求計(jì)劃自然而然就能夠派發(fā)下去。
第三步：滿足市場或客戶需求
這里有兩個(gè)“結(jié)合”，兩個(gè)“參照”：
1、結(jié)合市場容量。通過第一步探尋市場需求量，可以大致看出我們的產(chǎn)品在未來的增長空間，此時(shí)，我們可以適度地對客戶進(jìn)行壓貨，適量的壓貨，能夠激發(fā)客戶的內(nèi)在潛力，可以讓市場更快速地成長。
2、結(jié)合區(qū)域購買力。中國的市場，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，造成不同區(qū)域的購買力也不同，因此，每進(jìn)入一個(gè)區(qū)域，都要對當(dāng)?shù)氐馁徺I力進(jìn)行測評，通過對當(dāng)?shù)毓ど唐髽I(yè)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的了解，合理布局產(chǎn)品檔次。比如，在珠三角、長三角這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)推廣中高檔產(chǎn)品，而對于大西北經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)以中低檔為主。
3、參照區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)。中國是一個(gè)多民族的國家，不同的民族，不同的信仰，其消費(fèi)特點(diǎn)也有所不同。比如，信奉伊斯蘭教的回族顧客，不帶清真標(biāo)志的產(chǎn)品，他們一般是不會購買的。因此，產(chǎn)品進(jìn)入，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，避免盲目，而給以后帶來麻煩。
4、參照當(dāng)?shù)亓?xí)慣。“南甜北咸，東辣西酸”，是我國飲食習(xí)慣的不同，同樣是辣，四川的麻辣，而湖南卻是香辣，針對這個(gè)特點(diǎn)，康師傅根據(jù)中國不同地域的不同消費(fèi)習(xí)慣，推出了“江南美食”、“東北燉”、“辣旋風(fēng)”等適合不同區(qū)域的產(chǎn)品，讓康師傅系列產(chǎn)品，更好地滿足了不同地域顧客的需求。同時(shí)，中國的城市和農(nóng)村消費(fèi)，也是有區(qū)別的，除了檔次的區(qū)別外，還有購買習(xí)慣的不同，比如，城市購買，由于較為便利，一般購買量較少，而在廣大的農(nóng)村，尤其是地廣人稀的中西部地區(qū)，由于路途遙遠(yuǎn)，他們購買東西，更多的是批量購買等等。
其實(shí)，只有產(chǎn)品適銷對路，才能更好地滿足市場和客戶的需求。
總之，普通的營銷員，滿足客戶的需求，優(yōu)秀的營銷員，引導(dǎo)客戶的需求，卓越的營銷員，創(chuàng)造客戶的需求。營銷員只有立足于市場實(shí)際，科學(xué)、合理地測算市場的需求量，同時(shí)，結(jié)合客戶和消費(fèi)者，滿足他們的需求，這樣，才能更好地掌控市場，從而成為一個(gè)優(yōu)秀的資源整合者、調(diào)配者，讓市場不斷地邁向新的里程和高度。
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