企業(yè)營銷活動中四個不可小視的誤區(qū)
縱觀日常生活中人們的各種行為以及對這些行為的描述與判斷,不難發(fā)現(xiàn)其中存在很多的誤區(qū)。也許是由于人們太過于專注行為本身,或者是太相信傳統(tǒng)和習慣的無可質(zhì)疑,當事人并不覺得自己的所作所為有什么問題。甚至從來沒有想到過大家都習以為常的事情還會有什么問題。于是就這樣一直做下去,直到出了問題還努力尋找別的原因。這樣一種狀態(tài)筆者把它稱為誤區(qū)。具體到營銷活動中,同樣存在諸多這樣的誤區(qū)。歸納起來,主要存在如下幾個極易被忽視的誤區(qū)。
誤區(qū)之一:業(yè)務代表各自代表自己的企業(yè)與對方交往,企業(yè)的要求和實力決定交易的成敗。
買賣雙方的業(yè)務代表理所當然地認為自己是代表自己的企業(yè)在與對方談業(yè)務,拿單或丟單主要是自己企業(yè)的實力是否適合對方的要求。初看起來似乎是這樣的,但這實在是一個大大的誤區(qū)。實際上在決定雙方是否能夠成交的諸多因素中,企業(yè)實力所起的作用遠沒有我們認為的那么大,而真正起了很大作用,有時甚至是決定性作用的則是業(yè)務代表本人的綜合素養(yǎng)以及接觸中雙方相互留下的感覺好壞。新開辟業(yè)務時尤其如此。
更為直接的說,兩個企業(yè)根本接觸不著,直接接觸的正是業(yè)務代表本人,比拼的是雙方各自的水準與素質(zhì),以及相互的感覺好壞與信任程度。只有在此基礎上,才談的上各自背后企業(yè)的實力問題。這里一定是人在前,企業(yè)在后,而不是一般認為的企業(yè)比人重要。即便是名氣很大的企業(yè),如果當事人的綜合素養(yǎng)與企業(yè)名氣不相符合,或者讓對方感覺很差,對方一則會懷疑代表身份的真實性,二則會從心理上抵觸這筆交易,從而給后續(xù)的工作帶來困難。
由此,那種拿到定單就以為自己依靠實力戰(zhàn)勝了競爭對手,贏得了客戶的信任,未能中標就以為自己實力不如對手的想法就顯得有些片面了。至少他忽視人的因素的重要作用。這也可以反過來解釋為何有時實力強大的公司丟單,而并不被人們看好的企業(yè)有時中標的現(xiàn)象以及背后深層次原因。還可以解釋為何兩家交往很久的企業(yè),在一方的業(yè)務代表換人之后,業(yè)務難以維持下去,或者需要重新努力并獲得新代表認可才能繼續(xù)交往的現(xiàn)象。在這里兩家企業(yè)的產(chǎn)品、服務、實力等沒有發(fā)生任何的變化,就是因為人員的變動導致了業(yè)務交往的變化。由此可以看出人的因素所起作用之大小。顯然和企業(yè)的產(chǎn)品、服務以及實力等因素關系不大。
誤區(qū)之二:要想贏得客戶我們的產(chǎn)品質(zhì)量越高越好、價格越低越好、服務越周到越好。
在與客戶的交往中,許多營銷人員總結(jié)出了以上的經(jīng)驗,于是要求自己的企業(yè)同時在這三個方面努力、努力、再努力。無可否認,客戶希望的的確是這樣。但如果真的這樣企業(yè)又如何承受得了呢?實際上,三個相互抵觸的目標是無法同時達成的。企業(yè)只能三選二,或者三選一,即要么突出質(zhì)量,要么突出價格,要么突出服務,或者是兩者的組合。
三選三在短期內(nèi)可以,但無論如何無法長期堅持。企業(yè)只要在一個至多兩個方面做好了就完全可以贏得客戶了。關鍵是你所選的方面突出不突出,是否是你的長項。堅持三選三的企業(yè)在短期內(nèi)或許可以比別人更討客戶的歡欣,但企業(yè)沒有利潤影響可持續(xù)發(fā)展。到頭來情況會更糟。
誤區(qū)之三:要想擊敗競爭對手并贏得客戶我們應該主要打技術牌。
依靠先進的技術,優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)打壓競爭對手確實是一種競爭優(yōu)勢,企業(yè)可以采用。但是,不是所有的企業(yè)都適合采用這一戰(zhàn)略的'。采用這一戰(zhàn)略并且使其發(fā)揮作用是有前提和條件的。就算是能夠采用,還要看有無必要和實際收效的大小。
