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家電企業(yè)為何瘋狂推線上子品牌
當(dāng)隔壁的老馬去美國敲鐘之后，人們又開始把目光聚焦到電商市場。其實(shí)進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，電商的發(fā)展更加縱深化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維越來越影響著傳統(tǒng)企業(yè)。
其中家電傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏明顯加快，最直接的一個(gè)趨勢就是很多家電企業(yè)開始推出了互聯(lián)網(wǎng)子品牌，向互聯(lián)網(wǎng)市場傳輸自己的能力和產(chǎn)品影響力，不得不說這是其有別于傳統(tǒng)渠道布局的重要舉措。
近年來，筆者觀察到一些傳統(tǒng)家電企業(yè)通過和國內(nèi)多家電商平臺的合作，進(jìn)行跨界融合，借助更多的優(yōu)勢平臺，導(dǎo)出自己的產(chǎn)品特色，不惜開辟新品牌戰(zhàn)略搶占市場，這也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的躍進(jìn)。
那么，當(dāng)家電企業(yè)開始開拓線上子品牌的時(shí)候，是不是會向更加縱深的方向發(fā)展，形成和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)齊頭并進(jìn)的一種營銷策略，進(jìn)而進(jìn)行雙向?qū)Я?
一、家電企業(yè)用戶互聯(lián)網(wǎng)化是趨勢
目前幾乎主流的家電企業(yè)都開辟了自己的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，比如康佳KKTV、創(chuàng)維酷開TV、海爾模卡電視、美的易酷客等等。那么為何家電企業(yè)熱衷于開辟互聯(lián)網(wǎng)子品牌呢?這是非常有意思的事情，筆者觀察有幾個(gè)因素：
一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競爭出現(xiàn)，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也殺入到家電市場，進(jìn)行自己的硬件生產(chǎn)和布局，比如樂視、聯(lián)想、愛奇藝等等。。這些都倒逼傳統(tǒng)家電企業(yè)介入到互聯(lián)網(wǎng)市場參與競爭，不然這個(gè)市場就白白地拱手讓人了。
二是市場需求和用戶需求正在悄然轉(zhuǎn)移。
這里講的轉(zhuǎn)移或許更準(zhǔn)確地說是新生代用戶認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，更在意這種新型的體驗(yàn)化營銷，再加上價(jià)格的刺激，他們更覺得線上購買性價(jià)比好一些。這也逼迫傳統(tǒng)家電市場做出改變，推出一些適合他們的產(chǎn)品，家電企業(yè)固有的產(chǎn)品模式和品牌模式牽扯到更多的市場需求，參與互聯(lián)網(wǎng)競爭或許并不占據(jù)優(yōu)勢，因此紛紛推出子品牌進(jìn)行市場卡位。
三是輕應(yīng)用正在成為一種消費(fèi)習(xí)慣。
這里的輕應(yīng)用也是互聯(lián)網(wǎng)思維下的應(yīng)用，是無需下載、即搜即用的全功能 App，用戶不再單純地關(guān)注硬件本身，而是需要一種延伸服務(wù)，移動服務(wù)等等。這時(shí)候傳統(tǒng)的家電品牌認(rèn)知度是呆板的，需要一個(gè)新的子品牌切入市場，喚醒用戶的再認(rèn)識。
二、跨界需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
這些因素都注定了傳統(tǒng)家電企業(yè)要加快擁抱互聯(lián)網(wǎng)的步伐，不過在推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌之后，如何營銷和造勢也很有學(xué)問，如果自建平臺顯然影響力有限，甚至也是一種自取滅亡的方式。因此我們看到很多企業(yè)選擇和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合，并肩發(fā)展，比如創(chuàng)維、海爾都選擇和京東展開合作，共同營造自己的子品牌推介和發(fā)布。
這樣做的好處是什么?
