外賣營銷O2O：舌尖上的誘惑

　　“舌尖”不僅道出了外賣所指向的產(chǎn)品屬性，還暗示了該行業(yè)的競爭狀況。阿里、美團和大眾點評的參與則把這個“火”勢加大了。特別是阿里旗下的淘點點，從一開始就高舉高打，雖然本身業(yè)績未必好，但其巨頭的身份加上巨額的投入，確實使外賣O2O行業(yè)受到了更為廣泛的關(guān)注;團購業(yè)務(wù)開始步入成熟，美團和大眾點評開辟外賣作為新業(yè)務(wù)增長點，也起到了推動市場發(fā)展的作用。然而在深入了解外賣O2O平臺后，便會發(fā)現(xiàn)這個看似門檻低的行業(yè)，要真正做好卻非常困難。誘惑擋不住，又該如何應(yīng)對?難點在哪?未來還會有怎樣的變數(shù)?

　　外賣O2O硝煙初起

　　百度、阿里、騰訊都在用自己的方式發(fā)力O2O，百度捆綁糯米做團購，阿里靠淘寶導流做淘點點，騰訊最省事，弱化微生活站位大眾點評。而在正面戰(zhàn)場硝煙彌漫的時候，O2O的各位巨頭們似乎看上了“外賣”這塊待哺的市場。美團于今年1月宣布發(fā)力外賣市場，大眾點評同一時間在上海建起外賣體系牛刀小試，淘點點則在9月正式上線后并入了一支內(nèi)部的外賣團隊做起送餐，百度則在4月低調(diào)上線了外賣頻道同時發(fā)布了獨立的外賣App。

　　如果把淘點點、美團外賣、大眾點評外賣劃為一類，它們都屬于其母公司的旗下業(yè)務(wù)。獨立的外賣O2O網(wǎng)站還可以按是否自建物流分為兩類：以“餓了么”為代表的平臺型外賣O2O網(wǎng)站，以到家美食匯、生活半徑為代表的物流型外賣O2O網(wǎng)站。如果說以前各家網(wǎng)站還在自己的地域和模式下保持相安無事狀態(tài)，到現(xiàn)在，各家網(wǎng)站之間的競爭已經(jīng)開始白熱化，正面肉搏在2014年將在所難免。

　　怎么做?

　　目前涉足外賣市場的幾家可以分為兩撥。第一撥以百度阿里打頭，模式主要是搭平臺，引入第三方地推團隊，希望借助流量優(yōu)勢拿下市場。第二撥以點評、美團打頭，模式以親力親為，通過收購或原有地推團隊逐步推進外賣計劃。搭臺子，拉伙伴，巨頭們是懶惰的，在騰訊把O2O這個爛攤子扔給大眾點評后，阿里則把內(nèi)部O2O項目歸墩兒打包給了淘點點。據(jù)一位百度內(nèi)部人士透露，目前，百度外賣的模式與電影票等產(chǎn)品類似，均為外包，已達成的合作包括生活半徑等。淘點點則在9月正式上線后，連帶訂座業(yè)務(wù)一起打包給第三方代理商，而淘點點目前對代理商團隊管理較為松散，分成模式主要以按單抽成的方式進行。

　　大眾點評以8000萬美金戰(zhàn)略投資餓了么，來充實自己的外賣團隊，餓了么CEO張旭豪表示，合作將從流量、商家資源等多方面進行。美團雖未大手筆收購?fù)赓u公司，但美團官方認為，其數(shù)千人的線下團隊將是涉足外賣的最大優(yōu)勢。對此，美團的邏輯是，依傍團購后方捆綁發(fā)展外賣，由O2O滲入實物電商。發(fā)生實物的售賣，前提是消費者對品牌已經(jīng)有很強的認知度，比如海底撈、小肥羊、眉州東坡等。而對于大多數(shù)餐飲企業(yè)，品牌的知名度都處在初級階段。

　　中國的餐飲市場規(guī)模上萬億，連鎖經(jīng)營、品牌集中度都比較低。通過信息化的手段，可以助推這些餐館的發(fā)展。外賣，只是一個入口。外賣O2O可以把大量商戶聚集到自己的平臺上來，憑借自身的信息化能力，幫助餐飲企業(yè)更好的“對接”用戶。沒有互聯(lián)網(wǎng)，商家不知道自己的用戶是誰。有了互聯(lián)網(wǎng)，商家可以很清楚用戶在哪里、用戶的消費能力如何、忠誠度怎樣，然后制定出一整套圍繞用戶的營銷體系、菜品管理體系。

　　其實，相比較其他服務(wù)業(yè)，外賣屬于較高頻次的服務(wù)。假設(shè)一月發(fā)生一次，便已經(jīng)和理發(fā)、美容這類高頻的服務(wù)持平。越是高頻的服務(wù)，越容易和消費者發(fā)生交互關(guān)系，從而黏住用戶和商家。

