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警惕品牌延伸的四大弊端
品牌延伸的最終決策，其實(shí)是在品牌優(yōu)缺點(diǎn)之間的全面權(quán)衡，所有深刻理解品牌延伸的缺點(diǎn)也是非常必要的，品牌延伸可能的弊端，以下是小編幫大家整理的警惕品牌延伸的四大弊端，供大家參考借鑒。
1、稀釋原有的品牌個(gè)性
如果延伸產(chǎn)品的個(gè)性與品牌與之前留在消費(fèi)者心智中的個(gè)性相背離，則品牌延伸不僅很難成功，反而會(huì)稀釋品牌的個(gè)性，傷及品牌原有價(jià)值。
早年，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司是獲取了有限的低檔筆市場(chǎng)，但喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。原因在于“高檔、有派頭”是派克筆的品牌個(gè)性，延伸到低檔市場(chǎng)，稀釋了品牌的個(gè)性化聯(lián)想，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。所以，品牌垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)非常之大，尤其是身份象征型的高檔產(chǎn)品。品牌的生命力源自消費(fèi)者大腦中的個(gè)性化聯(lián)想，任何背離和傷害原有品牌個(gè)性的品牌延伸都會(huì)危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌。
2、認(rèn)知不適應(yīng)
品牌是某一品類在消費(fèi)者心目中的行業(yè)代表時(shí)，在品牌延伸中，往往會(huì)讓消費(fèi)者難以接受新產(chǎn)品。比如消費(fèi)者覺(jué)得喜之郎是果凍布丁，難以接受喜之郎同時(shí)還是奶茶。
如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原品類的代名詞，在這種情況下，其他品牌就會(huì)趁機(jī)而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。留出來(lái)的心理空隙就會(huì)被其他品牌填充。
3、心理沖突
如果品牌的個(gè)性與消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理感受不一致，消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生沖突。品牌之王寶潔在品牌延伸上也犯過(guò)一次重大失誤，飄柔洗發(fā)水從2004年開(kāi)始延伸到香皂、沐浴露。眾所周知，飄柔是“洗發(fā)水”的認(rèn)知在消費(fèi)者心智中太強(qiáng)烈了，所以用飄柔沐浴露的時(shí)候，消費(fèi)者感覺(jué)總是用洗發(fā)水在洗澡，產(chǎn)生嚴(yán)重的心理沖突。再加上消費(fèi)者對(duì)沐浴露品牌利益的期許是“滋潤(rùn)、美白、柔嫩”等，與飄柔的個(gè)性“柔順”也很不一致，所以飄柔的延伸遇到了終端失敗。
美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國(guó)品牌大師艾·里斯幽默的評(píng)價(jià)說(shuō)：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
國(guó)內(nèi)的活力28從洗衣粉延伸到礦泉水，榮昌肛泰口服液延伸到榮昌甜夢(mèng)口服液，則屬于既有品牌認(rèn)知和聯(lián)想與新產(chǎn)品產(chǎn)生心理沖突達(dá)到最激烈狀態(tài)而慘敗的典型案例。
4、蹺蹺板效應(yīng)
在一些產(chǎn)品領(lǐng)域，一個(gè)品牌不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類別的代名詞，即前面所提及的認(rèn)識(shí)不適應(yīng)會(huì)導(dǎo)致一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去，這就是品牌延伸中的蹺蹺板效應(yīng)。在美國(guó)，Heinz原本是腌菜的品牌，占有最大的市場(chǎng)份額。后來(lái)，公司用Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時(shí)，Heinz喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅，被Vlasic取代�？杀氖�，堡壘從內(nèi)部被攻破了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒(méi)能夠把Heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，Heinz卻自己搞掉了自己。
蹺蹺板效應(yīng)主要發(fā)生在品牌是某一個(gè)產(chǎn)品代名詞的情況下，新產(chǎn)品的宣傳和銷售將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌與老產(chǎn)品之間聯(lián)系的緊密程度下降，從而導(dǎo)致老產(chǎn)品銷售下降。
風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方法
