告訴你營銷技巧的境界
企業(yè)先有一個產(chǎn)品,然后再去尋找顧客。這種營銷模式,在現(xiàn)在的競爭環(huán)境下,已經(jīng)過時了。
從顧客出發(fā)的營銷模式不只一種,其初級階段是“市場驅(qū)動型”:企業(yè)先發(fā)現(xiàn)一個市場,瞄準(zhǔn)這個市場,發(fā)現(xiàn)它的需求,然后盡力超越競爭對手去滿足這些需求。這跟產(chǎn)品驅(qū)動型相比是180度的轉(zhuǎn)彎,是革命性的進(jìn)步。
市場驅(qū)動型的企業(yè),假設(shè)自己面對的是同質(zhì)的'市場、需求一致的顧客。但是,即使是利基市場,顧客量也可能很大,需求各不相同。因此,從顧客出發(fā)的營銷模式,還有更高級的“顧客驅(qū)動型”:企業(yè)盡量了解每個顧客的需求,然后進(jìn)行個性化的營銷。
數(shù)據(jù)庫營銷是典型的個性化營銷的例子。一家通過郵購目錄直銷服裝的公司,積累了200萬名顧客的資料,經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘,發(fā)現(xiàn)這200萬名顧客包括5,225個市場單元。比如,其中一個市場單元是同時買了一件藍(lán)襯衣和一條紅領(lǐng)帶的850名顧客,他們再買一件海軍藍(lán)夾克的可能性很大。那么該公司如果推廣海軍藍(lán)夾克,就只用發(fā)信給850而不是200萬顧客了。
這是國外10多年前的例子了。中國的許多企業(yè)也明白了:光從顧客出發(fā)是不夠的,還要從每一位顧客出發(fā)。于是開始個性化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷,從市場驅(qū)動型升級成為顧客驅(qū)動型企業(yè)。
比市場驅(qū)動型和顧客驅(qū)動型境界更高的,是“驅(qū)動市場型”:開創(chuàng)一個全新的市場,或者重新定義舊的市場,包括:革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新,如索尼的Walkman;顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新,如提供低價而超值服務(wù)的美國西南航空;重新定義舊的行業(yè),如Barnes&Noble書店變身為社區(qū)中心;對營銷流程的革命,如戴爾的電腦直銷模式。
今天,企業(yè)面臨的兩大營銷挑戰(zhàn),就是從市場驅(qū)動到顧客驅(qū)動,再從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場。
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