差異化營(yíng)銷(xiāo)新突破
當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。
差異化營(yíng)銷(xiāo)，就是面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略并予以實(shí)施。
在世界著名的跨國(guó)公司中，寶潔公司是實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的典型，它的洗衣粉就有11個(gè)品牌，中國(guó)婦孺皆知的有強(qiáng)力去污的“碧浪”，價(jià)格較高;去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的“汰漬”;突出物廉價(jià)美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個(gè)品牌，有品位代表的“沙宣“;潮流一族的“海飛絲”;優(yōu)雅的“潘婷”;新一代的“飄柔”。此外，它還有8個(gè)品牌的香皂，4個(gè)品牌的洗滌液，4個(gè)品牌的牙膏， 3個(gè)品牌的清潔劑，3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等。
著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。
對(duì)于一般商品來(lái)講，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。而差異化營(yíng)銷(xiāo)所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品;或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的形象。
策略一
產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。也就是說(shuō)某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。中國(guó)在20世紀(jì)80年代是10人用一種產(chǎn)品，90年代是10人用10種產(chǎn)品，而今天是一人用10 種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能用一種產(chǎn)品滿足10種需要，最好推出10種產(chǎn)品滿足10種需要，甚至滿足一種需要。企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)可以從兩個(gè)方面著手：
產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過(guò)增加新的特征來(lái)推出新產(chǎn)品。在此方面實(shí)施最為成功的當(dāng)數(shù)寶潔公司，以其洗發(fā)水產(chǎn)品來(lái)講，飄柔消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的無(wú)非是去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍。在開(kāi)發(fā)其他品牌的產(chǎn)品時(shí)，寶潔公司也多采用此種策略。我國(guó)的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汁及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。可見(jiàn)，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。
策略二
服務(wù)差異化
服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。例如，同是一臺(tái)電腦，有的保一年，有的保修三年;同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，但培訓(xùn)內(nèi)容各有差異;同是銷(xiāo)售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。如今，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的趨勢(shì)，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)占有“一席之地”。美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司(IBM)根據(jù)計(jì)算機(jī)行業(yè)中產(chǎn)品的技術(shù)性能大體相同的情況分析，認(rèn)為服務(wù)是用戶的急需，故確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是“IBM 意味著服務(wù)”。我國(guó)的海爾集團(tuán)以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的 “通過(guò)努力盡量使用戶的煩惱趨于零”“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“星級(jí)服務(wù)思想”“是銷(xiāo)售信用，不是銷(xiāo)售產(chǎn)品”“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)”“交付優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠?yàn)楣編?lái)更多的銷(xiāo)售”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來(lái)越高。
策略三
形象差異化
形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。
塑造形象的工具有：名稱(chēng)、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來(lái)說(shuō)，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂(lè)凱的紅色;百事可樂(lè)的藍(lán)色、非�？蓸�(lè)的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開(kāi)來(lái)。再以我國(guó)的酒類(lèi)產(chǎn)品的形象差別來(lái)講：茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買(mǎi)某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象;在品酒的時(shí)候，品的'是酒，但品出來(lái)的卻是由酒的形象差異帶來(lái)的不同的心靈愉悅。在實(shí)施形象差異化時(shí)，企業(yè)一定要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略，以及消費(fèi)者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果。
例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無(wú)形中彰顯了其來(lái)自千島湖的純凈特色。農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化，2001年推出“一分錢(qián)”活動(dòng)支持北京申奧;2002年推出“陽(yáng)光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過(guò)這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會(huì)效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長(zhǎng)過(guò)程中，這些差異化策略和戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)夫山泉今天的地位起著非常關(guān)鍵的作用�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有這些形象的差異化，農(nóng)夫山泉就沒(méi)有今天的發(fā)展。再以美的集團(tuán)突破格蘭仕的價(jià)格封鎖而成功打入微波爐市場(chǎng)來(lái)講，也是采用形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中已存在的良好形象，采用副品牌及動(dòng)物代言人(健美雞)等策略，成功地將“美的”品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上。由此可見(jiàn)，實(shí)施差異化策略無(wú)疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器。
差異化營(yíng)銷(xiāo)，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的原因。
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