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扼殺品牌的兇手是什么?

時(shí)間:2021-01-01 16:02:14 營銷銷售 我要投稿

扼殺品牌的兇手是什么?

  導(dǎo)語:品牌本身所具有的價(jià)值附著是非常大的,我們一定要警惕扼殺品牌的兇手。

  回憶本次經(jīng)銷商大會(huì)期間拜訪幾個(gè)經(jīng)銷商時(shí)的情景(22日,我拜訪經(jīng)銷商延先生、胡先生),聯(lián)系到從該公司內(nèi)部到經(jīng)銷商、從市場(chǎng)一線到社會(huì)上對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí),引發(fā)了我對(duì)其品牌傳播的一些思考,愿與大家商榷。

  作為一個(gè)行業(yè)知名品牌,其成功的秘訣在于始終不渝地做品牌,并牢牢掌控行業(yè)品牌的話語權(quán)。當(dāng)時(shí)又以“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”作為品牌傳播語,再次引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)傳播升級(jí),意義深遠(yuǎn)。

  回顧該企業(yè)十幾年輝煌歷程,以我多年從事品牌策劃、企業(yè)宣傳的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看,他們?cè)谄放苽鞑シ矫娴拇_有許多成功之處可圈可點(diǎn)。但為了更好地做好今后的傳播,過去他們?cè)趥鞑ブ械囊恍﹩栴}值得深思:過去,他們?cè)谄放苽鞑ブ杏性S多創(chuàng)新點(diǎn)子,但為什么有些經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員仍不能很好把握?為什么有些直銷員在終端講解仍理不清思路?為什么市場(chǎng)運(yùn)作中缺乏執(zhí)行力?為什么許多員工對(duì)品牌的理解不深?為什么還有一些經(jīng)銷商不認(rèn)同公司的品牌戰(zhàn)略?為什么當(dāng)時(shí)在行業(yè)叫得響的品牌幾年后被后來者超越?

  我認(rèn)為,造成以上諸多問題的原因是多方面的,但我們可以歸結(jié)為:

  1、一味表現(xiàn)個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。過去該品牌存在另一突出問題就是品牌核心價(jià)值個(gè)性化不夠銳利,什么都想做,什么都想宣傳,品牌內(nèi)涵不明確,往往在宣傳時(shí),東一榔頭,西一錘子,包羅萬象,缺乏系統(tǒng)性。進(jìn)一步說在進(jìn)行品牌傳播時(shí),CSP(客戶滿意工程)做的不夠,或者根本沒有CSP,不知道客戶需要接受怎樣的傳播,站在自我的角度,認(rèn)為只要有創(chuàng)新點(diǎn)子傳播出去就可以了,對(duì)客戶(消費(fèi)者)的感覺關(guān)注不夠。導(dǎo)致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么,促銷講解者郁悶不知從何下手,競(jìng)爭對(duì)手驚詫他們的創(chuàng)新能力,消費(fèi)者霧里看花不知他們講些什么,經(jīng)銷商也手忙腳亂不知如何是好。

  品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的語言,品牌更多是消費(fèi)者容易感知的價(jià)值語言,這種價(jià)值語言應(yīng)該是持續(xù)的、長久的、具有相當(dāng)固定性的,不應(yīng)該是今天是這個(gè)聲音,明天是那個(gè)聲音。以致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么,促銷講解者郁悶不知從何下手,競(jìng)爭對(duì)手驚詫我們的創(chuàng)新能力,消費(fèi)者霧里看花不知他們講些什么。

  經(jīng)過波折后,一段時(shí)間“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”統(tǒng)一了宣傳口徑,把自己定位為行業(yè)領(lǐng)袖,符合國家和世界能源發(fā)展趨勢(shì),是對(duì)建節(jié)約型社會(huì)的積極實(shí)踐和探索。但目前在終端的宣傳力度仍很弱,這從本次和經(jīng)銷商、直銷員的交流中可見一斑。同時(shí),近年來他們有熱衷于口水戰(zhàn),結(jié)果殺敵一千自損八百,步履維艱。

