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經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模盈利的營(yíng)銷(xiāo)模式及其方式
在白酒市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商把低成本作為主要的擴(kuò)張利基，低成本可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)格，靠低價(jià)格快速放量，從而實(shí)現(xiàn)盈利總量的積聚。一些現(xiàn)代化的大賣(mài)場(chǎng)相對(duì)于小超市實(shí)際就是用的這種規(guī)模盈利模式。
當(dāng)把所有經(jīng)營(yíng)要素都與低成本擴(kuò)張相匹配時(shí)，確實(shí)能夠在一定時(shí)間范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)低價(jià)格的高盈利，但是，如果理解規(guī)模盈利模式就是低成本、低價(jià)格的規(guī)模盈利，這是完全錯(cuò)誤的!
真正意義上的規(guī)模盈利模式，必定是企業(yè)、一起商業(yè)行為在發(fā)展過(guò)程中，把擴(kuò)大市場(chǎng)空間或者是經(jīng)營(yíng)范圍作為抵抗競(jìng)爭(zhēng)，獲取利潤(rùn)的基本保障的生意經(jīng)營(yíng)思路。特別是企業(yè)或商業(yè)在發(fā)展的最好和最壞兩種情況下，企業(yè)家所擅長(zhǎng)的盈利辦法或突圍的優(yōu)先等級(jí)是擴(kuò)大生意規(guī)模。
一、規(guī)模盈利的模式及其方式
文章開(kāi)頭所提的以低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，只是規(guī)模盈利的一種方式或手段。
規(guī)模盈利主要表現(xiàn)為三個(gè)方面，即市場(chǎng)占有率(擴(kuò)大行銷(xiāo)區(qū)域和深度分銷(xiāo))、銷(xiāo)售額(增加產(chǎn)品線和渠道商數(shù)量)、銷(xiāo)售量(多元化并加大促銷(xiāo)力度)。
但從本質(zhì)上來(lái)看，規(guī)模盈利模式又可以歸結(jié)為以下三種類(lèi)型：
1、全部市場(chǎng)盈利
2、有盈利的區(qū)域市場(chǎng)的增加
3、市值增加
那如何實(shí)現(xiàn)以上三種現(xiàn)象或者促進(jìn)上述現(xiàn)象的發(fā)生，必須基于以下三點(diǎn)：
1、提高或擴(kuò)大交易數(shù)量：規(guī)模是經(jīng)銷(xiāo)商生命的必然狀態(tài)，它與經(jīng)銷(xiāo)商特長(zhǎng)與質(zhì)量的核心總是正相關(guān)。
2、穩(wěn)定或提高每個(gè)利潤(rùn)單位的利潤(rùn)
3、持續(xù)提高或擴(kuò)大交易數(shù)量：經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)范化管理的復(fù)制可能、高效而穩(wěn)定的成長(zhǎng)健康測(cè)試指標(biāo)、凝聚內(nèi)部與外部的資源指向和力量等。
通過(guò)上述三點(diǎn)，我們可以分析出經(jīng)銷(xiāo)商如何以低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，甚至成本不減、低價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。
經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有一個(gè)“虧損容忍度”或者說(shuō)是“盈利預(yù)期”，在這個(gè)彈性之內(nèi)，經(jīng)營(yíng)者往往以犧牲單個(gè)利潤(rùn)中心的利潤(rùn)率來(lái)?yè)Q取整體與利潤(rùn)單位數(shù)量不成正比的總利潤(rùn)。這時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上是有一個(gè)假設(shè)的，就是自己的規(guī)�？梢詿o(wú)限開(kāi)展下去，而且，單位產(chǎn)品或單位業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降的不是很快，數(shù)量不是很低。
但是，在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，這種操作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利的風(fēng)險(xiǎn)很大!
