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五種途徑實(shí)現(xiàn)與顧客一起創(chuàng)造營銷銷售
顧客創(chuàng)新現(xiàn)象正在變得越來越普遍，消費(fèi)者創(chuàng)新是所有創(chuàng)新活動的重要組成部分，消費(fèi)者是很多創(chuàng)新的發(fā)起者。有10%~40%的消費(fèi)者曾經(jīng)為自己開發(fā)或維修過產(chǎn)品。下面是小編精心整理的五種途徑實(shí)現(xiàn)與顧客一起創(chuàng)造營銷銷售，歡迎閱讀與收藏。
五種實(shí)現(xiàn)與顧客一起創(chuàng)造途徑
如果你對顧客參與創(chuàng)造的方式感到陌生，不妨從下面五種方式開始，各行業(yè)的先行者肯定會讓你大吃一驚。
1.讓消費(fèi)者參與
富有創(chuàng)造力的消費(fèi)者參與廣告宣傳的趨勢已經(jīng)不可阻擋，他們甚至將會獨(dú)攬這一曾屬于你的特權(quán)。原因是在一個網(wǎng)站或留言板上做特別報道，或自己制作的商業(yè)廣告被成千上萬的人下載，對人們來說是非常有趣的一件事。比如：
在泰格·伍茲揮舞雙臂慶祝自己在高爾夫大師巡回賽上勝利的時候，球迷JosephJaffe拍攝到了印著NIKE標(biāo)志的高爾夫球入洞前的瞬間。Joseph立即將照片上傳到了互聯(lián)網(wǎng)上，無疑，這肯定將成為下一個耐克的廣告內(nèi)容。
Converse牌運(yùn)動鞋開了顧客創(chuàng)造商業(yè)廣告的先河，Converse的網(wǎng)站上有幾十個24秒長的影片，全部由Converse的愛好者制作。通過電影，他們表達(dá)了Converse鞋對他們來說意味著什么。除了在網(wǎng)站上展示，被選中的廣告片還有機(jī)會在MTV和其他有線網(wǎng)絡(luò)上播出。到目前為止，已有幾百個上傳作品，上百萬瀏覽者。這就是公司能從顧客的靈感中所嘗到的甜頭。
2.借助專家力量
營銷和廣告雖然有趣，但真正的顧客創(chuàng)造還包括合作創(chuàng)造產(chǎn)品、提供服務(wù)和共同體驗(yàn)!因此，絕不能忽視在公司之外成千上萬的專家、研發(fā)人員和發(fā)明家們(通常是設(shè)計人員或藝術(shù)家)。
為慶祝Timex成立150周年，工業(yè)設(shè)計網(wǎng)站Core77與鐘表制造商Timex聯(lián)合舉辦了名為“Timex2154：時間的未來”的全球設(shè)計競賽。來自72個國家的設(shè)計者們設(shè)計了150年后的個人可移動計時器，共有640多個作品。優(yōu)勝者的作品現(xiàn)在仍能從網(wǎng)絡(luò)上看到，并存放在Timex博物館里。
Illy咖啡店與Domus雜志合作請在校生和35歲以下的設(shè)計者創(chuàng)造出新的品味咖啡的方法(設(shè)計主題為：“創(chuàng)造一個會面、發(fā)現(xiàn)和邂逅的地方”)�；顒邮盏搅�704個設(shè)計方案，大約有一半來自意大利之外的國家或地區(qū)。優(yōu)勝作品的理念是一個扶梯，它既是咖啡機(jī)也是藝術(shù)展區(qū)�？Х仍诜鎏莸撞刻峁�，在上扶梯的過程中，顧客們品著他們的咖啡并欣賞著藝術(shù)作品。在扶梯上端，人們把咖啡杯扔進(jìn)回收機(jī)里，這一回收機(jī)立即將杯子做出一張藝術(shù)展覽或表演的門票。
在第三屆“標(biāo)致汽車設(shè)計競賽”上，汽車設(shè)計者們被邀請設(shè)計他們夢想中的標(biāo)致汽車，共有3800件作品參賽(2002年和2000年這個數(shù)字分別為2800 和2050)，這些作品共來自107個國家。今年的優(yōu)勝作品是Moovie，這是一款由AndreCosta設(shè)計的適于城市交通的雙座小轎車。 AndreCosta現(xiàn)在是一名葡萄牙工業(yè)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生。按其設(shè)計制作的全真模型于2005年9月在法蘭克福汽車展的葡萄牙展廳上揭幕。
