企業(yè)如何回避競爭 創(chuàng)造持續(xù)贏利
利潤一旦出現(xiàn)了膨脹,就會吸引更多的企業(yè)蜂擁而入,此時(shí)市場的需求也會開始出現(xiàn)分化。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候,總會有一些企業(yè)家站在市場分化的十字路口猶豫不決。
我經(jīng)營的是一家大型面包連鎖店。該面包店成立于1997年,迄今為止已經(jīng)在各地開設(shè)了24家直營店,除此之外還在經(jīng)營著一家面包加工廠。2009年企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售額是3000萬元,2010年的實(shí)現(xiàn)銷售額是4000萬元。2010年企業(yè)實(shí)現(xiàn)的凈利潤有400萬元,股東權(quán)益近2500萬元,總資產(chǎn)3100萬元,企業(yè)還有將近600萬元的銀行貸款。從目前的經(jīng)營狀況來看,企業(yè)正在按部就班地向前持續(xù)發(fā)展。
我有一位企業(yè)家朋友,經(jīng)營著另外一家面包連鎖店,迄今規(guī)模也發(fā)展到了擁有8家面包直營店和一家面包加工廠。2011年年初他找到了我,打算以430萬元的價(jià)格把面包加工廠出讓給我。我大體了解了一下,該加工廠在2009年實(shí)現(xiàn)的銷售額為1100萬元,凈利潤約為77萬元,總資產(chǎn)是830萬元,凈資產(chǎn)430萬元。他告訴我,如果我接手經(jīng)營的話,他可以幫我獲得400萬元的銀行貸款。
通過在史老師課堂上學(xué)習(xí)到的對企業(yè)價(jià)值的理解,我大概做出了以下計(jì)算分析,本身我自己經(jīng)營的企業(yè)凈利率是10%,資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率是1.29%,資本的利用率是1.24%,股東回報(bào)率是15.9%。從上述測算的數(shù)據(jù)來看,我自認(rèn)為我們原來的經(jīng)營還是不錯(cuò)的。在接手這家新工廠以后,新工廠的銷售利潤率是0.07,資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率是2.56,資本的利用率是1.93,股東回報(bào)率則為34.58%。從數(shù)值上來看,新工廠的股東回報(bào)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原有的加工廠經(jīng)營收益。因此,根據(jù)這個(gè)推算,我認(rèn)為可以接手這家新工廠。
我打算在接手之后,通過以下四項(xiàng)措施提升企業(yè)的利潤。
第一,提高單個(gè)面包的售價(jià)。在我所經(jīng)營的店里,面包的最低售價(jià)是1.2元,就廣東及周邊地區(qū)的生活水平來說,這個(gè)價(jià)格顯然是太低了,至少可以提高到1.5元。價(jià)格提升以后,就可以立刻提高企業(yè)的銷售收入,從而直接增加了銷售利潤。
第二,降低經(jīng)營的固定費(fèi)用。通過上述資料分析對比,很明顯新工廠帶來的股東回報(bào)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我原來經(jīng)營的工廠。因此,我準(zhǔn)備把原來的面包加工工廠盤出去,這樣一來,既能提高我的股東收益,也會大大減少固定費(fèi)用的支出,面包銷售量和固定成本之間也會達(dá)成一種更好的平衡。
第三,加強(qiáng)連鎖經(jīng)營,走低成本擴(kuò)張的`路子,塑造好品牌。正如史老師平時(shí)對我們講的,連鎖經(jīng)營的模式很容易復(fù)制,即使擴(kuò)張管理也容易管控。在控制成本的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控和品牌塑造,對產(chǎn)品進(jìn)行不斷地自我維護(hù)和提升,使之達(dá)到一個(gè)新的高度,從而產(chǎn)生品牌影響力。
第四,引進(jìn)較為先進(jìn)的管理范本,提高管理效益。因?yàn)榈昝婧鸵?guī)模一旦擴(kuò)大以后,必然會面臨更多更新的要求,為了能夠在管理上與時(shí)俱進(jìn),我們會引進(jìn)國內(nèi)外同類行業(yè)里成功經(jīng)營的范本,希望鞏固來之不易的經(jīng)營成果,達(dá)到一個(gè)新的高度。另外,我還希望通過研發(fā)新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品種類來增強(qiáng)對不同客戶需求的吸引力。
不知道我的想法能否行得通,還請史老師給予指點(diǎn)。
【解答】
當(dāng)產(chǎn)品市場已經(jīng)開始出現(xiàn)分化的勢頭時(shí),企業(yè)一定要抓住機(jī)遇,讓產(chǎn)品的定價(jià)往上走,專做高端消費(fèi)的目標(biāo);或者是往下走,專做銷量的生產(chǎn)經(jīng)營。千萬不要既在價(jià)格上作戰(zhàn),又在成本上作戰(zhàn)。
面包店的經(jīng)營利潤除了由烘焙的品質(zhì)決定外,最重要的就是經(jīng)營者的管理水平。這種類型的企業(yè)在日常的生產(chǎn)管理中需要注意一些事項(xiàng),因?yàn)檫@些瑣事往往會在很大程度上影響面包店的利潤:
