微博營銷，定位精準是關鍵

　　周一大早，小蔡興致勃勃地敲開了上司的房門。

　　“部長，我加班做了一份微博營銷的計劃，請您過目!”

　　老阮示意小蔡坐下，拿起小蔡的報告翻了一遍。從頭到尾，神情寡淡，這讓小蔡倍感意外。

　　“部長，您覺得這份報告還行嗎?”小蔡惴惴不安地問。

　　老阮沉吟片刻，問道：“你覺得按照你計劃中的預算，能為企業(yè)帶來什么呢?”

　　小蔡定了定神，答道：“一是能夠為公司帶來大量粉絲，增加知名度;二是有利于營銷，提高銷量;三是防范并且處理公關危機，傳達正面消息。”

　　老阮倒上兩杯茶，遞給小蔡一杯，自己抿上一口，開口道：“你說的是標準答案，也是我們的期望，但真正做起來，恐怕事非所愿。”

　　小蔡瞪大了眼，等待上司的下文。

　　誰的話筒?

　　“小蔡，咱們從微博的本質說起吧，你是如何理解微博的?”

　　“嗯，我認為，微博是具有開創(chuàng)性意義的，在互聯(lián)網時代，它讓每一個人都擁有發(fā)言權，每一個人都成為信息的發(fā)源泉者和傳播者。這就像一個大廣場，原本只有一個話筒，臺上的人才有資格發(fā)言，臺下的人只能聽�，F(xiàn)在，人人都有一個話筒，人人都既能聽也能說。”

　　“比喻很形象。但是，當每一個人都有話筒的時候，如果所有的人都在說話，你認為誰講的話才能被別人聽到?”

　　“那，應該是音量大的吧?”

　　“對。事實上，微博就是為每個人安裝了一個隨身話筒，而且這個話筒用起來挺省事。但并不是說自從有了微博，網民才有機會發(fā)言。其實，更早之前的博客、論壇帖子都具備這個功能，微博只不過是形式的優(yōu)化而已。”老阮站起身來，踱了兩步繼續(xù)說道：“當人人都拿著話筒講話的時候，其實和人人都沒有話筒結果是一樣的，因為沒有人聽得清楚。真正能讓人聽見的還是那些音量大的，或者本身就是視覺聚焦點的。也就是說，到目前為止，微博產生的主要作用是為那些名人發(fā)了一支隨身攜速帶的話筒，讓他們少一些對傳統(tǒng)媒體的依賴，隨時隨地發(fā)出自己的聲音。

　　誰來評估?

　　小蔡覺得腦袋被輕輕一撞：“那您是不是認為，微博不會讓普通人成名，只會讓名人更有名?”

　　“我以為，如果沒有特殊機緣，比如被名人或者媒體轉播，普通人想通過微博成名是做不到的。”

　　但是，大家都在說，微博能帶來很多關注啊。

　　“你得分析這些關注形成的路徑和實質。有一種是明星式的企業(yè)，本身就有相當大量的用戶群，所謂粉絲量只不過是符號化而已。也就是說，本身的關注度就是存在的，并不是因為開通微博而產生了這些關注度。其次，大量的跡象表明，屏幕上顯示的粉絲數(shù)量根本不足能說明問題，絕大多數(shù)所謂關注、收聽，只不過是網民隨手一點而已，人家并沒有真正地關注你。對部分微博來說，所謂關注數(shù)量、收聽數(shù)量、粉絲數(shù)理都不可當真。”

　　“那您認為，到底該如何評價微博的價值呢?”小蔡忍不住問道。

　　“我的答案很簡單，促進銷售。企業(yè)生存的根本是把你的產品賣出去，如果賣不了貨，一切的品牌關注度、知名度、美譽度都是空談。”

　　“但是，所有的微博營銷書都在告誡，企業(yè)開微博，不能以銷量來評價啊!”

　　“哼哼，”老阮從鼻子里噴一口氣，“其實，這就是所謂微博營銷專家的軟肋，也是他們售賣微博營銷的法寶——無法量化評估。傳統(tǒng)的廣告，至少還可以通過受眾調查確認其傳播效果，而微博營銷，迄今為止還看不到一個評估標準。粉絲數(shù)量不算數(shù)、促進的銷售額不作數(shù)，到底什么才算有效呢?說不清楚。企業(yè)花了錢，總得有一個考量的依據(jù)吧，如果無法衡量投入產出，那誰還敢花這個錢呢?”

　　“那，您是不是覺得我這個計劃當中，也缺少效果評估標準這個環(huán)節(jié)?”小蔡問道。

　　“這不是你的問題，因為所有的人都不知道如何評估，所有的人都會用看將來看長期來回答。但這將來注定是一個不了了之的結果。我很現(xiàn)實，我的錢花下去，應該看到成效，至少要接到更多的消費者反饋，成交更多的訂單，如果不知道能不能做到，這就比投廣告更沒把握。”

　　誰來聽你?

　　“但是，我確實看到一些案例，比如賣烤玉米的，網上賣書的，真的通過微博提升了銷量啊。”

　　“是的，這正是我們要認真思考的關鍵問題。你說的案例我也看過，他們之所以成功，關鍵是能夠用微博為客戶提供價值。那個賣玉米的流動攤販，不斷把行進路線告知顧客，讓顧客方便購買。那個賣書的，可以通過微博直接下訂單，給顧客帶來了方便。這就促使用戶愿意持續(xù)關注他們的微博。我認為，這是微博能不能成功的最核心的問題。”

　　“小蔡，看你的計劃書，強調了開微博的重要性和必要性，但是，你沒有提出我們這個微博到底能為網民帶來什么。每天發(fā)幾條企業(yè)信息?發(fā)幾個養(yǎng)生知識?發(fā)幾個冷笑話?你認為網民會因此而持續(xù)關注你嗎?你對他來說，有關注的價值嗎?”

