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7-ELEVEN品牌成功秘訣
怎樣能讓一款茶飲料，在推出短短一個(gè)月內(nèi)，狂銷(xiāo)320萬(wàn)瓶，創(chuàng)下超過(guò)千萬(wàn)元的銷(xiāo)售紀(jì)錄?
7-ELEVEN的答案是：自有品牌。
走進(jìn)7-ELEVEN便利店，隨處可見(jiàn)從飲料到食品，甚至衣服都有一個(gè)共同的品牌——“7-Select”，這就是7-ELEVEN的自有品牌。
這些看似大眾化的自有品牌商品都是7-ELEVEN內(nèi)部專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃到生產(chǎn)商選擇甚至包裝設(shè)計(jì)，“步步精心”經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。自有品牌也給7-ELEVEN的關(guān)鍵商品帶來(lái)不菲的利潤(rùn)。
從大眾化中尋找獨(dú)家性
中國(guó)臺(tái)灣統(tǒng)一超商負(fù)責(zé)代理中國(guó)大陸部分區(qū)域7-ELEVEN門(mén)店經(jīng)營(yíng)，其很清楚地了解到，在動(dòng)輒數(shù)千家規(guī)模便利店的大陸市場(chǎng)中要占據(jù)一片屬于自己的市場(chǎng)，必須在商品差異化中下功夫，而自有品牌商品就是一個(gè)最佳突破口。
在統(tǒng)一超商商品處擔(dān)任商品經(jīng)理多年的岳秋桂，其日常最多的工作之一是關(guān)注熱銷(xiāo)商品。“開(kāi)發(fā)自有品牌商品的第一步就是要觀察哪些貨品是熱銷(xiāo)品，只有銷(xiāo)量大的品類(lèi)才值得投入，而且與我們合作的自有品牌商品生產(chǎn)商必須要達(dá)到一定的量才能生產(chǎn)，熱銷(xiāo)品也是關(guān)鍵毛利貨品。我們有內(nèi)部團(tuán)隊(duì)專(zhuān)做市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試，來(lái)鎖定自有品牌的生產(chǎn)品類(lèi)。從便利店來(lái)看，食品、飲料是最值得投入的熱銷(xiāo)商品，也是大眾化接受度和需求量最大的品類(lèi)。”
為了讓顧客對(duì)自有品牌有所認(rèn)知，7-ELEVEN給自家品牌取名為“7-Select”系列，品項(xiàng)從茶飲料、果汁、干果、微波即食冷凍食品、薯片、啤酒等。選定熱銷(xiāo)品項(xiàng)后，7-ELEVEN要考慮的是尋找生產(chǎn)商，由于背靠統(tǒng)一企業(yè)優(yōu)勢(shì)，所以不少“7-Select”飲料類(lèi)商品都由統(tǒng)一麾下工廠生產(chǎn)，而對(duì)其他合作工廠，岳秋桂和她的同事們會(huì)在全國(guó)尋找合適對(duì)象，并實(shí)地審廠，有些工廠是專(zhuān)為7-ELEVEN生產(chǎn)“7-Select”系列商品的。
“熱銷(xiāo)商品是大眾化的，但在這個(gè)前提下，我們會(huì)尋找獨(dú)家性，做具有差異化的熱銷(xiāo)品。比如我們自有品牌果汁，在口味上我們經(jīng)過(guò)調(diào)研，決定先做兩款口味，一款是橙汁，這是能讓大多數(shù)人接受的，另一款則是獨(dú)家性的芭樂(lè)汁，這種口味的果汁很少在市面上看到，同時(shí)芭樂(lè)汁也是中國(guó)臺(tái)灣特色口味。”岳秋桂說(shuō)。
7-ELEVEN同時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管果汁產(chǎn)品在市場(chǎng)上很多，但“鮮榨”型果汁卻很少，因?yàn)楸４婧臀锪骼滏溡蠛芨撸y度太大。于是7-ELEVEN找到一家中國(guó)香港果汁工廠，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)“鮮榨”橙汁和芭樂(lè)汁，以“無(wú)添加”和“新口味”做獨(dú)家熱銷(xiāo)品。據(jù)悉，該款商品目前在上海市場(chǎng)十分暢銷(xiāo)，7-ELEVEN趁勢(shì)又推出了其他鮮榨果汁新品。
抓住3秒鐘效應(yīng)
自有商品的一大特點(diǎn)就是平價(jià)，“7-Select”會(huì)比同類(lèi)其他品牌商品的價(jià)格便宜至少20%~30%，這也是自有品牌商品放置在同類(lèi)貨架上最明顯的優(yōu)勢(shì)。
平價(jià)之下，所有的成本都應(yīng)該被嚴(yán)格控制，但7-ELEVEN發(fā)現(xiàn)，有一樣成本不能過(guò)于節(jié)省，甚至還要花大量精力去研究，那就是商品包裝。在7-ELEVEN看來(lái)，除了價(jià)格之外，貨品首先能抓住消費(fèi)者眼球的就是包裝，尤其是針對(duì)白領(lǐng)這一主力消費(fèi)群時(shí)，一件“好看”的商品對(duì)他們的吸引力更大，所以在顧客看到商品的第一眼那3秒鐘內(nèi)，是激發(fā)其消費(fèi)沖動(dòng)的最關(guān)鍵時(shí)刻，此時(shí)，包裝起了很大作用。
