構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一二三模式
長(zhǎng)期從事品牌咨詢和培訓(xùn)，接觸很多中小企業(yè)主，被問到最多的兩個(gè)問題是中小企業(yè)到底能不能建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌以及該如何以最小的投入建設(shè)品牌。
為什么會(huì)有這兩個(gè)問題?筆者認(rèn)為主要是有三個(gè)誤區(qū)。1)品牌是奢侈品而非必需品，因?yàn)榻ㄔO(shè)品牌需要大投入，這不是中小企業(yè)財(cái)力所能夠支持的;2)品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，它對(duì)技術(shù)層面有較高要求，而中小企業(yè)缺乏足夠的人才支持;3)品牌打造需要時(shí)間和歷史積累，絕非短期能夠卓有成效的�；谶@三個(gè)誤區(qū)，很多企業(yè)得出結(jié)論：我們還沒有到品牌建設(shè)階段，這事可以將來再說。殊不知，這個(gè)將注定不會(huì)到來，因?yàn)闆]有品牌就沒有將來。
針對(duì)這兩個(gè)問題和三個(gè)誤區(qū)，筆者結(jié)合長(zhǎng)期品牌咨詢實(shí)踐，給中小企業(yè)提出一個(gè)“一二三模式”。“一”是指一個(gè)本質(zhì)，企業(yè)必須要了解品牌的本質(zhì)，才能更好的建設(shè)品牌;“二”是指兩大抓手，品類和聚焦，這是中小企業(yè)建設(shè)品牌最關(guān)鍵的切入點(diǎn);“三”是指三個(gè)體系：品牌理念體系、品牌傳播體系和品牌管理體系，這是品牌建設(shè)的根本保障。下面我們來詳細(xì)探究這一二三模式。
一個(gè)本質(zhì)：品牌是烙印
要想開展品牌建設(shè)，企業(yè)必須理解到底什么是品牌以及品牌的本質(zhì)是什么?因?yàn)椴焕斫馄放疲握劷ㄔO(shè)品牌。所以企業(yè)必須先了解品牌的定義，這就需要從品牌的起源進(jìn)行挖掘。品牌一詞來源于古挪威文字，意思是“烙印”和“燒灼”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)。
既然是識(shí)別和證明，品牌的領(lǐng)域?qū)嶋H存在于一個(gè)六英寸的神秘空間，即大腦里。一個(gè)產(chǎn)品，是我們想要賣什么，一個(gè)品牌是客戶想要買些什么。
為此，關(guān)于品牌定義，筆者總結(jié)一個(gè)關(guān)鍵詞：烙印。品牌就是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心中的烙印，是在顧客腦海中建立一個(gè)“形象標(biāo)簽”。從這個(gè)角度講，我們自然可以看到，品牌的擁有者不是企業(yè)，而是顧客。品牌就是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在頭腦中印象的總和，它屬于認(rèn)知和心智范疇。
兩大抓手：品類和聚焦
既然是品牌的所有者是顧客，它是心智和認(rèn)知范疇層面的烙印。我們就必須要找到關(guān)鍵的切入點(diǎn)。顧客是如何了解品牌的或者如何把產(chǎn)品或服務(wù)上升到認(rèn)知層面的。仔細(xì)研究，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵。顧客是以品類進(jìn)行思考，以品牌進(jìn)行表達(dá)的。假如你口渴了，你會(huì)先來思考是喝水還是飲料來解決你的需求，水和飲料是品類，如果你選擇水，接下來你會(huì)選擇是喝農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈、依云還是其他，這些就是水這個(gè)品類中的品牌。
了解這個(gè)認(rèn)知過程，企業(yè)做品牌就必須從品類出發(fā)，要形成與品牌的緊密關(guān)聯(lián)和深度捆綁。以真功夫?yàn)槔�，他們�(cè)诤苄〉?時(shí)候就要做中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)時(shí)中式快餐已經(jīng)有了很多品牌，但大家對(duì)快餐的最根深蒂固認(rèn)知仍然是麥當(dāng)勞、肯德基這些西式快餐。他們意識(shí)到，要做中式快餐的品類捆綁，最有效的招法是借樓登高和關(guān)聯(lián)制勝。
真功夫鎖定在中國(guó)發(fā)展得比較快的肯德基，并把店面開在肯德基的邊上，強(qiáng)化同樣是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中國(guó)品牌。這樣就快速形成對(duì)品類的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