寶潔公司5年前就開始了其Connect+Develop項目，目的是使其新產(chǎn)品中至少50%是由非雇員的外腦完成。其7000名研發(fā)人員現(xiàn)在與上百萬個潛在發(fā)明者保持著聯(lián)系。到目前為止效果明顯：從SwifferWetJet、玉蘭油日用化妝品、佳潔士亮白牙帖和夜用特效牙膏到 Mr.CleanAutodry、Kandoo嬰兒紙巾以及Lipfinity，所有這些都是公司以外專家的貢獻(xiàn)。
3.業(yè)余愛好者
如果“專家”給你的印象仍然是一群穿著實(shí)驗(yàn)室的白大褂或黑色高領(lǐng)毛衣的天才的話，那么現(xiàn)在已經(jīng)到了專業(yè)選手與業(yè)余選手進(jìn)行混合賽的時候了。很多公司開始嘗試挖掘每一位使用者的思想，而不僅僅是專家的想法，從而發(fā)現(xiàn)靈感并獎勵優(yōu)勝的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)意，這些即便不能給業(yè)余愛好者帶來金錢，也會給他們帶來榮譽(yù)。
宜家?guī)啄昵霸谥ゼ痈玳_一家新分店的時候，曾召集了9個顧客小組，讓這些小組完全從零開始設(shè)計新店，還要求小組成員列出理想的購物體驗(yàn)包括哪些具體內(nèi)容。最終，宜家公司根據(jù)顧客提出的各種良好愿望，建造了一座三層樓的八角型商場。
宜家還舉辦“fiffigafolket(瑞典語中“有創(chuàng)意的人”之意)”競賽，讓業(yè)余愛好者們設(shè)計客廳中擺放家庭媒體設(shè)備(高保真設(shè)備、電視、DVD 等)的家具。宜家收到了約5000種設(shè)計方案，14位優(yōu)勝者的設(shè)計將被生產(chǎn)出來，并在宜家的各分店中供所有的顧客觀看、購買和收藏。
4.混合型文化
賦予顧客設(shè)計工具然后參與到創(chuàng)造環(huán)節(jié)中，就是還正在萌芽期的混合型文化方式。這種方式由黑客首創(chuàng)，但現(xiàn)在受到聰明顧客的歡迎，他們厭倦了與不能達(dá)到他們要求的商品打交道，而想在產(chǎn)品上集合所有他們認(rèn)為該有的特點(diǎn)。
混合文化使聰明的編程者們在索尼的掌上游戲機(jī)上市幾天后就對其進(jìn)行了改善，他們利用處于半鎖閉狀態(tài)下的無線裝置給游戲機(jī)增加了聊天和電視功能。
除了技術(shù)，混合型文化也可以很好地運(yùn)用到運(yùn)動鞋生意上。阿迪達(dá)斯展出了由消費(fèi)者自己設(shè)計的阿迪達(dá)斯超級巨星運(yùn)動鞋，作為公司35周年的紀(jì)念。這些帶著淺藍(lán)色條紋的白色或黃色運(yùn)動鞋受到了上千名運(yùn)動鞋狂熱愛好者的追捧。
5.顧客制造內(nèi)容
實(shí)際上在某些方面，顧客可以提供給你全部內(nèi)容，而不僅僅是設(shè)計一些電視商業(yè)廣告或一兩個新產(chǎn)品，看看火爆的媒體行業(yè)就知道了。
Google攝像作品上載服務(wù)的口號是“你的作品值得一看”。所有人都能通過在Google上做宣傳而使你的攝像作品得到足夠的訪問率——而且是免費(fèi)的。Google現(xiàn)在接受任何人發(fā)來的內(nèi)容。內(nèi)容所有者，可以決定是否免費(fèi)贈予或者收取一定費(fèi)用，如果決定收費(fèi)，Google將提取一小部分收入以支付部分成本。
加拿大廣播公司的ZeD是一檔深夜播出的藝術(shù)和文化類節(jié)目。ZeD允許觀眾拍攝、編輯和上載他們自己的短片，放到節(jié)目的網(wǎng)站上。ZeD每天收到200～300個觀眾制作的短片，并雇用了一批在線編輯對內(nèi)容進(jìn)行篩選，核查版權(quán)，并在網(wǎng)站上播出，或交給一位專業(yè)制作人進(jìn)行潤色后在電視臺播出。
讓我們期待著媒體在不久的未來將感受到顧客制作趨勢的強(qiáng)烈影響吧;這得助于新渠道的出現(xiàn)(移動電話、IP電視、在線博客放映)。內(nèi)容短缺將引發(fā)顧客生產(chǎn)的內(nèi)容2.0。消費(fèi)者欣賞觀點(diǎn)鮮明、真實(shí)、非商業(yè)公司控制的內(nèi)容，這對雙方都沒有傷害。既然任何先鋒最終會變成主流，這是你應(yīng)該密切關(guān)注的，并在顧客制造全面進(jìn)入到你自己的產(chǎn)業(yè)前從其發(fā)展中學(xué)習(xí)到一些東西。
顧客創(chuàng)新普遍化，它的意義，以及實(shí)現(xiàn)途徑
