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汽車售后服務營銷技巧
1、何為服務營銷的4P和4C?
答:服務營銷的4P和4C,這兩個是互補的,4P站在服務商的角度考慮產(chǎn)品、價格、渠道、促銷如何協(xié)調好,滿足客戶的需求,占領市場,提升業(yè)績;而4C是站在客戶的角度,重視客戶的感受,為客戶提供便利、周到、滿意的服務,獲得客戶的首肯,擴大市場影響力,提升品牌知名度,提高企業(yè)競爭力。
員工在工作中,用4C的理論,經(jīng)常要站在客戶的角度,制定4P,比如:市區(qū)免費救援;市區(qū)免費代為開車;市區(qū)免費送客回家;大保養(yǎng)和大修時制定兩個方案供客戶選擇;客戶等待過程中,主動告知客戶車輛的維修進展;不要一味追求單車產(chǎn)值;細致的告知客戶免費項目等等,就是“幫助企業(yè)的客戶,讓客戶快樂的在店內體驗服務”,充分發(fā)揮4C的效果。
2、服務營銷的基礎知識?
答:首先確定的是“服務營銷”是有知識的,并且是一套知識。服務營銷知識:(1)學會告訴客戶,如果現(xiàn)在不決定,客戶可能失去什么。(2)誘導客戶,學會分散客戶注意力,比如客戶保險到期后買保險時猶豫,就可以講一個保險到期出事故的案例,很快客戶就會決定購買。(3)男客戶,女士溝通,女客戶,男士溝通,互為補充最好;(4)學會給客戶小恩小惠,企業(yè)可以獲得大的回報,比如,對于進店零消費的客戶,臨走時贈送其100元的保養(yǎng)券,歡迎其下次再來,一定超過客戶的期望值,客戶不僅下次再來,還會把這個信息告知周圍的人,對企業(yè)進行品牌傳播。
市場營銷學成功的秘訣是“學以致用”。沒有“永遠正確”的營銷方法,只要能夠提高企業(yè)成功的概率,營銷方法都是可行的,也就是“只要是好的點子,都可以直接用在工作中”。
比如:大客戶部門,面對的辦公室主任或者副主任以及車隊隊長絕大部分是男性,那么就需要企業(yè)配備能言善談的女士負責大客戶營銷比較好;事故車部門,同樣在與交警大隊的交往中,企業(yè)能配備1-2個溝通能力強的女士,也可能會起到事半功倍的效果。
3.何為服務營銷新概念?
答:營銷新概念-建立誠信,誠信無論對于個人還是企業(yè),都是一個無法用金錢來衡量的指標,做的好,帶來無窮財富,做的不好,導致快速失敗。
作為公司一員,無論出于任何目的,不能為了提升維修利潤而向客戶撒謊,因為總有真相大白的一天,當真相出來時,無論給個人還是公司,都會帶來很大的負面影響,也就是業(yè)內口碑降低。樹立誠信經(jīng)營的理念,這是一個公司寶貴的資產(chǎn)。公司一個員工的不誠實,也許對于員工本人的影響不大,但是對于公司的影響卻是巨大的,并且會在業(yè)內擴散。因此,不誠實是一個滑坡式的災難。每個員工日常工作中,像“對待自己的母親一樣”對待每個客戶,客戶就會源源不斷地增加,并且業(yè)內口碑越來越好,業(yè)績積極提升。如果企業(yè)虐待客戶,比如不該維修的項目報修,剛維修的不到2個月又維修,該給的折扣沒有給,該送的禮品沒有送,非正常的延時交車,與客戶直接頂撞等等,如此都可以稱上“虐待客戶“,無論對自己還是對公司,都是不利的。結果就是客戶流失,業(yè)內口碑越來越差。如果員工能夠“用對待母親的方式”,對待每一個客戶,這個企業(yè)一定會成功。
4、員工服務營銷能力的如何培養(yǎng)?