　　小蔡重重地點頭：“部長您說得是，我原來沒想這么多，只想到開通了，再慢慢培養(yǎng)用戶，確實沒深入想過這個微博到底憑什么黏住用戶。”

　　老阮點點頭：“如果要開這個微博，你的思路必須修正。你的計劃書中也說道，微博營銷的關鍵是不斷推出吸引受眾的內容，持續(xù)獲取網民的關注。這件事說起來容易做起來難。我問你，你有把握每周推出一條足夠吸引眼球的微博嗎?能做到每天的微博都有人關注轉載嗎?你計劃成立一個團隊，每天都要策劃，要搜尋，要字斟句酌，要既符合企業(yè)身份，又要有趣有個性還要保持鮮明的風格。你有多少把握能做到呢?三個人的團隊，就算兼職做這件事，每人也至少要牽扯扯一半的工作時間，最后的結果還無法評估，你認為公司投入值嗎?”

　　這一連串的反問，讓小蔡半晌無語：“其實這也是我最擔心的地方，我們也不知道能不能夠做到足夠吸人眼球。”

　　老阮拍拍小蔡的肩膀：“明星隨便寫兩個字，也有十萬粉絲評論轉發(fā);而你呢，費盡心思寫的原創(chuàng)，能有一百人轉發(fā)就不得了了。偶而有一兩條微博火了，哪怕也同樣有十萬條轉載，也不意味著你的微博火了，它很快又會歸于平靜。”

　　小蔡情不自禁地點頭。只聽老阮又說：“所有的專家都在教育我們，微博不能功利，盡量少說產品，少做廣告，這又會讓你左右為難。如果一天到晚家長里短，不敢正面宣傳企業(yè)，那到底有多少意義呢?這實在是個悖論。”

　　小蔡想了想說：“這倒是對的，如果我在網絡上看到廣告，基本立刻點關閉，自說自話自賣自虧讓人很煩。”

　　“但營銷、廣告的要求是必須讓人接收到企業(yè)和產品的正面信息。微博不能做宣傳如果是鐵律，那就意味著必須繞著彎說話，這個彎怎么繞，你有想法嗎?計劃中可看不到哦。”

　　誰來解困

　　小蔡撓撓頭，說：“是的，我也確實沒想好怎么樣既做好宣傳也不讓人反感。不過我看很多案例說，企業(yè)微博能起到處理公關危機的作用，這個應該是真實的吧。”

　　老阮點點頭：“我相信企業(yè)微博具備這種功能，但顯然并不是說有了企業(yè)微博就一定能處理好公關危機。道理是這樣：企業(yè)微博無非就是一個信息的出口，其最大的作用是及時性，能夠在第一時間發(fā)出聲音，比找媒體發(fā)表文章、開新聞發(fā)布會來得快。但是，當真正的公關危機來的時候，其實你會發(fā)現(xiàn)，微博的力量也是有限的，很多時候，只要危機發(fā)生，無論你怎么說、什么時候說，都是錯的。在大部分情況下，冷處理是最佳選擇，我們這個時代最大的特點是泛濫，無論新聞丑聞，能夠被持續(xù)關注的時間平均不超過三天。也就是說，你興師動眾的結果和不聞不問可以是一致的。有時候，越回復反而越糟糕。”

　　小蔡張大了嘴巴，簡直有些結巴了：“部長，照您這么說，企業(yè)微博還要辦嗎?”

　　老阮端起茶杯，一口氣喝下大半，再次起身說道：“辦，還得辦。不但要辦微博，還要辦微信，在一定程度上，微信是那個廣場上互相認識的人自動聚集的小圈子，我看這個小圈子比大廣場更厲害。微博越來越呈現(xiàn)出聽名人說、媒體化的特點，而微信更有大家一起來聊天的優(yōu)勢，互動性、社區(qū)性更強。而且，微信的公眾賬號有可能覆蓋微博的所有功能，讓微博還未成年，就已凋謝。”

　　看到小蔡臉上露出笑意，老阮也笑了：“我還得說但是，即使是微信，你也不要抱著過高的期望。事實上，無論微博還是微信，都是剛剛誕生的新生事物，它們本身的走向都還不確定，所謂的微博營銷微信營銷就更是無法定論的嬰兒。我們與其說關注微博營銷，不如說關注互聯(lián)網營銷，今天的介入和參與是為了明天更好地發(fā)力。但是，在這之前，過多的投入和過高的期許都是不恰當?shù)�，因為人人都知道明天是美好的，但沒有人知道明天具體的模樣。”

　　小蔡站起身來，拿回他的計劃書：“部長，我明白了，微博營銷還只是個傳說。我這就回去修改，做一份實事求是的方案。”

　　老阮放下茶杯，再次強調：“記住，微博也好，微信也好，一定要找到定位，也就是能夠為用戶帶來價值和體驗，否則寧愿不要搞。每天發(fā)些不著邊際的信息，網民不屑一顧，企業(yè)勞民傷財，那不是微博營銷，那只是東施效顰。”

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