（一）顧客參與理所應(yīng)當(dāng)
顧客就是獲得運(yùn)行結(jié)果的人或組織。如果沒有顧客，也就不會有企業(yè)的收人和業(yè)務(wù)，但這是以企業(yè)能夠全面正確地理解顧客的需求和期望為條件的。為了準(zhǔn)確地理解顧客的需求和期望，企業(yè)有必要讓顧客參與產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品交付過程。
實(shí)際上，顧客的直接和積極參與，在高科技產(chǎn)品的開發(fā)中已經(jīng)變得越來越普遍了，把顧客視作共同生產(chǎn)者對于產(chǎn)品開發(fā)具有十分重要的意義。當(dāng)企業(yè)確立各種流程的時候，從顧客的視角出發(fā)來考慮問題顯得重要，企業(yè)必須把合理的顧客行為考慮進(jìn)來。
但任何管理者都需要面對這樣一個事實(shí)：顧客有自己的思想、建議和感情，不同的顧客顯然會表現(xiàn)出不同的偏好和行為。實(shí)際上，即使是同一個顧客在不同的場合也可能會表現(xiàn)出不同的偏好和行為。
類似的，顧客參與了生產(chǎn)流程，或者是因?yàn)樗旧砣菀状偈股a(chǎn)系統(tǒng)發(fā)生合理的轉(zhuǎn)變，或者是因?yàn)樗麉⑴c了特定任務(wù)的執(zhí)行，如顧客自身成為一種重要的生產(chǎn)系統(tǒng)資源。
而一旦創(chuàng)新改變了前臺生產(chǎn)流程，那么很可能也會進(jìn)一步改變顧客參與的方式。在這種情況下，創(chuàng)新的成功就依賴于顧客處理創(chuàng)新的方式和企業(yè)對待顧客參與的態(tài)度與方式。
事實(shí)上，在顧客理所當(dāng)然地參與產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與交付時，任何企業(yè)都必須能夠培訓(xùn)和并引導(dǎo)顧客的參與，當(dāng)企業(yè)把顧客看做是一種資源而加以使用的時候，企業(yè)就必須把顧客當(dāng)做一種特殊的“準(zhǔn)員工”來加以看待。
�。ǘ╊櫩蛥⑴c創(chuàng)造利益
顧客的普遍參與帶來了積極的效果。正如Lithje所指出的，顧客導(dǎo)向會帶來更高的企業(yè)績效。而且，很多研究也都證明，顧客導(dǎo)向和績效之間的確存在著顯著的積極關(guān)系。企業(yè)對顧客的關(guān)注，顯然有助于新產(chǎn)品在質(zhì)量、可靠性和獨(dú)特性等方面的優(yōu)勢，進(jìn)而對產(chǎn)品市場績效產(chǎn)生積極的影響。
促使企業(yè)和顧客直接接觸的一些方法，在降低對市場信息錯誤理解的危險方面往往特別有效。而且，如果顧客不是簡單地描述自己的需求，而是試圖自行設(shè)計解決方案以滿足其需求的話，那么企業(yè)甚至可以直接對市場反應(yīng)進(jìn)行觀察并快速做出反應(yīng)。
因此，積極識別并有效管理那些能夠而且愿意構(gòu)思創(chuàng)新以滿足需求的顧客一這種積極主動的方法似乎比傳統(tǒng)市場研究方法（調(diào)研那些對新技術(shù)顯示出保守態(tài)度的顧客，可能無益于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新）要更加適用。
與此相應(yīng)，學(xué)者們已經(jīng)對大量消費(fèi)者創(chuàng)新的實(shí)踐情況進(jìn)行了調(diào)查研究.在對很多消費(fèi)者市場的比較研究中，Lawton和Parasuraman 發(fā)現(xiàn)：顧客推動了12. 7%的創(chuàng)新過程，Utterback和Allen對電子消費(fèi)品的研究，甚至發(fā)現(xiàn)了更高層次的消費(fèi)活動，32.1%的生產(chǎn)者創(chuàng)新都是由顧客需求來推動的。
比較而言，雖然有不少實(shí)證研究結(jié)果表明“工業(yè)市場顧客在新產(chǎn)品發(fā)明中發(fā)揮著主導(dǎo)作用”，但在消費(fèi)品領(lǐng)域，終端顧客的創(chuàng)新活動卻很少有人問津。
實(shí)際上，產(chǎn)品和服務(wù)的終端顧客經(jīng)常會進(jìn)行創(chuàng)新，這種創(chuàng)新有時甚至?xí)蔀橹匾男律虡I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。