品類明確后，下一步就要聚焦。中小企業(yè)在市場(chǎng)上求生存、謀發(fā)展，一定會(huì)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如果分散兵力和精力，形成多個(gè)焦點(diǎn)，最終企業(yè)毫無長(zhǎng)板，根本無助于實(shí)現(xiàn)品牌本質(zhì)的把握——在顧客頭腦中形成烙印。所以，中小企業(yè)想要突破，必須聚焦自身的特點(diǎn)，然后形成排他性或獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，否則只能淹沒在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)紅海中。換言之，在品類中要通過聚焦凸顯特色，形成品牌個(gè)性。我們還以真功夫?yàn)槔�。它在中式快餐中聚焦一個(gè)字，“蒸”，然后通過為數(shù)不多的幾個(gè)套餐把蒸品做深做透，從專注做到杰出，一句“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”為其建立了排他性品牌特色，強(qiáng)化了顧客的心智烙印。
三大體系：理念、傳播和管理
鎖定了品類，并且已經(jīng)進(jìn)行戰(zhàn)略性聚焦，接下來的品牌建設(shè)就需要通過體系來構(gòu)建和管理，為品牌建設(shè)和打造保駕護(hù)航。這里面包括三大體系。
首先是品牌理念體系，其主要包括品牌愿景、品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌口號(hào)等。好的品牌一定有清晰的品牌理念體系。
其次是品牌的傳播體系，傳播體系包括兩塊大內(nèi)容，一個(gè)是傳播的內(nèi)容，一個(gè)是傳播的渠道。傳播內(nèi)容是可以進(jìn)行傳播的素材、理念、文案、活動(dòng)、話題等等，傳播的渠道分為線上和線下，線上主要是網(wǎng)站、博客、微博、播客、微信、論壇等等，線下是雜志、報(bào)紙、戶外媒體、展會(huì)、沙龍等等。有了內(nèi)容和渠道，要建立內(nèi)容與渠道的適配性，然后進(jìn)行整體的編排，設(shè)計(jì)好傳播計(jì)劃，整齊劃一地開展品牌推廣。
最后是品牌的管理體系。這里面包括品牌組織、品牌管理制度和品牌執(zhí)行。組織是誰來開展品牌工作，管理制度是在哪些環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)規(guī)則，讓品牌行為有整體一致表現(xiàn)力;執(zhí)行是通過目標(biāo)、策略、計(jì)劃和預(yù)算四層面控制，讓品牌任務(wù)有效達(dá)成。
案例：小米手機(jī)如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌
我們以小米手機(jī)為例。這家公司從零起步，三年時(shí)間估值100億美金，僅今年上半年就營(yíng)收132.7億，這絕對(duì)是以火箭速度上升的品牌。小米手機(jī)打破了筆者開篇提到的三個(gè)誤區(qū)。第一，小米手機(jī)短短三年成為知名品牌，打破了品牌難以在短期突破的誤區(qū);第二，小米手機(jī)在廣告投入極其有限，打破了品牌需要大規(guī)模投入的怪圈;第三，小米手機(jī)通過以工程師為主要的團(tuán)隊(duì)，通過一群技術(shù)達(dá)人做成了中國(guó)上升速度最快的品牌，突破了品牌需要強(qiáng)大專業(yè)支持的藩籬。
小米手機(jī)是如何做到的?其關(guān)鍵就在于“一二三模式”。
一、本質(zhì)層——烙印。
在小米手機(jī)沒有出現(xiàn)之前，小米不過是一種谷物的代名詞。正如在07年之前，提到蘋果更多是一種水果，當(dāng)蘋果公司推出iphone之后，蘋果逐漸成為手機(jī)的代名詞。在結(jié)果層面，小米已經(jīng)成功改變了人們對(duì)于小米的原有烙印，在手機(jī)的認(rèn)知中建立了強(qiáng)有力的地位。這也得益于他們對(duì)品牌本質(zhì)的理解。品牌最關(guān)鍵就是烙印。烙印第一點(diǎn)就要求好記。與蘋果有異曲同工之處在于，“小米”這個(gè)名稱起的非常好�；旧蠈儆诳吹健⒙牭骄湍苡涀∵@種，所以很容易轉(zhuǎn)化為烙印。
二、戰(zhàn)略層——品類聚焦
小米手機(jī)出生那年，正是蘋果風(fēng)頭正勁、三星奮起直追、諾基亞節(jié)節(jié)敗退、其他品牌摩拳擦掌的時(shí)機(jī)。手機(jī)領(lǐng)域絕對(duì)是不折不扣的紅海，光一線品牌就有數(shù)十個(gè)，小米手機(jī)憑什么能夠脫穎而出?關(guān)鍵第一個(gè)切入點(diǎn)就是品類。當(dāng)時(shí)，智能手機(jī)已經(jīng)完成了初步普及，成為人們熟知的手機(jī)品類。作為后進(jìn)入品牌，小米開創(chuàng)了新品類，其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)概念。
小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。
