營(yíng)銷模式的復(fù)制
復(fù)制,在營(yíng)銷行業(yè)是一種捷徑!不論是產(chǎn)品開發(fā)、渠道創(chuàng)新、促銷企劃還是包裝策略以及組織架構(gòu),都可以借鑒或者說是復(fù)制成功品牌或企業(yè)的模式,以節(jié)約機(jī)會(huì)成本和避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是,簡(jiǎn)單的復(fù)制卻會(huì)給市場(chǎng)留下失敗的笑談,且看下面這個(gè)幽默。
一女神同事,她老公給她送飯,沒說話放下就走了。新來的男同事問:那是誰?她:送外賣的。問:沒給錢?她:不用給,晚上陪他睡一覺就好了。男同事沉默了,第二天,給她帶了四菜一湯的午飯,整個(gè)辦公室轟然大笑......這是生活中的處事方法復(fù)制,倒也映射出表面現(xiàn)象下的本質(zhì)。至于典故“東施效顰”,就不再勞煩各位的慧眼了。
古語(yǔ)說,相由心生,道出了現(xiàn)象的虛幻和假象。佛家說,一切皆緣!道出了緣來相生,緣去相滅,F(xiàn)代心理學(xué)家說,人與人溝通時(shí),所表露出的信息70%是偽信息。如此,我們從現(xiàn)象出發(fā)去復(fù)制,只能復(fù)制出一個(gè)幻想,根本無法達(dá)到復(fù)制的目的!營(yíng)銷模式關(guān)乎營(yíng)銷系統(tǒng)的有效性,盲目的從表面幻相出發(fā)去復(fù)制,帶給企業(yè)的將不僅僅是行業(yè)的笑話,而是系統(tǒng)的癱瘓導(dǎo)致市場(chǎng)的脫節(jié)最終是對(duì)營(yíng)銷模式的否定。站在哲學(xué)的名言說法,我們應(yīng)該通過模式的現(xiàn)象去認(rèn)識(shí)其內(nèi)部的本質(zhì),只有認(rèn)清此種模式的本質(zhì)所表現(xiàn)出的市場(chǎng)現(xiàn)象,探索本質(zhì)與現(xiàn)象的對(duì)應(yīng)關(guān)系,其復(fù)制基本就算靠譜了。如果認(rèn)清送飯與睡覺的幻相下的夫妻本質(zhì),估計(jì)那位仁兄怎么樣也不會(huì)弄出四菜一湯的經(jīng)典笑話了。
復(fù)制對(duì)于所有企業(yè)都有借鑒之處。記得每年糖酒會(huì)新品類的流行,就是相互復(fù)制而造成的行業(yè)趨勢(shì)的結(jié)果。涼茶、冰糖雪梨、干吃奶粉、粗糧、蛋白飲料等,幾乎每一個(gè)成功品類后面都是一支浩浩蕩蕩的復(fù)制大軍。商業(yè)意義上,沒有竊取和盜用的道德觀念,也沒有清高到不復(fù)制只挖掘差異化新品類而贏得眼球虛名卻不被市場(chǎng)認(rèn)同的執(zhí)著贊譽(yù),完全競(jìng)爭(zhēng),就是“有錢大家賺”的俗語(yǔ)內(nèi)涵。竊取、借鑒、復(fù)制只是商業(yè)手法而已,“成王敗寇”卻是其判斷的標(biāo)準(zhǔn)。以執(zhí)著追求差異化妄想的清流們,帶給企業(yè)的是無盡的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和陷阱,這從失敗的品類創(chuàng)新上不難尋找到如山的亡者歷史。創(chuàng)新來自于對(duì)原有市場(chǎng)基礎(chǔ)復(fù)制上的創(chuàng)新,絕不是頭腦風(fēng)暴式的異想天開。