很多企業(yè)陷入這一誤區(qū)之后,就不計工本地提高和改進技術,拼命增加產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。結(jié)果是投入產(chǎn)出比嚴重失調(diào)。實際效果不明顯,而企業(yè)財力、物力和人力的耗費巨大而影響企業(yè)的發(fā)展甚至危及企業(yè)的生存。陷入這一誤區(qū)的企業(yè)忽視了一個重要的問題,這就是消費者選擇的標準和依據(jù)問題。他們不知道消費者是依據(jù)什么來選擇產(chǎn)品的。
事實上,消費者選擇產(chǎn)品更多的是感性和外觀的東西在起作用。至于產(chǎn)品的技術水平和內(nèi)在專業(yè)品質(zhì),消費者一則無從判斷,二則他們確信不同牌子和廠家產(chǎn)品的技術水平相差無幾。但外觀的表現(xiàn)和便利程度則直接影響消費者的購買決策。由此,在技術水平相差不大的情況下,與其花大力氣提高難以提高的技術和內(nèi)在品質(zhì),不如在制造工藝上、在外觀感覺和便利程度,以及適合用戶心理等方面下工夫。前者的投入大,效果不明顯,而后者投入相對小但效果非常明顯。所以說,打技術牌不如打工藝牌。
誤區(qū)之四:客戶的抱怨和憤怒一定是我們的產(chǎn)品和服務出了問題。
陷入這個誤區(qū)的企業(yè)非常之多。他們理所當然地認為由于我們的產(chǎn)品或服務存在問題客戶才抱怨、投訴甚至憤怒的。在這種理解和假定之下,每當他們接到客戶的投訴,不假思索地就對企業(yè)的技術和制造部門,對服務部門興師問罪,怪罪研發(fā)部門和生產(chǎn)部門跟不上客戶的需求變化,責備服務部門服務不夠周到等等。這樣不僅搞得部門之間關系緊張,而且也不能真正找到客戶不滿的深層次原因,也就無法真正解決客戶的問題。
毋庸質(zhì)疑,產(chǎn)品和服務有問題的確會引發(fā)客戶的不滿。但導致客戶不滿升級和憤怒的真正原因卻不是產(chǎn)品和服務本身了,而是出現(xiàn)問題時商家對待客戶、對待問題的態(tài)度,以及所采取的對策。換句話說,產(chǎn)品和服務的問題至多是個觸發(fā)點或者導火線,很快問題就轉(zhuǎn)移了,變性了。但是企業(yè)卻大多沒有發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移和變化,更沒有及時跟進并調(diào)整態(tài)度和對策。結(jié)果自然是問題發(fā)展了,情況惡化了,客戶憤怒了。
研究與觀察表明,有些看似挺嚴重的問題實際上沒有那么難以處理。大部分情況是稍做調(diào)整就可以了,有時根本不需要額外多做什么,甚至幾句話就把客戶的憤怒平息了。問題的關鍵在于找到客戶憤怒的真正的、背后的和深層次的原因?蛻舻牟粷M或憤怒主要是因為我們的態(tài)度沒有與他們希望的相對接,我們的舉措沒有切中問題的要害。就好象一個只需要找個聽眾發(fā)泄一下心中的郁悶,而并不需要別人指導的情況一樣,當事人最該做的或唯一要做的就是給他當一個忠實的聽眾,讓他發(fā)泄出來就完成任務了,而不是不聽他講老給他出主意。那樣的話,想發(fā)泄的人會更加惱火的。
結(jié)束語
營銷實踐中的誤區(qū)確實對企業(yè)的營銷工作帶來非常不利的影響,造成不應有的損失。誤區(qū)產(chǎn)生的原因主要是人們認識上的滯后和對問題深度上的把控不到位;蛘哒f主要是理念問題沒有解決,被表面現(xiàn)象、傳統(tǒng)習慣和思維定式所迷惑、所左右和所束縛。所以,要減少、解決和消除這些誤區(qū),以及他們所造成的嚴重影響,必須從觀念上入手,在轉(zhuǎn)變看問題角度打破思維定式上下工夫。觀念的轉(zhuǎn)變,角度的調(diào)整,思維定式的破除,則依賴于細心的觀察和潛心的研究。觀察現(xiàn)實生活,研究消費心理,探尋行為背后的動因。經(jīng)歷多了就可以透過現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)了,產(chǎn)生誤區(qū)的基礎不存在了,誤區(qū)也自然減少和消除了。營銷工作的效率和效益就會顯著提高了。
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