“我們研究過(guò)中國(guó)香港零售市場(chǎng)，在那里，同一個(gè)品牌的同一款產(chǎn)品在不同的渠道都有不同的包裝，因?yàn)槭轻槍?duì)不同客戶(hù)群的。但在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，同一款產(chǎn)品在所有的零售渠道包裝都差不多，我們作為零售業(yè)者，不可能去改變供應(yīng)商的貨品包裝，但我們可以在自有品牌商品上做獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)。我們會(huì)與一些專(zhuān)業(yè)的公司合作，比如一些日本設(shè)計(jì)公司，因?yàn)槿毡玖闶凼袌?chǎng)非常細(xì)分化，他們的包裝十分精美且能精準(zhǔn)地抓住關(guān)鍵顧客群的心理。”岳秋桂告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，上述鮮榨果汁的包裝瓶就是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)的流線(xiàn)型時(shí)尚包裝，且在外觀上標(biāo)注“香港制造”和“無(wú)添加”標(biāo)識(shí)，給白領(lǐng)消費(fèi)者以健康和品質(zhì)保證的感覺(jué)。
此外，“復(fù)古懷舊”是7-ELEVEN的另一個(gè)自有品牌商品包裝手法，多年前，其在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)推出過(guò)懷舊系列，并迅速受到追捧。
擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)
“盡管食品、飲料是提升我們毛利的關(guān)鍵商品，但我們現(xiàn)在也在嘗試向其他品類(lèi)逐步擴(kuò)大自有品牌商品的產(chǎn)品線(xiàn)，看看便利店內(nèi)是否還有其他可行的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”岳秋桂說(shuō)。
在消費(fèi)走低時(shí)，人們可能會(huì)尋找性?xún)r(jià)比更高的商品。比如在夏季，尋找清涼感是大眾化需求中最直接的。7-ELEVEN大膽設(shè)想，假如百貨店的服飾價(jià)格太高，而在便利店內(nèi)可買(mǎi)到給人涼爽感的平價(jià)內(nèi)衣，是不是會(huì)有很多消費(fèi)者光顧便利店呢?
本著這樣的想法，7-ELEVEN進(jìn)軍服裝領(lǐng)域，找了制衣廠專(zhuān)門(mén)制作了自有品牌系列的“涼感內(nèi)衣”，7-ELEVEN甚至還與優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)專(zhuān)業(yè)服裝企業(yè)做了同類(lèi)商品的比價(jià)，以低于優(yōu)衣庫(kù)約25%的價(jià)格銷(xiāo)售“涼感內(nèi)衣”，結(jié)果大受歡迎。
“前幾個(gè)月，我們將這款涼感內(nèi)衣在上海門(mén)店內(nèi)進(jìn)行了試賣(mài)，效果很好，價(jià)格十分具有優(yōu)勢(shì)，我們的售價(jià)是一件58元，兩件88元，平價(jià)但具品質(zhì)。”岳秋桂說(shuō)。
隨著天氣轉(zhuǎn)涼，7-ELEVEN開(kāi)始謀劃推出“7-Select零著感發(fā)熱衣”，會(huì)針對(duì)男、女及全新兒童客層推出10款以上商品。
除了服飾，7-ELEVEN還自創(chuàng)了“City Café”咖啡品牌，在門(mén)店內(nèi)設(shè)立現(xiàn)磨咖啡機(jī)，銷(xiāo)售現(xiàn)制咖啡。其在推出該系列前，曾經(jīng)做過(guò)“盲測(cè)”，即在不告知品牌的情況下，讓消費(fèi)者試喝“City Café”現(xiàn)磨咖啡和其他知名品牌咖啡，結(jié)果很多消費(fèi)者都難以區(qū)分，于是7-ELEVEN在大部分門(mén)店開(kāi)始安裝現(xiàn)磨咖啡機(jī)并打出“City Café”品牌，最重要的是，“City Café”的售價(jià)僅在8~12元人民幣，吸引了大量消費(fèi)者。
如今，7-ELEVEN還在不斷擴(kuò)容，其店內(nèi)“7-Select”等各種自有品牌商品已經(jīng)能占據(jù)20%份額，該數(shù)據(jù)是同業(yè)的3~5倍。
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