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盤點(diǎn)2014年1-6月車壇營(yíng)銷關(guān)鍵詞
時(shí)間過得真快，不經(jīng)意間，2014年上半年已從眼前匆匆飛過，國(guó)內(nèi)車壇也經(jīng)過了忙忙碌碌的181天。對(duì)奮戰(zhàn)在一線的“汽車人”來說，每個(gè)月、甚至每一天都有值得回顧的車壇營(yíng)銷熱點(diǎn)事件。
站在2014下半年開始的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，我們不僅要揮手對(duì)充實(shí)的上半年說一聲再見，也在告別的同時(shí)，梳理出2014年上半年國(guó)內(nèi)車壇營(yíng)銷的幾大趨勢(shì)和幾大案例。
營(yíng)銷關(guān)鍵詞：跨界營(yíng)銷
營(yíng)銷事件：英菲尼迪贊助娛樂節(jié)目、廣汽傳祺植入變形金剛
汽車這種大件商品，雖然同樣承擔(dān)了影響生活方式的功能，但曝光率注定低于快消、娛樂、休閑這些行業(yè)和產(chǎn)品。怎樣找到合適的行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，形成跨界的影響力，帶給市場(chǎng)持續(xù)的眼球效應(yīng)，對(duì)“一分錢分成八瓣花”的汽車企業(yè)來說，更是營(yíng)銷中需要考慮的。
而在這一點(diǎn)上，英菲尼迪和廣汽傳祺今年交出了一份頗為令人滿意的答卷，雖然這兩家企業(yè)走的是完全不同的兩條路線。從北美市場(chǎng)走來的英菲尼迪，在中國(guó)舉起“敢·愛”的旗幟，加速發(fā)力品牌宣傳。
在爸爸去哪兒第一季成功的基礎(chǔ)上，英菲尼迪繼續(xù)篤定情感營(yíng)銷，大張旗鼓地打響了豪華品牌文娛戰(zhàn)的第二季，接連簽約植入《爸爸去哪兒》第二季、《舌尖上的中國(guó)》第二季和引入美國(guó)真人秀欄目。英菲尼迪公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)54%，達(dá)到17108輛。今年1~4月，英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量已經(jīng)超過去年全年銷量的50%，同比增長(zhǎng)152%。
英菲尼迪這個(gè)“外來的和尚”念得一口流利的中文經(jīng)，廣汽傳祺這個(gè)成立剛剛3年多的品牌，則已經(jīng)琢磨出了自己的海外發(fā)展之路。6月27日首映的第四部暑期爆米花電影《變形金剛4：絕跡重生》中，傳祺品牌借勢(shì)高調(diào)亮相，中國(guó)汽車風(fēng)風(fēng)火火地“闖”進(jìn)好萊塢電影。傳祺E-jet電動(dòng)車在片中是世界首富的座駕之一，傳祺GS5以中國(guó)軍方車隊(duì)形象出現(xiàn)，白色傳祺GA5則載著主角上演飆車大戰(zhàn)。
廣汽乘用車總經(jīng)理吳松也在變4公映后表示，公司計(jì)劃面向美國(guó)市場(chǎng)出口包括傳祺GS5在內(nèi)的多款車型，傳祺GS5最快可能2015年進(jìn)入美國(guó)經(jīng)銷商展廳，試水美國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車的反應(yīng)。
營(yíng)銷關(guān)鍵詞：責(zé)任營(yíng)銷
營(yíng)銷事件：哈弗H8兩度推遲上市
長(zhǎng)城汽車今年可謂流年不利，哈弗H8先后兩次推遲上市，引發(fā)資本市場(chǎng)和長(zhǎng)城內(nèi)部震蕩，長(zhǎng)城被推上了質(zhì)疑的風(fēng)口浪尖。在股價(jià)腰斬和消費(fèi)者質(zhì)疑的雙重壓力下，性格強(qiáng)硬的魏建軍，依然固守自己“靠產(chǎn)品說話”的態(tài)度，在質(zhì)量責(zé)任與貿(mào)然上市中選擇了后者，避開了匆忙上市這條隨時(shí)有可能引發(fā)更大危機(jī)的路徑。