(1)對原料及包裝材料的采購及加工環(huán)節(jié)管理。
(2)對不同種類面包的保質(zhì)期限及生產(chǎn)計(jì)劃管理。
(3)及時(shí)了解市場變化,調(diào)控把握產(chǎn)銷平衡。
展望未來,識時(shí)務(wù)者為俊杰
從這位企業(yè)家的介紹中得知,他的面包店經(jīng)營可能正處在行業(yè)的擴(kuò)張時(shí)期。從近幾年的發(fā)展來看,全國各地的面包店遍地開花,這是因?yàn)榇蠹叶伎吹搅诉@個(gè)行業(yè)的暴利。因此,接下來在該行業(yè)內(nèi)可能會面臨著重新洗牌的局面。
此類發(fā)展規(guī)律在服務(wù)行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)得極為普遍。剛開始行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格普遍很低,但后來大家在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn),只要在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新,利潤就會隨之增長。于是,很多企業(yè)家都致力于研發(fā)新品類,試圖通過增加新品來獲取暴利。而利潤一旦出現(xiàn)了膨脹,就會吸引更多的企業(yè)蜂擁而入,此時(shí)市場的需求也會開始出現(xiàn)分化。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候,總會有一些企業(yè)家站在市場分化的十字路口猶豫不決,既想屏蔽新的競爭對手加入,又在殫精竭慮地思考如何發(fā)展自己,選擇成了這一階段的難題。
舉個(gè)例子來說,有很多人都喜歡去超市買面包,因?yàn)槠鋬r(jià)格很便宜,每個(gè)面包只賣到1.5元。而我更喜歡去一家臺灣品牌的面包店里選購,這家店的面包價(jià)格很高,一個(gè)面包要賣到5元。由此我們可以發(fā)現(xiàn),有的時(shí)候企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)面包只賣1.2元,但顧客卻認(rèn)為5元也可以接受,我并沒有認(rèn)為5元的面包就貴了,也不認(rèn)為1.2元的質(zhì)量會很差。
有一位企業(yè)家朋友原來經(jīng)營化妝品連鎖店。前不久,她打電話告訴我說不想繼續(xù)做連鎖經(jīng)營的買賣了,想開直營店。原因就是連鎖店不好管,直營店好管。從她的話語中我們可以看出一個(gè)問題,她的管理水平已經(jīng)無法滿足連鎖店新的發(fā)展要求。直營店是用權(quán)力在管理,連鎖店是用系統(tǒng)的指導(dǎo)在管理,能不能做到系統(tǒng)化管理對她來說是個(gè)挑戰(zhàn)。
同樣是連鎖經(jīng)營,新疆有位朋友經(jīng)營著一家咖啡的連鎖加盟店。他利用某咖啡的品牌效應(yīng),設(shè)計(jì)了財(cái)源滾滾的盈利模式,僅用了6個(gè)月就收回了全部成本。他把店開在了烏魯木齊市區(qū),我們都知道烏魯木齊的消費(fèi)平均水平較低,然而讓我們意想不到的是,他賣出一杯咖啡的定價(jià)要比國內(nèi)的其他地方高出近60%,專門為那些追求格調(diào)、講究生活的富人們而服務(wù)。同理,買高價(jià)面包的也是這些講究細(xì)化生活,對價(jià)格不太計(jì)較的人群。因此,我們要學(xué)會在市場分化中分解競爭壓力,選擇新的產(chǎn)品市場。
尋找盈利新觸點(diǎn),打造無競爭空間
在面包店的規(guī)模擴(kuò)張上,如果企業(yè)用重資產(chǎn)來擴(kuò)張就會很麻煩,就像我在前文所講的,賺到的錢變成了資產(chǎn),最后又被高資產(chǎn)所拖垮。
打造連鎖經(jīng)營,走低成本擴(kuò)張的想法非常好。連鎖經(jīng)營的管理模式是可以復(fù)制的,這更有利于在連鎖店經(jīng)營中找到盈利的觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)利潤的復(fù)制和倍增。
另外,新品開發(fā)的想法也很好,企業(yè)可以利用新增的產(chǎn)品來加價(jià)。在競爭中,我們不能膽怯,一定要懂得如何去應(yīng)對!
當(dāng)產(chǎn)品市場已經(jīng)開始出現(xiàn)分化的勢頭時(shí),企業(yè)一定要抓住機(jī)遇,讓產(chǎn)品的定價(jià)往上走,專做高端的消費(fèi);或者是往下走,專做銷量的生產(chǎn)經(jīng)營。千萬不要既在價(jià)格上作戰(zhàn),又在成本上作戰(zhàn)。
【總結(jié)】
目前,烘焙市場競爭之激烈也是一個(gè)不爭的事實(shí),企業(yè)如何脫穎而出,打造屬于自己的空間就成為了企業(yè)家急切解決的問題。對于連鎖經(jīng)營來說,最大的特點(diǎn)就是“統(tǒng)一”,在周而復(fù)始的產(chǎn)銷流程運(yùn)作中,企業(yè)家需要重視以下三個(gè)方面:
(1)明確企業(yè)優(yōu)勢,提升企業(yè)核心競爭力。
(2)規(guī)范化運(yùn)作,差異化經(jīng)營。
(3)用服務(wù)增強(qiáng)產(chǎn)品附加值,打造品牌經(jīng)營。
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