答:企業(yè)服務營銷能力的培養(yǎng)。要從日常做起,從上到下,要意識到那些事情沒有做,那些事情可以做,那些事情不能做,那些事情可以試著做,那些事情應該做而錯失了機會。
第一、在工作中,每個人都要使用服務營銷。比如,質檢專員關注車輛質檢,服務顧問關注車輛的終檢,許多服務顧問認為,質量總監(jiān)已經(jīng)對車輛進行了質檢,我干嘛還要進行終檢?其實,質檢和終檢的重點是不一樣的,質檢是關注一次有沒有把客戶車輛的問題全部修復,給客戶一個修復完好的車;而終檢則是服務顧問站在客戶的角度,看交車給客戶之前,檢查車內外每一個細節(jié),是否恢復到客戶進店前的狀態(tài),特別是時針、后備箱物品堆放、DVD播放、油表指示位置、前后大燈、轉向燈、玻璃水、音響效果等。如果把質檢和終檢都做到80%以上,企業(yè)客戶投訴會逐步下降,同時客戶忠誠度慢慢提升,這也是一種服務營銷能力。
另外在面對客戶咨詢車輛維修進展時,好多員工不知道該臺車的維修進展,如果企業(yè)能夠建立一個客戶車間在修車輛的維修進展顯示看板系統(tǒng),不僅員工可以看到,客戶也可以看到,如果進行網(wǎng)上聯(lián)結,大修過夜車輛,客戶在任何地方都通過公司的網(wǎng)站看到其車輛的維修進展,無論對于提升客戶的便利性,還是提升企業(yè)的品牌口碑,還是間接約束車間技師及時完工,都是一個好的服務營銷策略。
第三身為領導或者主管,要容忍下屬犯錯,只要員工站在為公司謀利的角度所犯的錯誤,要從分給予包容,員工只有在犯錯中才能快速成長,才能找到適合公司發(fā)展的營銷“新點子”,才能進一步促進公司的發(fā)展進步。
5、企業(yè)服務營銷的市場手段?
答:服務營銷應該作為企業(yè)生存和發(fā)展的理念,一個企業(yè)要想永續(xù)健康發(fā)展,就要不斷使用服務營銷的方法和手段前進。而服務營銷之道就要學會通過客戶的眼睛看自己公司,看行業(yè),自己企業(yè)取勝的關鍵就是至少在某一方面超越對手。如果不從站在客戶角度看問題的話,就可能制定出無法執(zhí)行的計劃,從而錯失良機。
制定服務營銷手段,站在客戶的角度看問題的6個方法:(1)了解競爭對手的服務促銷方案;(2)從流失客戶中找出客戶流失的原因;(3)從客戶中招聘員工;(4)廣告和促銷等服務營銷方案提前咨詢客戶的建議;(5)定期進行神秘客戶體驗,找出自己平?床坏降牟蛔;(6)每年親自去競爭對手那里體驗客戶服務,學些企業(yè)能夠“拿來就用”的方法。站在企業(yè)的角度,企業(yè)追求的利益最大化,而客戶滿意僅僅是手段,僅僅是方法,因此在制定方案和措施時,不能全部的追求客戶滿意。最佳的手段是:在客戶沒有不滿意的的前提下,力爭企業(yè)利益最大化,本質就是追求“雙贏”。
比如在炎熱的夏季,汽車服務企業(yè)增加“晚上預約到店優(yōu)惠活動”,每個品牌一個服務顧問和一個班組值班,從19:00-23:00,凡進店消費客戶均可額外贈送200元保養(yǎng)券(也可用作精品券),促進客戶晚間到店。
6、如何創(chuàng)造優(yōu)質客戶?