因此，產(chǎn)品和流程終端顧客的創(chuàng)新是一種十分重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，許多主要創(chuàng)新和次要創(chuàng)新都是率先由為了方便使用的顧客發(fā)起或應(yīng)用的，而不是希望從生產(chǎn)和銷售中尋求利潤的企業(yè)來完成的。
例如，Shah對開發(fā)體育運(yùn)動設(shè)備的創(chuàng)新源泉進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：終端顧客經(jīng)常是基本設(shè)備第一個版本的開創(chuàng)者，而且58%的改進(jìn)是通過領(lǐng)先用戶或顧客生產(chǎn)者而開發(fā)的。
從某種程度來說，這些創(chuàng)新主要集中于領(lǐng)先用戶，領(lǐng)先用戶是顧客群體中的重要成員。通過對153個消費(fèi)品顧客基本特征的調(diào)查，Shah發(fā)現(xiàn)：這些消費(fèi)者從事過高水平的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新型顧客通過一些主要特征而明顯地與非創(chuàng)新型顧客區(qū)分開來。
這里所說的特征包括：這些顧客處于重要趨勢的前沿，所以他們目前正在體驗(yàn)著將來會被市場中更多顧客所體驗(yàn)的需求，他們期望通過應(yīng)用創(chuàng)新（得到需求的解決方法）而獲得相對較高的利益，具有相對較高的知識水平等。
例如，在對CAD軟件使用的研究中，Urban和VonHippel發(fā)現(xiàn)，82%的領(lǐng)先用戶群曾開發(fā)過自己的版本，或者修正過他們所使用的特定類型的產(chǎn)品，而只有不到1%的非領(lǐng)先用戶這樣做過。
不過，對創(chuàng)新顧客特征和他們所領(lǐng)先群體范圍的研究仍然有待深人。例如，雖然Morrison等對OPAC查詢系統(tǒng)中的顧客創(chuàng)新進(jìn)行了研究，但卻并未深人地剖析OPAC查詢系統(tǒng)圖書館顧客的創(chuàng)新特征、創(chuàng)新者和信息共享者。
實(shí)際上，這個市場擁有勝任的顧客，但相對于世界范圍內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步則屬于追隨者。在這一市場上，大約26%的用戶或多或少地修正他們的OPAC系統(tǒng)，該系統(tǒng)的制造商也認(rèn)為這些用戶所做的大部分修正都具有商業(yè)吸引力。
而且，很多創(chuàng)新的用戶與其他人分享他們的創(chuàng)新，也很容易將分享信息的顧客與不愿分享的顧客區(qū)分開來。實(shí)際上，已有實(shí)證研究結(jié)果表明，創(chuàng)新顧客通常會選擇免費(fèi)將創(chuàng)新的細(xì)節(jié)與其他顧客和制造商分享。
例如，Morrison等發(fā)現(xiàn)，圖書館信息軟件的改善常常是圖書館員免費(fèi)公布的。公開的資源軟件項目貢獻(xiàn)者也會公布他們用私人費(fèi)用所開發(fā)軟件的源代碼，并免費(fèi)將版權(quán)轉(zhuǎn)讓給使用者。
創(chuàng)新者免費(fèi)公布版權(quán)信息，意味著創(chuàng)新者自愿放棄了信息的所有知識產(chǎn)權(quán)，所有感興趣的人都能免費(fèi)獲得相關(guān)信息。這時，信息就變成了公共產(chǎn)品。顯然，免費(fèi)公布似乎違背了創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的核心思想。
不過，可以從以下兩個角度解釋這種免費(fèi)公布現(xiàn)象：一是如果某位顧客在市場中因?yàn)橄蚱渌櫩头敲赓M(fèi)傳播創(chuàng)新而獲利，那么就需要經(jīng)過許可的某種形式的知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。對于顧客創(chuàng)新者而言，這些嘗試都是需要成本的，而且結(jié)果具有不確定性；
