如何用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝營銷
天下大勢，順之則昌。
當(dāng)小米總裁雷軍拋出做“站在臺風(fēng)口上的豬”的觀點后，當(dāng)下的中國對“互聯(lián)網(wǎng)思維”如龍卷風(fēng)般地討論著，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一略顯縹緲卻又極具魅力的概念被頻頻提及，人們甚至迫不及待地將其作為標(biāo)簽貼在自己身上。
面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洶涌而來，井田商學(xué)院特聘專家，著名品牌戰(zhàn)略專家、廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院院長鐘育贛教授認為，互聯(lián)網(wǎng)掀起的產(chǎn)業(yè)變革，催生了新的商業(yè)機會，也對舊有的商業(yè)模式形成沖擊。傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)以積極的姿態(tài)迎接互聯(lián)網(wǎng)新時代，用互聯(lián)網(wǎng)思維去武裝營銷。
營銷進入3.0時代
作為國際工商管理學(xué)院院長，鐘育贛對企業(yè)的營銷頗有研究。他認為，營銷1. 0時代是產(chǎn)品中心時代，是一個以銷售產(chǎn)品為目標(biāo)，以產(chǎn)品細化為營銷方針的時代，這個時代由于工業(yè)革命的推動，產(chǎn)生了大量的社會需求，企業(yè)的營銷工作只是將產(chǎn)品開發(fā)并制造出來，是一個典型的滿足生理需要的大眾買方市場。
由于信息技術(shù)的進步，加上供求關(guān)系倒置而出現(xiàn)的賣方市場，企業(yè)開始關(guān)注顧客需求，此時，意味著以滿足和維護顧客為目標(biāo)的營銷2.0時代已經(jīng)來到。企業(yè)營銷全力推進產(chǎn)品差異化、功能情感化的工作，開始強調(diào)企業(yè)和產(chǎn)品對細分市場的明確定位，以滿足特定消費群體的需求。
鐘育贛教授認為，隨著新浪潮科技的快速發(fā)展，企業(yè)的目標(biāo)市場已是具有獨立思想、心靈和精神的完整個體，企業(yè)營銷需要靠價值驅(qū)動，通過對企業(yè)使命、愿景和價值觀與消費者的互動溝通，建立起鐵桿“粉絲群”，實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售，也就是說營銷已進入3.0時代。
在互聯(lián)網(wǎng)大潮下的營銷3.0時代，營銷環(huán)境已經(jīng)形成“去中心化”、“去中介化”、“去一元化”的現(xiàn)狀，因此，營銷需要網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)思維，需要超越時空的思維。
互聯(lián)網(wǎng)改變營銷規(guī)則
驚世駭俗的小米做的仍然是傳統(tǒng)的事：手機、電視、路由器等電子產(chǎn)品的制造與銷售。而TCL、聯(lián)想、華為等都在做同樣的事，但是小米是黑馬，因為小米是用互聯(lián)網(wǎng)思維來做的。幾乎全面顛覆了手機業(yè)“行規(guī)”的小米，被視為互聯(lián)網(wǎng)思維的最佳代言者，超百億美元的估值令許多傳統(tǒng)手機廠商大嘆“毀三觀”。
對此，鐘育贛教授認為，傳統(tǒng)企業(yè)用工業(yè)化生產(chǎn)的路徑前行，流程冗長繁瑣、等級分明和大而全制約了發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)要求扁平化管理，在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)互聯(lián)互通和跨越時空的聯(lián)系，因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從意識、思考方式和行為習(xí)慣、營銷方法，都將產(chǎn)生新模式、新產(chǎn)品和新形態(tài)，一種交叉、融合與互補的跨界模式正改變著營銷規(guī)則。
互聯(lián)網(wǎng)時代講究產(chǎn)品的“體驗”和“極致”，也就是說“以用戶為中心”將產(chǎn)品做到極致，制造“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品顛覆真理。而且，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，用戶與企業(yè)之間溝通的渠道非常通暢，企業(yè)完全可以將用戶反饋囊括在糾錯機制之中，形成內(nèi)部創(chuàng)新的標(biāo)準化體系，加快產(chǎn)品的更新周期。因此，要“全渠道”接觸顧客，“體驗”至上。