與人們印象中那個(gè)寡言少語的長(zhǎng)城不同，發(fā)現(xiàn)問題后長(zhǎng)城少見地主動(dòng)發(fā)聲，公開發(fā)布兩份直接的官方聲明打破沉默和猜疑。在兩份有關(guān)推遲交付的聲明中，長(zhǎng)城直言產(chǎn)品研發(fā)遇到困境，無法達(dá)成相應(yīng)目標(biāo)而不得不推遲上市，并向消費(fèi)者公開致歉。不難想象，魏建軍和長(zhǎng)城汽車現(xiàn)在面臨的問題，也幾乎是所有自主品牌向上過程中不可避免的痛。而最先碰到這塊痛點(diǎn)的長(zhǎng)城，選擇了直面問題，并將問題公之于眾。
這條路充滿了曲折和風(fēng)險(xiǎn)，并遠(yuǎn)離了鮮花和掌聲的鋪墊。雖然長(zhǎng)城和哈弗并非刻意以此為話題進(jìn)行營(yíng)銷，但實(shí)際上長(zhǎng)城的公告還是開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)車企“責(zé)任營(yíng)銷”的先河。而根據(jù)媒體公布的消息看，長(zhǎng)城下半年密集的新車攻勢(shì)和海外擴(kuò)張，也將給市場(chǎng)的質(zhì)疑交上一份魏建軍式的答卷。
營(yíng)銷關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷
營(yíng)銷案例：寶馬奔馳中國(guó)官方微博互動(dòng)
2014是世界杯之年，當(dāng)火熱的桑巴遇到激情的足球，引得無數(shù)英雄競(jìng)折腰。C羅、梅西們忙著在綠茵場(chǎng)上你爭(zhēng)我奪，絞盡腦汁、拼盡全力奪冠，場(chǎng)外的營(yíng)銷大戰(zhàn)一樣打得火熱不輸綠茵場(chǎng)。雖然中國(guó)隊(duì)一向是傳統(tǒng)的“打醬油”強(qiáng)隊(duì)，國(guó)內(nèi)車企普遍缺少直接向世界第一運(yùn)動(dòng)表達(dá)愛意的動(dòng)力，但這并不妨礙具有德國(guó)血統(tǒng)的車企在營(yíng)銷上借世界杯之名招攬關(guān)注度。
奔馳和寶馬這兩個(gè)傳統(tǒng)冤家，世界杯期間就在新浪微博“聯(lián)手抗敵”了。6月17日德國(guó)隊(duì)出征巴西世界杯首場(chǎng)比賽，寶馬和奔馳官方微博破天荒地聯(lián)手打出助陣德國(guó)隊(duì)的口號(hào);而德國(guó)隊(duì)4:0奪冠后，兩家又打出相逢亦是對(duì)手的口號(hào)。在德國(guó)國(guó)家隊(duì)首秀巴西這一時(shí)間點(diǎn)上，拋棄過往成見，一致對(duì)外的宣傳口徑，不僅為兩家企業(yè)贏得了眼球，更因?yàn)閮?yōu)秀的文案創(chuàng)意而“點(diǎn)贊”。不過也有粉絲注意到，兩家的聯(lián)合營(yíng)銷“忽視”了奧迪，個(gè)中意味只好自己體會(huì)。
營(yíng)銷案例：特斯拉專利全部免費(fèi)使用
特斯拉這個(gè)企業(yè)，本身已經(jīng)成為話題的“火藥桶”，只需要一絲火星就能引爆科技界和汽車界。但穆斯克顯然不滿足于短暫的煙火，于是他投下了一顆重磅炸彈。上個(gè)月特斯拉宣布旗下掌握的200余個(gè)專利，全部免費(fèi)開放給所有企業(yè)“基于善意地”使用。
穆斯克身邊從來不缺少話題，從電池危機(jī)到國(guó)內(nèi)上市，再到最近的國(guó)內(nèi)準(zhǔn)車主不滿交車順序砸車，特斯拉總能給自己營(yíng)造出“話題纏身”的現(xiàn)象級(jí)輿論環(huán)境。源源不斷的報(bào)道也提高了特斯拉的出鏡率。雖然這家剛成立10來年，歷史還不及一些自主品牌的新能源車公司曝光不斷，但穆斯克宣布開放全部專利使用權(quán)后，還是。
粗略瀏覽特斯拉手中掌握的275個(gè)專利就不難發(fā)現(xiàn)，涉及電動(dòng)車核心的專利數(shù)量并不多。暫且不論此次開放全部專利免費(fèi)使用究竟能給汽車工業(yè)帶來怎樣的變化，但在營(yíng)銷這個(gè)環(huán)節(jié)上，無論是硅谷還是底特律，能有這般精明的頭腦的，恐怕無出穆斯克其右者。