第二個(gè)切入點(diǎn)——聚焦。小米為了強(qiáng)化其“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的定位和不同，他們開展深度聚焦。首先，借鑒蘋果的成功，小米同樣聚焦單一產(chǎn)品，只做一款手機(jī)。而且是不計(jì)成本地做最好產(chǎn)品。小米基本上都采用蘋果的供應(yīng)商。譬如他們是第一個(gè)采用高通4核1.5G芯片的手機(jī)。只做單一手機(jī)，用雷軍的話講，“互聯(lián)網(wǎng)就是一種觀念”，“少就是多，大道至簡(jiǎn)”。其實(shí)，用品牌定位的角度，當(dāng)你越聚焦、越簡(jiǎn)單，你的品牌越容易進(jìn)入顧客的心智，成為某一品類的代名詞。其次，小米把營(yíng)銷和渠道都放在互聯(lián)網(wǎng)上，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)惜售模式，通過模式的創(chuàng)新來改變傳統(tǒng)手機(jī)的成本結(jié)構(gòu)，達(dá)成最高的性價(jià)比。小米也成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代名詞，小米科技也成為典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。
三、戰(zhàn)術(shù)層——三大體系
小米的品牌理念體系非常簡(jiǎn)單，“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，也是小米的品牌理念。小米公司對(duì)外宣稱其首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，并強(qiáng)調(diào)自己是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。這進(jìn)一步強(qiáng)化了其互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的定位。此外，小米的LOGO倒過來是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)。意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心，進(jìn)一步強(qiáng)化了情感價(jià)值和訴求。“為發(fā)燒而生”這一理念即是品牌核心價(jià)值又是品牌口號(hào)，如此簡(jiǎn)單，乃至于小米手機(jī)與發(fā)燒友建立了緊密的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
小米的品牌傳播體系以創(chuàng)意見長(zhǎng)。在公司介紹中，他們?nèi)缡潜硎觯?ldquo;小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時(shí)候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。”在品牌傳播中，我們確實(shí)看到了這種創(chuàng)意。線上從MIUI開始，小米就鼓勵(lì)公眾(尤其是發(fā)燒友)參與開發(fā)，他們每周五發(fā)布新版本供用戶使用，開發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)反饋的意見不斷改進(jìn)，此后的米聊和小米手機(jī)皆如此，這就形成了以以發(fā)燒友為原點(diǎn)而帶動(dòng)的口碑營(yíng)銷。線下小米借鑒了車友會(huì)的模式，舉辦各地小米粉絲的同城聚會(huì)，把他們的消費(fèi)方式變成聚會(huì)娛樂方式，營(yíng)造了一種新的發(fā)燒友生活方式，這樣即增加了群體的粘性，在聚會(huì)過程中提供各種手機(jī)配件和相關(guān)禮物，通過大家的互動(dòng)交流，也使米粉變得很抱團(tuán)。
小米的品牌管理體系是一種全員驅(qū)動(dòng)的品牌管理。作為小米的創(chuàng)始人，雷軍時(shí)刻不忘利用自己的影響力來推廣小米，成為小米名副其實(shí)的代言人。除了雷軍外，還有雷軍系的朋友們成為小米的鐵桿粉絲群。記得小米發(fā)布前夕，雷軍作為天使投資人投資過的一幫創(chuàng)業(yè)公司的朋友，為了支持這位老哥，錄制了一段視頻，集體摔掉各自的手機(jī)，換成了小米。后來，雷軍甚至利用其投資的凡客來出售小米。雷軍、以及雷軍的朋友們用實(shí)際行動(dòng)為小米的傳播推波助瀾。除了外圍這些名人，小米形成了一種以用戶反饋為驅(qū)動(dòng)的參與研發(fā)機(jī)制，從用戶得到的反饋，會(huì)驅(qū)動(dòng)小米整個(gè)組織快速改進(jìn)，這樣小米的產(chǎn)品就衍變成一種顧客導(dǎo)向并不斷進(jìn)化升級(jí)的有機(jī)體。所以，我們看到小米有一個(gè)獨(dú)特的策略是賣工程機(jī)。目的就是要讓消費(fèi)者參與其中，有任何的意見都可以反饋，小米會(huì)迅速給以回應(yīng)，這樣進(jìn)一步加強(qiáng)顧客的參與感和擁有感，讓整個(gè)品牌管理變成了一種顧客驅(qū)動(dòng)的組織管理。
總之，透過小米品牌的快速崛起，我們來反思中小企業(yè)的品牌建設(shè)。關(guān)鍵是要抓住本質(zhì)，找到突破，建立體系。筆者堅(jiān)持認(rèn)為，當(dāng)我們深刻理解了品牌本質(zhì)是產(chǎn)品或服務(wù)在顧客頭腦中的烙印，然后通過品類占位和聚焦突破來爭(zhēng)取品類地位，形成品牌特色，最后再通過三個(gè)體系保障品牌建設(shè)，短期樹立強(qiáng)勢(shì)品牌一定不再是一件不可企及的夢(mèng)想。而此時(shí)，只要擁有品牌之夢(mèng)，敢于重新想象，夢(mèng)想也許就會(huì)近在咫尺。
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