創(chuàng)造顧客滿意為核心
盡管不斷有人叫囂以互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆一切，但鐘育贛認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷還有著其不變的堅守。
企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。也就是說，顧客是企業(yè)根基，失去顧客，企業(yè)就失去了存在的價值。因此，“滿足”顧客，創(chuàng)造“滿意”的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)必須不斷通過營銷和創(chuàng)新，向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，以更好地滿足顧客的需要和欲望。
顧客是企業(yè)的資源，更是企業(yè)的.資產(chǎn)。企業(yè)要改變以往那種尋求短期利益最大化的“交易營銷”，轉(zhuǎn)型為追求長期利益最大化的“關(guān)系營銷”，在買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的共享和依賴。當(dāng)顧客規(guī)模越來越大，數(shù)量不斷減少，但“交叉銷售”機會越來越多，每次交易只是“進一步”的開端。
因此，積累顧客忠誠的關(guān)系營銷將會是傳統(tǒng)行業(yè)營銷的著眼之處。企業(yè)要選擇關(guān)系營銷對象，建立顧客數(shù)據(jù)庫。并主要針對目光長遠、轉(zhuǎn)換成本高的顧客，實現(xiàn)主要客戶專人負責(zé)制，制定與顧客聯(lián)絡(luò)、溝通的計劃，隨時與顧客聯(lián)系，提出各種有用的建議，幫助顧客，注重反饋與追蹤。從而發(fā)展雙方連續(xù)性關(guān)系，向客戶表達關(guān)切，使其理解，讓顧客意識到，保持聯(lián)系雙方受益，中斷聯(lián)系雙方受損。
營銷創(chuàng)新要基于粉絲
互聯(lián)網(wǎng)思維包括了粉絲思維、迭代思維、大數(shù)據(jù)思維、極致思維、平臺思維，尤其是粉絲思維，企業(yè)經(jīng)營的不是客戶，而是粉絲，是社群。原來是客戶至上，用戶是一群人，現(xiàn)在強調(diào)的是顧客，用戶是一個個具體的具有鮮明個性的活人。
因此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要進行營銷新突破，必須實現(xiàn)“現(xiàn)代營銷企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，也就是人人都是“為顧客服務(wù)”。從上到下、從下到上都理解并知道，只是環(huán)節(jié)、崗位不同，工作目的一致。以員工滿意帶來顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商滿意和股東滿意，促動公眾和社會滿意，也只有如此，才能帶來更多更忠誠的粉絲，才能創(chuàng)造更多讓人尖叫的產(chǎn)品。同時，意識到“營銷”不僅是重要的管理職能，更是企業(yè)文化、經(jīng)營哲學(xué)。真正“以用戶為中心”，所有營銷創(chuàng)新都要基于粉絲的需求，營銷才有良好的生存環(huán)境。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)完全滲透了人們的生活，人們的選擇方式和意愿都發(fā)生了巨大改變。所有面向用戶的服務(wù)必然面臨改革，是賣煎餅，還是做養(yǎng)殖，不論企業(yè)的形態(tài)如何、市場如何，最終可能都將被“互聯(lián)網(wǎng)化”。
因此，主動變革，創(chuàng)造高積極性員工，創(chuàng)造良性互動粉絲，創(chuàng)造高忠誠度顧客，通過開放，共享，建立起共贏的生態(tài)圈，才是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓。而激勵員工滿意的內(nèi)部營銷、全方位的社會責(zé)任營銷、積累顧客忠誠的關(guān)系營銷則是營銷3.0時代營銷創(chuàng)新的用武之地。
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