營(yíng)銷關(guān)鍵詞：同門大戰(zhàn)
營(yíng)銷案例：卡羅拉、雷凌左右互搏
有了前面死對(duì)頭聯(lián)合體育營(yíng)銷，自然也不缺同姓品牌的宣傳大戰(zhàn)。從前，一汽豐田和廣汽豐田一直“南北分治”，車型和營(yíng)銷上從未有過近距離肉搏，兩家也相安無事地共處了幾年。但從去年廣州車展開始，一切都變得不一樣了。
從全新威馳、致炫的同平臺(tái)差異化定位，再到如今卡羅拉和雷凌“赤裸裸”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，豐田也終于開始在國(guó)內(nèi)實(shí)施“南北戰(zhàn)略”。從“分蛋糕”到“坐山觀虎斗”，豐田自然是想更好地控制一南一北兩個(gè)合資廠家。
雖然說“南豐田”和“北豐田”并無意進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，宣傳口徑上也盡量避免同質(zhì)化，但“年輕”則是他們共同的標(biāo)簽�？陀^上，這兩家的營(yíng)銷戰(zhàn)自然有利于卡羅拉和雷凌兩大主力車型曝光度和影響力，豐田的市場(chǎng)份額也有望進(jìn)一步提高。
對(duì)豐田中國(guó)而言，擴(kuò)大份額還是其次，如何平衡兩家的關(guān)系才是考驗(yàn)其在華戰(zhàn)略的難題。在這場(chǎng)平衡和博弈戰(zhàn)中豐田還是新手，豐田難免還要求助于高明的老師，精通于“南北戰(zhàn)略”的大眾倒是個(gè)非常經(jīng)典的模范案例。
營(yíng)銷關(guān)鍵詞：汽車電商
營(yíng)銷案例：廣汽吉奧等品牌開啟純電商銷售
“電商”這個(gè)詞剛剛在國(guó)內(nèi)普及開來，“汽車電商”已經(jīng)悄然進(jìn)入視野。幾年前，不懂電商的汽車廠家被嘲笑;而如今，不懂電商的汽車廠家將被拋棄，這一切的幕后推手不難追溯到去年“雙11”的天貓汽車節(jié)。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11日中午12點(diǎn)，消費(fèi)者已在天貓預(yù)訂汽車8600多輛，有4800多人付全款，累計(jì)銷售金額3.2億元。
今年開始，汽車電商的主要推動(dòng)力從購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)向了整車廠商。以自主品牌為代表的企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，與其砸錢給影響力有限的線下活動(dòng)，不如借力天貓等全國(guó)性購物平臺(tái)，推動(dòng)新車的銷售。缺少增長(zhǎng)點(diǎn)的購物平臺(tái)與渠道開拓費(fèi)用高昂的汽車廠商一拍即合，電商營(yíng)銷已然成為不輸線下活動(dòng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，影響力已經(jīng)從“選車”深入到了“買車”的所有售前售中環(huán)節(jié)。
而真正將這一概念付諸實(shí)施的則是6月初上市的廣汽吉奧E美車型。這款車嘗試突破4S店?duì)I銷模式，完全采取網(wǎng)銷模式，網(wǎng)上即可完成所有交易，4S店辦好所有手續(xù)后送車上門。由于取消了中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無需和4S店侃價(jià)，4S店則賺取提車交車的補(bǔ)貼費(fèi)用。
如果說2013年是汽車電商元年，今年這一模式種下的種子終于“開花”。目前幾乎全部主流廠商均開通了電商購車渠道，但對(duì)汽車這樣一件大宗消費(fèi)品而言，電商模式究竟是廠家和購物平臺(tái)的一廂情愿，還是會(huì)刷新消費(fèi)者的購車?yán)砟钅?
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