丁興良:大客戶市場營銷計(jì)劃制定必須考慮的5要素
在企業(yè)確定大客戶市場營銷后，大客戶營銷策略就必須為大客戶營銷戰(zhàn)略服務(wù)，全力支持大客戶營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的大客戶營銷策略制定過程，是同企業(yè)的大客戶營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。
工業(yè)品營銷研究院之大客戶營銷策略小看板：大客戶市場營銷計(jì)劃制定必須考慮的5要素
1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價(jià)市場機(jī)會(huì)
所謂市場機(jī)會(huì)，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場機(jī)會(huì)一般有以下幾種方法：
(1)通過市場細(xì)分尋求市場機(jī)會(huì)。
(2)通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機(jī)會(huì)。
(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機(jī)會(huì)。對市場機(jī)會(huì)的評價(jià)，一般包括以下工作：
1.評審市場機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場。
2.當(dāng)一個(gè)市場機(jī)會(huì)能夠成為一個(gè)擁有足夠顧客的現(xiàn)實(shí)市場時(shí)，要評審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力。
2、細(xì)分大客戶市場營銷和選擇目標(biāo)市場
所謂細(xì)分大客戶市場營銷，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細(xì)分大客戶市場營銷的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分大客戶市場營銷的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分大客戶市場營銷不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。 所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。“矩陣圖”是企業(yè)細(xì)分大客戶市場營銷的有效方法。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的顧客偏好、對企業(yè)大客戶營銷活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點(diǎn)，營銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。
3、大客戶營銷市場的定位
目標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。大客戶營銷市場的定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的大客戶營銷活動(dòng)。大客戶營銷市場的定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以大客戶營銷市場的定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。大客戶營銷市場的`定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處于什么位置;產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各處于什么位置;競爭性定位是指在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品�？梢钥闯�，三個(gè)概念形異實(shí)同。
4、大客戶市場營銷組合
所謂大客戶市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的大客戶市場營銷組合。大客戶市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是大客戶市場營銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強(qiáng)有力的武器。
大客戶市場營銷組合包括：
(1)產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體， 具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。
(2)分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑及其活動(dòng)，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等內(nèi)。
(3)訂價(jià)策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價(jià)格，具體包括價(jià)目表中的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。
(4)促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。
大客戶市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展大客戶營銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮某一因素 ，因?yàn)槿魏我粋�(gè)因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);只有四個(gè)變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的大客戶市場營銷效果。
5、大客戶市場營銷預(yù)算。
一定的大客戶市場營銷組合決策需要一定的營銷費(fèi)用開支，而且總的營銷費(fèi)用支出還要合理地在大客戶市場營銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，公司要分析為達(dá)到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計(jì)算出做這些事的費(fèi)用，以便確定營銷費(fèi)用總開支，并將營銷費(fèi)用在各職能部門或各營銷手段之間進(jìn)行分配。
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