　　問題待破解

　　從目前外賣O2O平臺來看，沒有任何一家實現(xiàn)盈利。對虧損原因的解釋，大多集中在財務(wù)模型上：現(xiàn)階段訂單量不夠多，到一定的數(shù)量后，就可以覆蓋掉成本。而要想訂單規(guī)模化，必然要異地擴張。毫不夸張地說，異地擴張的難度不容小覷。

　　除了物流配送和異地擴張，外賣的另一個難點是多領(lǐng)域的整合能力。以呼叫中心舉例，由于餐飲的標準化程度不高，用戶在外賣平臺訂完餐后，會面臨餐廳今天這道菜已經(jīng)售罄或原料不足的尷尬場景。這時，平臺一般需要用電話的方式告訴消費者，讓其重新選擇。受制于餐飲的標準化程度低、配送體系不成熟，這都增加了外賣平臺的呼叫中心壓力。

　　雖然各家外賣O2O網(wǎng)站都致力于提升自己的服務(wù)水平，但外賣服務(wù)質(zhì)量首先是由中國餐飲行業(yè)整體落后這一大環(huán)境決定的，外賣O2O網(wǎng)站能在配送和包裝上做出改善，對餐廳的飯菜本身幾乎沒有把控力;行業(yè)時不時爆出些負面，很多時候是網(wǎng)站和平臺方都無能為力。

　　從消費者習慣來說，外賣是剛需，有足夠多的用戶量;但中國餐廳普遍信息化還不夠，傳統(tǒng)打電話的方式在很大程度上尚能滿足叫外賣的需求，網(wǎng)站和APP作為新方式去取代電話還有很長的路要走。即便移動端的便利性足夠，真要形成O2O閉環(huán)也不容易;無線下物流團隊的網(wǎng)站和平臺方，可以拿促成的成交額去向資本市場解釋，但無法做到高效地按效果計費，對資金流的把控能力必然不強。

　　外賣業(yè)務(wù)的擴張，難度不小于團購，需要大量的人力物力;目前的主要玩家，淘點點有足夠的金錢，但沒有足夠的耐心和涉入線下的決心;美團網(wǎng)足夠謹慎穩(wěn)健，怕屆時虧損嚴重難以持續(xù)推進;而獨立的外賣O2O網(wǎng)站無論是“餓了么”，還是“到家美食匯”們，可能都做著IPO的夢，但結(jié)局很可能是成為巨頭們的附庸。

　　發(fā)展契機

　　大眾點評對生活服務(wù)行業(yè)的貢獻和改造功不可沒。但在信息對稱上，大眾點評做得仍然不夠。比如去一個餐館，只有到現(xiàn)場才知道門口有多少人在等位，這種動態(tài)的變化，未來能不能通過手機App“實時查看”?再比如，在大眾點評可以查到一家餐館的特色菜是什么，但你去了，可能今天這個菜售罄了。這時候，能否有個工具把這些動態(tài)信息都提前讓你知道?此刻，外賣O2O就有了發(fā)展契機。

　　外賣O2OApp的廣泛傳播，也幫助商家提高了營銷能力。優(yōu)惠券是再熟悉不過的營銷工具了，想想你每天去公司路上，會有多少人向你發(fā)外賣小卡片。這種發(fā)卡片的方式，不能說完全沒有效果，但有更好的方式來代替——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)優(yōu)惠券。這也是大眾點評和美團干的事情。在聚合了龐大的餐飲以后，外賣O2O網(wǎng)站是完全可以幫助商家營銷的。因為外賣O2O網(wǎng)站有用戶，并且知道用戶行為，可以把優(yōu)惠券“準確”送達。

　　當然，不得不提的是市場上還存在著相當多的專注外賣的企業(yè)，比較著名的是餓了么和到家美食匯，同時還有易淘食等第三方餐飲服務(wù)商也幫助商家開展外賣業(yè)務(wù)。巨頭雖然坐擁流量和資本，但這些垂直應(yīng)用卻毫不遜色，已在部分城市建立起了本地化的門檻。

　　但問題依然存在，資本力量薄弱和地推資源的緊俏依然限制了他們的發(fā)展，同時，垂直送餐應(yīng)用的泛濫也是問題，本地化造成了餐飲O2O無法一家獨大，但想從嘈雜的市場中脫穎而出也是頗為艱難的。

　　外賣O2O市場中，巨頭的優(yōu)勢不算強，與其用流量說話不如與本地化應(yīng)用一起深耕市場，或者去收購或投資，自己做太累。而對于點評、美團來說，現(xiàn)在最急迫的是，如何能在團購市場外做增量生意，在選擇餐飲及外賣市場后，如何發(fā)力也將考驗兩家智慧。

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