首先，在不同的市場環(huán)境下，借助不同的力量是不二的選擇。在傳統(tǒng)市場，大型超市，3C賣場、大型商場都是最好的選擇，渠道決定了品牌的滲透力。但是進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，最好的合作平臺無疑就是電商平臺，自建沒有時(shí)間和影響力，再加上沒有附屬的行業(yè)滲透力，出力不討好。有的企業(yè)甚至在電商平臺之上搭建旗艦店、自營店等等也是一個(gè)選擇。
其次，電商平臺更懂得用戶需求和痛點(diǎn)在哪里。這也是為何一些電商促銷能夠掀起那么大的風(fēng)暴，幾乎引領(lǐng)一個(gè)革命，也就是因?yàn)樗麄兏没ヂ?lián)網(wǎng)用戶在意什么，看重什么，并進(jìn)行有針對的營銷布局，這樣才能起到事半功倍的效果。就目前而言，京東占據(jù)了家電網(wǎng)購市場58%的份額，擁有龐大的消費(fèi)流量，這種流量的轉(zhuǎn)化率也相對較高。
傳統(tǒng)企業(yè)沒有樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切入硬件制造之后的內(nèi)容優(yōu)勢，因此更需要借助類似京東這種平臺優(yōu)勢來進(jìn)行抗衡。
值得注意的恰恰也是這里，傳統(tǒng)的硬件服務(wù)只是一個(gè)方面，進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，更多的應(yīng)用需求變得越來越重要，在內(nèi)容方面的延伸服務(wù)也變得很重要，這是傳統(tǒng)家電企業(yè)的短板，值得注意的是，很多家電廠商已經(jīng)開始合縱連橫，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，拓展內(nèi)容業(yè)務(wù)，進(jìn)行聯(lián)合發(fā)展。
三、誰的平臺，誰的主場?
值得注意的是，家電企業(yè)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)市場之后，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺也進(jìn)行跨界競爭模式，京東更是在領(lǐng)跑線上平臺之后，又開啟挑戰(zhàn)線下市場之旅。
近日，中國電子商會聯(lián)合京東發(fā)布的《2014中國家電價(jià)格調(diào)查分析白皮書》顯示，作為家電的主流渠道，京東通過渠道下沉戰(zhàn)略不斷擴(kuò)大家電產(chǎn)品的倉儲配送范圍，讓全國各地的消費(fèi)者都可以輕松購買到全國統(tǒng)一低價(jià)的家電產(chǎn)品。而隨著覆蓋區(qū)縣市場的增長，京東搶占線下市場的實(shí)力越來越強(qiáng)。
目前，京東又開始了“十一”大促準(zhǔn)備，電商銷售大戰(zhàn)即將拉開序幕。這對家電企業(yè)來說無疑也是一次良機(jī)，借助電商的實(shí)力，推介自己的產(chǎn)品，并形成全網(wǎng)覆蓋，達(dá)到營銷最大化。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，用戶基礎(chǔ)在哪里?需要關(guān)注的幾個(gè)方面是：
1、電商平臺的價(jià)值隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的延伸更加凸顯優(yōu)勢。無論京東還是其他電商集聚的力量都是龐大的。
2、傳統(tǒng)家電企業(yè)的主場在電商平臺，這是唯一一個(gè)可以抗衡互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入家電市場的集散地，家電企業(yè)針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足家電市場的角斗場無疑就是電商平臺。
3、電商平臺的雙向作用給家電企業(yè)發(fā)展帶來更多機(jī)會。
4、家電企業(yè)最終的發(fā)展趨向是逐漸拉平線上線下的體驗(yàn)和價(jià)格，O2O模式會成為趨勢之一。
這一點(diǎn)也是發(fā)展方向。之前也有電商曾經(jīng)嘗試打通線上線下，不過效果不是很理想，相信以后電商平臺和家電企業(yè)的雙向擁抱，對于各自的發(fā)展都會帶來一些跨越的變化。
故此家電企業(yè)線上子品牌的最終發(fā)展是需要落地的，但不同于原有的品牌力量，這或許會刺激家電O2O的落地，并借助電商平臺的優(yōu)勢，加速落地之后的延伸服務(wù)。品牌在一定程度上會淡化和融合，并加強(qiáng)硬件本身之外的內(nèi)容延伸優(yōu)勢，進(jìn)行更多元的發(fā)展布局。
電商平臺作為一個(gè)載體承載著家電企業(yè)蛻變的線上渠道，品牌融合走向更親民的價(jià)值回歸。
當(dāng)然，在一定程度內(nèi)，家電品牌分類布局還難以消散，并且也會主導(dǎo)一定的市場階段，這一點(diǎn)也是毋庸置疑的。
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