2014世界杯營(yíng)銷(xiāo)看啤酒飲料如何大打定制優(yōu)惠競(jìng)猜牌
世界杯“金蛋”真能讓企業(yè)賺得盆滿缽滿?本報(bào)記者采訪多家酒類(lèi)、飲料企業(yè)得知，定制罐成本高出一截，也主走高端路線，推廣則屬于銷(xiāo)售旺季常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，鮮有“非理性”者出現(xiàn)。“經(jīng)過(guò)多年鏖戰(zhàn)，大家都不指望借某屆杯賽一舉成名或業(yè)績(jī)翻身，成熟品牌大多借此拉近與消費(fèi)者距離、提升品牌影響力。盈利是肯定的，但夏天酒類(lèi)、飲料本就熱銷(xiāo)，很難統(tǒng)計(jì)哪些來(lái)自世界杯營(yíng)銷(xiāo)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
啤酒企業(yè)：
大打定制、互動(dòng)牌
本報(bào)記者昨日走訪廣州市內(nèi)多家大型超市發(fā)現(xiàn)，各超市都有專(zhuān)門(mén)人員發(fā)放啤酒促銷(xiāo)宣傳單，而此時(shí)的重頭戲當(dāng)然是世界杯主題。
記者留意到，不少商家在超市顯眼位置搭建了世界杯啤酒促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)，各品牌啤酒整齊碼放成為銷(xiāo)售重點(diǎn)。
除國(guó)產(chǎn)品牌外，少數(shù)外資品牌也是世界杯促銷(xiāo)戰(zhàn)中的主力，多數(shù)原價(jià)15元左右的500ml啤酒現(xiàn)賣(mài)10元左右。
本報(bào)記者留意到，青島啤酒此屆杯賽推出了兩款足球相關(guān)產(chǎn)品。在天貓?jiān)撈放破炫灥昀�，青島啤酒“足球紀(jì)念禮盒”473ml×3瓶銷(xiāo)價(jià)為118元，“足球罐”500ml×12聽(tīng)促銷(xiāo)價(jià)為82元。“無(wú)論是定制產(chǎn)品還是普通產(chǎn)品，目前銷(xiāo)售都不錯(cuò)，因?yàn)槭澜绫覀儗儆谌�產(chǎn)品參與，而且現(xiàn)在也進(jìn)入了啤酒銷(xiāo)售旺季。”青島啤酒一位負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者。
百威英博則可謂豪擲千金。據(jù)了解，其收購(gòu)的哈爾濱啤酒已連續(xù)兩屆贊助世界杯，為此百威英博投入了巨額贊助費(fèi)及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;此外百威啤酒還在線上大力推廣其限量版世界杯鋁罐，據(jù)了解，目前天貓?jiān)谑鄣陌偻【剖澜绫鸸尴蘖堪?73毫升促銷(xiāo)價(jià)為19.90元，月成交記錄達(dá)三千余件。
據(jù)悉，燕京啤酒早前已簽約獨(dú)家冠名2014年中國(guó)足協(xié)杯，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一營(yíng)銷(xiāo)行為在世界杯期間也將起到協(xié)同帶動(dòng)作用。嘉士伯和喜力則紛紛在其冠名的啤酒花園和酒吧內(nèi)以“暢飲世界杯”作為營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)以招攬球迷。
“世界杯對(duì)啤酒銷(xiāo)售和提升品牌的確能起到促進(jìn)作用，但體育營(yíng)銷(xiāo)有滯后性，企業(yè)注重對(duì)品牌的持續(xù)提升和與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。”青島啤酒有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
涼茶、汽水：
營(yíng)銷(xiāo)如火如荼
此屆杯賽引人注目的還有涼茶大軍。記者了解得知，王老吉成為騰訊世界杯戰(zhàn)略合作伙伴與世界杯競(jìng)猜官方合作伙伴，其介紹，此番將線上互動(dòng)與線下銷(xiāo)售以及線上兌獎(jiǎng)促銷(xiāo)相結(jié)合，且表示將借此拉開(kāi)旺季營(yíng)銷(xiāo)大幕，市場(chǎng)投入將超20億元。
在世界杯前夕，加多寶攜巨型罐亮相巴西。加多寶有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將會(huì)在歐洲球隊(duì)進(jìn)行推廣。此番選擇足球頂級(jí)賽事，嘗試用大型體育賽事和養(yǎng)生文化體系進(jìn)行對(duì)接，借體育事件推廣涼茶文化和品牌價(jià)值。
據(jù)了解，可口可樂(lè)是此屆世界杯全球合作伙伴，而百事可樂(lè)也不甘示弱，某超市貨架上擺滿了印有足球明星頭像的百事可樂(lè)產(chǎn)品，烘托出一片世界杯大戰(zhàn)氛圍。
業(yè)內(nèi)：
不指望“一招鮮”翻身
有業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)際上，隨著賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)逐漸走向成熟，只有極個(gè)別的.品牌可能“劍走偏鋒”想靠此一朝成名或業(yè)績(jī)翻身，對(duì)于大多數(shù)的酒類(lèi)、飲料企業(yè)而言，世界杯推廣僅屬于銷(xiāo)售旺季的“熱門(mén)”事件營(yíng)銷(xiāo)，借此提升品牌知名度、拉近與消費(fèi)者距離，費(fèi)用投入不會(huì)太瘋狂，大多會(huì)獲得不同程度盈利，但不指望立竿見(jiàn)影實(shí)現(xiàn)多大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。“因?yàn)橄奶毂揪褪峭�，很難估算哪些銷(xiāo)售屬于世界杯營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的。”
對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，世界杯對(duì)啤酒銷(xiāo)量難以實(shí)現(xiàn)“放量”式增長(zhǎng)，這或許與行業(yè)整體增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。“所以一方面酒類(lèi)、飲料企業(yè)不會(huì)錯(cuò)過(guò)世界杯賽事這樣難得的‘吸睛’機(jī)會(huì)，一方面也會(huì)考慮成本，理性營(yíng)銷(xiāo)。”該業(yè)內(nèi)人士表示。
數(shù)據(jù)：
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三屆世界杯期間，啤酒銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額沒(méi)有表現(xiàn)出明顯增長(zhǎng)。
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