模式,僅是一種策略和方式而已,猶如一個(gè)醫(yī)病的處方。模式之后,是企業(yè)文化、流程、組織架構(gòu)、考核、盈利方式、流程、制度、價(jià)值主張等一系列組織上層建筑形成的組織狀態(tài)作為支撐和保障的'。相同模式在不同企業(yè)的營(yíng)銷效率絕不會(huì)是相同的。模式的營(yíng)銷魅力體現(xiàn)于與組織機(jī)能的匹配所表現(xiàn)出來的綜合合力來決定的。“南橘北枳”的典故就是如此,和樹的基因沒有任何關(guān)系,卻恰恰是氣候和土壤的因素決定了結(jié)果的迥異。模式的復(fù)制,得認(rèn)清自己企業(yè)的基本情況,結(jié)合市場(chǎng)和品牌的相關(guān)指數(shù),整體權(quán)衡,而后決策復(fù)制的層面。
營(yíng)銷模式是有其固有基因的,也就是營(yíng)銷模式的四個(gè)核心組成:價(jià)值主張、盈利方式、資源匹配、流程保障。任何營(yíng)銷模式的變化,都是在此四個(gè)元素中權(quán)重與排列的變化組合中。站在基因角度,挖掘認(rèn)識(shí)泊來的營(yíng)銷模式,其認(rèn)識(shí)理解程度就可以堪稱深刻了。而后結(jié)合企業(yè)與品牌實(shí)際情況,就每個(gè)元素進(jìn)行衡量,評(píng)估其結(jié)合市場(chǎng)后的結(jié)果踐行率,以結(jié)果來決策企業(yè)的復(fù)制程度。
營(yíng)銷模式是具有靈魂的。成功營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì),來自于市場(chǎng)實(shí)際和營(yíng)銷人員的智慧。不同的營(yíng)銷模式所映襯的是不同的價(jià)值觀和企業(yè)文化。對(duì)營(yíng)銷模式運(yùn)營(yíng)的把握來自于營(yíng)銷決策者,決策者對(duì)于營(yíng)銷模式的靈魂感應(yīng)關(guān)系到營(yíng)銷模式的效率和結(jié)果。“似我形者死,入我魂者生”,說的就是對(duì)營(yíng)銷模式靈魂的把握。記得A乳企成功時(shí),A乳企的一切,甚至于包括該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的隨口之語(yǔ)都成為眾多企業(yè)的圣典,該企業(yè)的離職人員也成了行業(yè)內(nèi)的精英披上成功者的光環(huán)流竄于其他企業(yè)販賣僅知道的一點(diǎn)模式口實(shí),結(jié)果,A企業(yè)還是A企業(yè),這些精英們并沒有成就第二個(gè)類似于A的企業(yè),就是該企業(yè)的創(chuàng)始者,也沒有在離開A企業(yè)后創(chuàng)造的其他企業(yè)超越A企。一個(gè)企業(yè)模式的靈魂就是創(chuàng)造者也不一定能帶走,他是根治于企業(yè)中的,更何況復(fù)制者?
營(yíng)銷模式是不斷發(fā)展和變化的。營(yíng)銷模式是服務(wù)于市場(chǎng)的,市場(chǎng)的基本情況變化了,營(yíng)銷模式也要契合市場(chǎng)的變化而變,如此方能適應(yīng)市場(chǎng)而活力長(zhǎng)青。模式無優(yōu)劣之分,不同企業(yè)踐行著不同的模式,只要站在適應(yīng)性、可控性以及效果的角度去評(píng)估,有價(jià)值便是好的營(yíng)銷模式。以此標(biāo)準(zhǔn)去選擇復(fù)制還是創(chuàng)新,筆者認(rèn)為是一種務(wù)實(shí)的方式。
營(yíng)銷模式的復(fù)制,境界高者,可以“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”;手法拙者,則拘泥表面,留于名言、公案,惑纏在幻象之中而不能自拔最終成為營(yíng)銷行業(yè)的笑談。
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