因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上是沒(méi)辦法去控制利潤(rùn)下降的幅度或者趨勢(shì)的，主要體現(xiàn)在二個(gè)方面：一、消費(fèi)者對(duì)降價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知發(fā)生變化，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)遷移，如給老板的商務(wù)通一旦給了司機(jī)，那老板肯定不會(huì)再用了;二、降價(jià)導(dǎo)致誠(chéng)信下降：一方面是通路成員害怕再次降價(jià)受到損失而失去推廣積極性，一方面通路利潤(rùn)空間下降，失去推廣動(dòng)力。所以一旦你降低單位產(chǎn)品或單位業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，想恢復(fù)是很困難的，無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者總有一個(gè)會(huì)打到你的軟肋。如：旺旺集團(tuán)雪餅降價(jià)當(dāng)時(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商造成了相當(dāng)大的損失。同樣一些政策形式上也可能因?yàn)樽兿嘟祪r(jià)而導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。又如2004年統(tǒng)一冰茶在年底兌現(xiàn)冰茶給經(jīng)銷(xiāo)商，結(jié)果造成淡季市場(chǎng)混亂，第二年春季打款成績(jī)很差。
實(shí)際上，規(guī)模往往讓經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生基本安全的預(yù)期，甚至是萬(wàn)能的鐵甲巨艦，但規(guī)模不是萬(wàn)能的，甚至對(duì)于一些中小企業(yè)和商業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模往往是陷阱，規(guī)模作為盈利來(lái)源其實(shí)是在企業(yè)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售和增值平臺(tái)的時(shí)候，是一種對(duì)內(nèi)對(duì)外整合資源的方式，看似外延的無(wú)限延伸，實(shí)則是資源能量的聚合方式。
二、經(jīng)銷(xiāo)商如何應(yīng)用規(guī)模盈利?
經(jīng)銷(xiāo)商真正要做的不是大，而是怎么讓消費(fèi)者看見(jiàn)你的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品，宣傳你的產(chǎn)品，并達(dá)到向別人推薦的過(guò)程。
1、真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利的經(jīng)銷(xiāo)商，必須具備一個(gè)條件：
提供的消費(fèi)價(jià)值足夠?qū)挿�，能夠覆蓋最廣大的人群，建立認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，形成資源凝聚平臺(tái)，產(chǎn)生依賴和信賴，這種情感足夠產(chǎn)生溢價(jià)能力。
目前看來(lái)成本是一個(gè)快速的切入方法，足夠低，能夠帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的低價(jià)或者低價(jià)認(rèn)同，這也與規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)律有關(guān)，規(guī)模在最初的時(shí)候不是以大呈現(xiàn)的，反而是以尖銳突出的，這種尖銳還要繼續(xù)不斷的放大。第二種方法就是靠快速擴(kuò)張營(yíng)造高的社會(huì)效應(yīng)，產(chǎn)生較為普遍的第一聯(lián)想能力，轉(zhuǎn)化為認(rèn)知，或者靠多的接觸人群帶來(lái)高的人群認(rèn)同價(jià)值，轉(zhuǎn)化為美譽(yù)。
2、具體實(shí)施手段
第一：市場(chǎng)占有率或者銷(xiāo)售額提升�？慷嗟娜巳航灰琢縼�(lái)分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)過(guò)程中的固定成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化危機(jī);
第二：現(xiàn)金流優(yōu)化�？慷嗟娜巳航灰琢縼�(lái)提升現(xiàn)金流質(zhì)量獲取溢價(jià)價(jià)值，獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加企業(yè)生命長(zhǎng)度，把別人比下去，自己獨(dú)得最后的美餐;
第三：銷(xiāo)售量和多元化�？看蟮慕灰最A(yù)期和連帶能力，為供應(yīng)商提供多的產(chǎn)品出路，通過(guò)為連帶企業(yè)增值的方式形成多廠商多產(chǎn)業(yè)合作的形式，形成一種大的穩(wěn)定的產(chǎn)品銷(xiāo)售和增值平臺(tái)，這在渠道和零售中最普遍;
結(jié)語(yǔ)：規(guī)模擴(kuò)張有時(shí)候甚至是盈利軟肋，經(jīng)銷(xiāo)商朋友在運(yùn)作的時(shí)候一定要注意取舍，把握好企業(yè)的最終命脈。
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