二是對創(chuàng)新者某些私人回報可能高于免費(fèi)公布。當(dāng)免費(fèi)公布的收益超過其他活動的收益（如許可）時，那么免費(fèi)公布對于尋求利潤的主體而言可能是最優(yōu)選擇。
而且，某些形式的回報可能與開發(fā)過程本身相聯(lián)系，而不是與結(jié)果相聯(lián)系。一般來說，免費(fèi)公布的一種潛在收益在于：創(chuàng)新的采納者能夠?qū)ζ溥M(jìn)行改善，做進(jìn)一步的開發(fā)，然后又公布其改進(jìn)之處。
個體消費(fèi)者的創(chuàng)新可以通過多種途徑來實(shí)現(xiàn)。第一，F(xiàn)ranke和Piller分析了“顧客創(chuàng)新和設(shè)計工具箱”所創(chuàng)造的價值。這是把眾多顧客納入到新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計之中的一種新方法。工具箱允許顧客創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，然后交由生產(chǎn)商來制造。
在研究中，他們把以設(shè)計為中心的工具箱用于一組四個試驗(yàn)，共717個參與者，其中，有267個參與者真的創(chuàng)造了自己的手表。
同時，該項結(jié)果還表明：自我設(shè)計的手表存在著很大差異，這意味著顧客的偏好是高度異質(zhì)性的，而且在風(fēng)格上也呈現(xiàn)出多樣性。此外，消費(fèi)者還愿意支付相當(dāng)高的額外價格來購買自己所設(shè)計的手表。
與相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化手表的價格相比，他們對自我設(shè)計手表的支付意愿高了一大截。而且，平均而言，在工具箱的幫助下，顧客的手表設(shè)計有將近100%的價值增加。由此可見，工具箱有助于實(shí)現(xiàn)顧客定制化，能夠在B2C背景下更有效地滿足顧客的個體偏好。
第二，Ormetzeder和Rohracher指出，顧客參與可能是一種有助于改進(jìn)學(xué)習(xí)過程的工具，其中，主要包括顧客自助參與和松散型參與兩種方式。顧客自建活動是顧客自助參與活動范圍的一個極端，即顧客自己開發(fā)技術(shù)、自己獨(dú)立完成創(chuàng)新活動。
目前，顧客自助參與的范圍正在從組織結(jié)構(gòu)確立和技術(shù)獨(dú)立設(shè)計等由下而上創(chuàng)新向以由上而下為導(dǎo)向的途徑轉(zhuǎn)變。除了這些自助參與途徑，還存在著強(qiáng)度相對較弱的松散型顧客參與方式。
例如，在產(chǎn)品設(shè)計早期階段，邀請各利益相關(guān)者參與各種討論會，或者是領(lǐng)先用戶方法中所做的：選擇一部分感興趣的、具有創(chuàng)新導(dǎo)向的顧客共同改善產(chǎn)品質(zhì)量或功能。在實(shí)踐中，企業(yè)可能是綜合運(yùn)用上述各種方式的，而且顧客有時也會轉(zhuǎn)變成制造商。
例如，Baldwin等就曾基于競技皮劃艇行業(yè)的發(fā)展提出了這樣的顧客創(chuàng)新模型：首先，一個或更多的顧客認(rèn)識到存在著很多新設(shè)計的可能性，并開始進(jìn)行創(chuàng)新，然后，他們加人到創(chuàng)新社區(qū)當(dāng)中，開始交換與創(chuàng)新相關(guān)的信息，并受到集體創(chuàng)新溢出效率的影響。
接著，顧客制造商開始出現(xiàn)，并采用了低資本成本生產(chǎn)技術(shù)。最后，當(dāng)顧客創(chuàng)新減慢、市場足夠穩(wěn)定的時候，一些高資本、低變動成本的制造商逐漸進(jìn)人。無獨(dú)有偶，Hienerth分析了開放社區(qū)中顧客創(chuàng)新的商業(yè)化過程。
他們追蹤了16個顧客創(chuàng)新的案例，并將其創(chuàng)新加以商業(yè)化或在某種程度上參與商業(yè)化過程。通過開發(fā)和制造新產(chǎn)品，顧客創(chuàng)新者創(chuàng)造出快速成長的新社區(qū)。由此可見，顧客社區(qū)也是顧客創(chuàng)新的一種有效途徑。
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