品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)面臨的最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，多種經(jīng)營(yíng)和品牌延伸成為更多企業(yè)家的選擇，但是我們需要從戰(zhàn)略方面來(lái)認(rèn)識(shí)品牌延伸。因?yàn)槿魏螒?zhàn)略上的失誤都將是致命的。品牌延伸既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能掉進(jìn)萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，對(duì)于兩類延伸來(lái)說(shuō)所要面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)有所不同。所以對(duì)于兩個(gè)不同延伸類型的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方法也不同。
相關(guān)延伸抗風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策
(1)為防止新產(chǎn)品搶占原產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，要從兩方面考慮：一方面，如果新品確實(shí)能帶來(lái)高出原產(chǎn)品的利潤(rùn)，并且該利潤(rùn)足以彌補(bǔ)延伸的成本，由于沿用了原品牌，則不會(huì)給原品牌帶來(lái)實(shí)際的損失，這種延伸是可行的，并可看作給原品牌注入新的活力增加了利潤(rùn)點(diǎn)；另一方面，如果新品的收益不足以彌補(bǔ)原產(chǎn)品的損失，并且使消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品失去信心，則這種延伸是得不償失的，不可取。
(2)針對(duì)新品損害原品牌高貴形象的風(fēng)險(xiǎn)：這種風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品從高端市場(chǎng)到低端市場(chǎng)延伸時(shí)最易產(chǎn)生。要規(guī)避它，新品的風(fēng)格必須與原品牌形象一致，并保持價(jià)格水平上的一致性。品牌延伸就是要將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上去，形成品牌的傳遞效應(yīng)。如果品牌形象受損，則新品的推廣也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的不認(rèn)可而宣告失敗。例如寶馬車在推出新品進(jìn)行延伸時(shí)，都非常注重保持其“貴族車”的風(fēng)范。
間斷延伸抗風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策
(1)新，日產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性是品牌延伸成功的關(guān)鍵：在這里關(guān)聯(lián)性不是指純粹技術(shù)上的相關(guān)性，而是強(qiáng)調(diào)要有適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想，例如舒膚佳香皂使人產(chǎn)生的聯(lián)想有：除菌、保護(hù)肌膚和干凈。其一，在消費(fèi)者看來(lái)，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系，即在共同的場(chǎng)合同時(shí)被消費(fèi)者使用，或者用與原產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識(shí)進(jìn)行延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，以提高相關(guān)性。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關(guān)性就非常明顯；其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平，進(jìn)行延伸，風(fēng)險(xiǎn)就比較大。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)注重相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，否則將導(dǎo)致一損俱損的株連效應(yīng)。
(2)界定適用范圍，防止產(chǎn)生心理：中突：如果企業(yè)跨行業(yè)進(jìn)行品牌延伸，更應(yīng)注意使品牌保持穩(wěn)定，不引起消費(fèi)者反感。例如開(kāi)采石油的企業(yè)，不能以現(xiàn)有品牌生產(chǎn)化妝品。由于在某行業(yè)品牌定位較成功，成為消費(fèi)者心目中某一類別的代名詞，那么延伸到其他類別是不理智的。例如拜耳就是藥品阿斯匹林的代名詞。此時(shí)可選擇為新產(chǎn)品命名的品牌名，走多品牌的策略。在一定程度上品牌的定位寬度就決定了延伸的范圍大小，所選擇的延伸品類別必須符合原品牌的定位，或者具有較強(qiáng)的相似性。
總之，品牌延伸并不一定適用于所有的品牌或產(chǎn)品大類，也不一定適用于所有企業(yè)。品牌延伸既給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇，又同時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)。成功的品牌延伸可以擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面，并針對(duì)不同的市場(chǎng)需求實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象，給企業(yè)造成直接經(jīng)濟(jì)損失。因此，企業(yè)在延伸品牌時(shí)要多方面考慮，并制訂可行的方案，謹(jǐn)慎從事。
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