  2、在品牌的可持續(xù)建設(shè)方面,對(duì)資源的有效整合不夠。一個(gè)品牌要在國際市場(chǎng)凸顯自己的特質(zhì),在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特形象,必須使自己從眾多競(jìng)爭者中明顯區(qū)隔出來,掌控品牌話語權(quán)已成為各行業(yè)大品牌間爭搶的焦點(diǎn)。一個(gè)品牌應(yīng)該說具有人、財(cái)、物、影響力、認(rèn)知度、傳播力、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等多方面的豐富資源,品牌資源整合挖掘?qū)τ谝粋(gè)企業(yè)品牌管理能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。品牌資源主要來自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。他們過去的品牌傳播是重本地之外的宣傳而輕本土的宣傳;重企業(yè)自身形象宣傳而很少挖掘普通員工在企業(yè)發(fā)展中的作用使其在社會(huì)上放大;沒有把當(dāng)?shù)剌^深厚的文化底蘊(yùn)結(jié)合起來宣傳;對(duì)本土人才和“創(chuàng)業(yè)元老”挖掘不夠;對(duì)諸多的品牌資源缺乏有效的整合;對(duì)媒體、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)不夠,缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性。對(duì)這個(gè)行業(yè)來說,品牌自然資源與人文資源非常豐富,隨著社會(huì)的進(jìn)步,新能源消費(fèi)已是一種文化、一種身份、一種地位、一種情趣、一種思想、一種情懷、一種時(shí)尚的象征,新能源品牌核心價(jià)值變得越來越豐富,其品牌傳播必須要有卓越的.策劃來實(shí)現(xiàn)這種天衣無縫的傳承與對(duì)接,需要博大的中國文化和地域文化為背景的深度襯托,必須對(duì)豐富的品牌不斷整合挖掘。這就要求我們“策劃方案切實(shí)可行,執(zhí)行落地有聲;信息暢通無阻,管理高效嚴(yán)格,宣傳及時(shí)有沖擊力;貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者,為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。”惟有如此,才能達(dá)到品牌傳播的可持續(xù)。

  3、品牌傳播系統(tǒng)策略的支持不夠。持續(xù)的品牌需要需要牢靠的支點(diǎn)和系統(tǒng)策略的支持。我們不懷疑多年來他們?cè)谑袌?chǎng)推廣上中的轟轟烈烈、井然有序,但他們?cè)谄放苽鞑ド系闹c(diǎn)太多,太多的支點(diǎn)使他們顯得沒有了主要支點(diǎn)、沒有了主線,這正是他們傳播的困局。他們自己的點(diǎn)子層出不窮,又引進(jìn)了好幾個(gè)知名策劃公司。當(dāng)一個(gè)策劃公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)策劃點(diǎn),他們就立即利用媒體公關(guān)進(jìn)行傳播,這種傳播表面上熱火朝天,實(shí)際上缺乏統(tǒng)一主線主線,更談不上品牌策略的系統(tǒng)支持了。如此品牌傳播的“短視行為”,必將帶來可持續(xù)的缺失。所以,我建議他們必須建立系統(tǒng)的品牌策略支持,實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)有效交融。

  現(xiàn)在,我們把領(lǐng)先的科技、服務(wù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、工程整合成一條線,集中為一個(gè)強(qiáng)大的支點(diǎn),穩(wěn)固地托起“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”,形成強(qiáng)大的傳播力,為品牌可持續(xù)傳播夯實(shí)根基。

  4、品牌傳播沒有可持續(xù)的關(guān)鍵是自身認(rèn)識(shí)的問題。當(dāng)一個(gè)宣傳點(diǎn)宣傳一陣子后,他們沒有做市場(chǎng)調(diào)研,沒有了解大眾對(duì)該宣傳點(diǎn)的認(rèn)識(shí)程度,自以為已經(jīng)“家喻戶曉了”,故鳴鑼收金,又匆匆準(zhǔn)備下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),結(jié)果是經(jīng)常開辟新戰(zhàn)場(chǎng),卻沒有鞏固已有的戰(zhàn)果,造成品牌傳播的斷層即不可持續(xù)性。

  5、沒有進(jìn)行很好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。的確,他們有良好的經(jīng)營思路,他們有光榮與夢(mèng)想,他們不斷推出新產(chǎn)品,但品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃卻較薄弱。品牌規(guī)劃不是對(duì)原來品牌名稱的簡單遞延,它是一個(gè)品牌可持續(xù)的指南針。當(dāng)我們對(duì)新產(chǎn)品密集的傳播與推廣后,市場(chǎng)肯定會(huì)迅速成長,但與老產(chǎn)品的沖突卻十分明顯,導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰。他們之所以能夠保持第一品牌的地位,就是目前行業(yè)缺乏品牌。所以我建議他們必須:提高創(chuàng)意能力與技巧,加強(qiáng)平面廣告、影視傳播等方面的技巧與品牌維護(hù)上的能力;突出品牌個(gè)性化,在傳播上一定要統(tǒng)一一個(gè)聲音,尊重消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知,以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知;整合品牌資源;智慧規(guī)劃品牌戰(zhàn)略;整合營銷傳播。

  以上問題解決好了,業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、促銷員才能扭轉(zhuǎn)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

  總之,對(duì)于該品牌來說,今后要緊緊圍繞“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”,統(tǒng)一一個(gè)聲音,尊重消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知,以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,整合品牌資源,智慧規(guī)劃品牌戰(zhàn)略,整合營銷傳播,使他們的傳播再上新臺(tái)階!

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