答:市場營銷者要學位客戶分類管理,同時對不同類別的客戶進行不同方式的組合營銷。企業(yè)核心競爭力的一個關鍵指標就是“企業(yè)有多少優(yōu)質客戶”,這些優(yōu)質客戶能否保證企業(yè)的盈虧平衡,也就是當企業(yè)發(fā)生大的事故車重新再起來的時候,這些客戶能否幫助企業(yè)渡過危機。作為汽車維修企業(yè),按照客戶的比例計算,至少應該有20%的客戶是忠誠的客戶(也就是優(yōu)質客戶),才能達到及格。汽車服務企業(yè)一般以年進店4次以上(不含事故車)的客戶判定為優(yōu)質客戶。
如何創(chuàng)造出優(yōu)質客戶,需要企業(yè)的營銷部門、服務顧問、車間大家齊心協(xié)力,協(xié)調服務好客戶。比如:優(yōu)質客戶專門的客戶經(jīng)理、優(yōu)質客戶進店專門的服務顧問接待、優(yōu)質客戶專門的技師小組維修保養(yǎng)、優(yōu)質客戶會員卡直接升級為白金卡、優(yōu)質客戶專門的回訪制度等等,讓客戶從每個環(huán)節(jié)都感覺到升級為優(yōu)質客戶的就是有差別。
另外提升優(yōu)質客戶的比例,付出的成本比開發(fā)新客戶至少會低50%。所以企業(yè)每個服務顧問接待一名客戶時候,盡力能夠做到讓客戶再次進店,這是前提,而不是一味追求這次的單車產(chǎn)值,當企業(yè)的優(yōu)質客戶比例如果上升的30%時,在新客戶比例不增加的情況下,企業(yè)的年產(chǎn)值也會增加至少20%。這就需要營銷、服務顧問促進新客戶二次進店、二次進店客戶三次進店、進店三次客戶四次進店,最后力爭做到年輛年進店4次以上,成為優(yōu)質客戶。
7、如何對市場進行細分?
答:企業(yè)要想制勝,對學會對市場進行管理,一是充分了解市場、二是了解自己企業(yè)、三是了解競爭對手;四是了解客戶(企業(yè)的客戶以及競爭對手的客戶);五是要了解適合自己企業(yè)發(fā)展你的細分市場,六是要學會如何與競爭對手進行競爭。
充分了解市場,不僅深度了解自己的客戶,比如客戶的構成,單位車個人車構成比例,需要發(fā)票的車和不需要的發(fā)票的車構成比例,客戶年齡構成比例;客戶的潛在需求構成比例;客戶車輛的品牌構成比例;客戶的職業(yè)構成比例;客戶的受教育水平構成比例;等等。了解客戶,可以定期召開潛在客戶座談會,促進客戶進店;可以召開流失客戶座談會,了解流失的真正原因;可以召開忠誠客戶座談會,了解客戶對企業(yè)那些做法認可,還有那些建議;召開普通客戶座談會,讓客戶提出,企業(yè)如何做,他們可以主動提升年進店臺次;召開媒體見面會,讓業(yè)內人士、媒體人士對企業(yè)的企業(yè)提出建議;讓所有的企業(yè)的客戶,站在客戶的角度,對企業(yè)進行分析,點評,企業(yè)從中找到企業(yè)的不足,制定改進措施。
找到了細分市場,就要磨練獲利的八大能力:一是建立別人難以復制的競爭力,也就是形成了壁壘;二是了解競爭對手,如果在某一方面比不上對手,不要輕易出擊,要找對手七寸進行出手(企業(yè)的價格的靈活性);三是企業(yè)要提防在不久的未來,可能取代企業(yè)的模式和競爭對手,如果發(fā)現(xiàn),要及時跟蹤,如果發(fā)現(xiàn)對方模式不錯,企業(yè)也要及時改進自己;了解客戶的力量,當前汽車售后服務競爭日趨激烈,客戶之間也在相互溝通,因此對于常用件的價格,需要盡量統(tǒng)一,不要讓客戶之間對比價格時,企業(yè)失去客戶;五是與上游供應商的合作,上游供應商與企業(yè)在供應彈藥,要想不被供應商制約,任何的產(chǎn)品都至少需要兩個供應商,并且盡量與零件的上游生產(chǎn)廠家建立深度關系,用上游廠家的力量牽制供貨商,同時也對零件采購環(huán)節(jié)進行約束。廠家-供貨商-企業(yè)公司一股三方的合力。六是企業(yè)規(guī)模是否適合,一般而言,一年的回收期為標準,企業(yè)設定的規(guī)模和投資的成本,設定6個月盈虧平衡,一年內收回成本,就是一個比較好的規(guī)模,這是建店時需要前期調查和確定的;七是提高企業(yè)的獲利能力,開源節(jié)流并重,今天的汽車行業(yè),對于人工成本無法節(jié)流,只能在進貨成本、管理成本上進行節(jié)流,同時增加新的項目進行開源。八是找到愿意來企業(yè)的公司客戶,也就是目標客戶。如果從客戶群體中可以發(fā)現(xiàn),私有企業(yè)主比較愿意來店,是潛在客戶,那就廣告促銷時,重點針對私有企業(yè)主群體,進一步拉動還沒有進店消費的他們進店。
8.如何選擇定位目標客戶?
答:選擇客戶,首先要收集客戶的特點,根據(jù)客戶的特點,制定策略。比如根據(jù)客戶加入會員俱樂部的數(shù)據(jù),進行分析。比如經(jīng)過分析得出結論,客戶對自駕游、登山、羽毛球是排名前三位的活動需求,然后制定這三個項目的客戶俱樂部年度推廣計劃,與營銷、大客戶部門相互配合,進行客戶活動的推廣,逐步提升對客戶的影響力。
細分客戶,在目標客戶中,需要進一步細分。如:單位客戶:政府單位、事業(yè)單位、企業(yè)單位(國企、合資、外企、民企)、個人客戶(普通上班族、商人、政府官員、事業(yè)單位、國企領導、民企領導)。同時,還要分需要發(fā)票的客戶和不需要發(fā)票的客戶;分車主過來維修和司機過來維修;不同歸屬的車,司機還是車主開車過來維修,其需求點是不一樣的,客戶站的角度是不同的。特別是服務顧問,當客戶進店時,前5分鐘就要分清駕駛員與車的關系,分清客戶是否報銷,然后有針對性的提出維修保養(yǎng)建議,隱形的提升客戶滿意度。
另外對于超過1年沒有進店的客戶,以及經(jīng)常進店零消費的客戶、還有經(jīng)常自己購買零件加裝的客戶,不用花太多的功夫去培養(yǎng),這樣的客戶要成為忠誠客戶非常難,企業(yè)應該重點把已經(jīng)年進店2-3次的客戶,多加關注,讓客戶再次進店,培養(yǎng)忠誠客戶比例。
9.如何進行廣告營銷?
答:廣告營銷。如何做廣告,就是能夠打動客戶的內心,讓客戶再有需要的時候,心中能夠想出那個廣告,也就是想起公司的名稱。車主的第一需求是:一次修復好自己的愛車,第二需求時:在自己駕駛車輛有簡易故障時,能夠迅速解決故障。
因此在投放廣告時,首先了解企業(yè)的客戶比較關注那些方面,企業(yè)就在那方面投放廣告,客戶的需求點在那里,企業(yè)就投放滿足客戶需求的廣告。比如企業(yè)在機場高速投放廣告,企業(yè)在高端小區(qū)電梯中投放緊急救援廣告,都是與客戶進行無聲的互動。如果維修完畢在客戶的車主手冊上貼上建議“下次保養(yǎng)公里數(shù)和預計時間”,同時留下企業(yè)的救援電話,也是一個“貼心的廣告”。
好的廣告就是能夠讓客戶“記得和認得”,如何讓客戶記得和認得,就是要有一個能夠打動客戶內心的一句話,并且能夠讓客戶不斷重復。
做廣告時,首先對廣告定位,是品牌推廣廣告,還是服務廣告,還是促銷廣告,定位不同,廣告的內容是不同。另外還要對廣告的受眾進行分析,這次廣告是針對某一受眾群體的,還是所有受眾;第三還要對廣告方式進行定位,是電視、電臺、雜志、報紙、路牌、電梯、還是短息、還是DM單頁,等等,一次廣告只有把三個方面進行有機組合起來,才能形成一股很強的廣告力量,廣告的效果才能體現(xiàn)出來。
了解高端客戶群體的視野圈,在其能夠涉及的地方投放廣告,機場高速路牌廣告、高端DM廣告、手機彩信、微信廣告、微博廣告、QQ群廣告、高端雜志廣告、高端小區(qū)電梯廣告、禮品廣告、基本上是高端客戶群體的需求。
針對不同年齡階段的客戶,其需求點也是不一樣的,50歲以上的客戶,對DM以及網(wǎng)絡不太關心,而40歲以下客戶,對DM廣告以及路牌廣告不太關心。所以企業(yè)要對不同的年齡的客戶群進行分析,不同的廣告,進行差別化目標客戶定位,力爭能夠輻射90%以上的目標客戶群體。特別可以針對家庭使用的汽車,如果一家三口進店過來保養(yǎng),企業(yè)可以提供一份兒童玩具(在廣告中體現(xiàn)出來,可以有比較大的吸引力)。
廣告的目標不是已有的客戶,而是潛在的目標客戶,能夠爭取那些類別的目標客戶進店,應該是企業(yè)廣告模式、廣告內容確定之前就定下來,然后有針對性定出廣告模式、廣告內容,提升新客戶的進店。
廣告的效果沒有辦法直接直接評估,因此無論找單一一家廣告公司合作,還是所有的廣告都是自己公司設計制作,都不是最優(yōu)的辦法,因此公司應該至少找兩家廣告公司合作,定位有所區(qū)別,一個可以是重點是品牌宣傳,一個重點是服務促銷,當然也有重疊的地方,經(jīng)過對比之后,同時內部的廣告策劃也相互補充,廣告的效果一定會更好。這也是大型跨國公司公司不設立專門的廣告創(chuàng)意人員的原因之一,因為對廣告好壞的評估,不是成本多低,而二是收益有多大。
關于企業(yè)廣告內容,可以用多種方式進行篩選,一是2-3家廣告對比,二是內部員工提出自己的廣告創(chuàng)意,大家評估,二是自己設計出廣告內容,讓部分客戶和內部員工提前評估,然后選出大家都比較認可的廣告方式和內容,進行投放,也許不是最優(yōu)的方案,但是一定是回報最好的方案。
企業(yè)可以在會員申請表中,加一個咨詢,“您是如何知道企業(yè)公司的”,路牌廣告、短信廣告、網(wǎng)絡、宣傳單頁、朋友介紹、業(yè)內人士推薦、慕名而來、保險公司推薦、隨意,從中可以分析出,那類廣告對客戶是最有吸引力的,企業(yè)那些方面還做的不夠好,那些方面做的比較好。
10.何為立體營銷?
答:立體營銷機制就是除了過去的報紙、電視、電臺等廣告外,要增加飛信、QQ、博客、微博、微信等新潮流階層所關注的媒體的影響力,同時可以建立事件營銷(母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)),利用這里大家都熟悉的節(jié)日,設定好一個可以感動人心的事件,進行事件營銷。另外,可以參與公益活動(植樹、贊助貧困兒童、贊助貧困大學生),進行公益營銷。一句話,營銷無處不在,企業(yè)就是要學會把握營銷的節(jié)點,實現(xiàn)企業(yè)營銷回報的最大化。
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