立白的特色營(yíng)銷策略
借雞生蛋：節(jié)約資金站穩(wěn)腳跟
早在十年前，陳凱旋就做過(guò)洗衣粉的代理商，經(jīng)過(guò)幾年的摸爬滾打，對(duì)洗衣粉的實(shí)際操作早已了然于胸的陳凱旋萌發(fā)了自己創(chuàng)業(yè)的念頭。說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難，當(dāng)時(shí)陳凱旋惟一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道，自身并沒有大量的資金建廠，“貼牌生產(chǎn)”的想法就這樣誕生了。在當(dāng)時(shí)的全國(guó)洗滌行業(yè)，這種操作模式可謂是首開先河。用陳凱旋的話說(shuō)就是“不搞貼牌生產(chǎn)，等你把廠房建好，可能產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)了，而且當(dāng)時(shí)也沒有足夠的資金建廠。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供;我也不懂技術(shù)，就找技術(shù)監(jiān)督局來(lái)檢測(cè)我們的產(chǎn)品。一句話，只能借雞生蛋。”
“借雞生蛋”的立白洗衣粉終于在廣州破殼而出，陳凱旋和六個(gè)伙伴開始了艱難的創(chuàng)業(yè)之路。針對(duì)整個(gè)珠三角地區(qū)的消費(fèi)狀況以及人們的消費(fèi)水平，立白洗衣粉采取了中高檔的定價(jià)策略。立白雖然質(zhì)量不錯(cuò)，但由于珠三角的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)很注重品牌，而剛剛誕生的立白不僅價(jià)格高，也沒有什么知名度，因此銷售情況并不好。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大壓力也讓立白掙扎于夾縫之中：日化行業(yè)領(lǐng)頭羊?qū)殱嵐揪婉v扎在廣州，強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢(shì)使得汰漬和碧浪正順風(fēng)順?biāo)?本地的浪奇公司還是全國(guó)銷量第二，高富力洗衣粉的強(qiáng)勢(shì)地位豈是初出茅廬的立白所能撼動(dòng)?
面對(duì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，陳凱旋和伙伴們開始了艱難的推廣之路。農(nóng)村包圍城市是立白首選的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營(yíng)，這樣立白在陳凱旋和伙伴們對(duì)自己事業(yè)的熱忱傾注下站穩(wěn)了根基。
逆市提價(jià)：反向奔跑求生存
1995年底，洗衣粉原材料價(jià)格整體上揚(yáng)，但洗衣粉價(jià)格卻維持在原來(lái)水平不變，利潤(rùn)空間急劇縮小。此前立白采取的策略是跟進(jìn)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格保持在一個(gè)大致的范圍里。隨著眾多洗衣粉企業(yè)紛紛降價(jià)，擺在立白面前的是巨大的生存危機(jī)，是繼續(xù)跟進(jìn)，還是被動(dòng)接招，立白人陷入迷茫。選擇降價(jià)將給企業(yè)帶來(lái)不小的生存壓力，但如果不降價(jià)，企業(yè)也將面臨巨大的生存危機(jī)。經(jīng)過(guò)深思熟慮，立白做出了一個(gè)大膽的抉擇：不但不降價(jià)，而且還要提價(jià)，同時(shí)加大廣告投入，提高立白的品牌形象。
這場(chǎng)提價(jià)戰(zhàn)役成為立白生死的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，反其道而行之的立白從瀕臨絕境的死地絕處逢生，這不能不歸功于立白人對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的敏銳把握。其時(shí)，華南地區(qū)的高富力由于和寶潔合資后被打入冷宮，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)下降，本地沒有壟斷性品牌的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，而外資品牌由于定位太高，市場(chǎng)認(rèn)同率和滲透率也不高。立白的反向奔跑正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)空檔。
在品質(zhì)保證的前提下，立白將價(jià)位定得比市面上一般產(chǎn)品要高，形成了一個(gè)明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)廣告開路，為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生推動(dòng)力。立白提價(jià)后，一年的廣告投入比前三年投入的總和還多，僅廣東省，立白一個(gè)月的廣告投放量為五六十萬(wàn)，連續(xù)投放了半年。事實(shí)證明，立白選擇的這條險(xiǎn)路雖驚險(xiǎn)，卻得到了相當(dāng)好的回報(bào)。1997年，立白僅在廣東省就銷售洗衣粉達(dá)七萬(wàn)噸，業(yè)界為之驚嘆。
廣告出新：提升品牌知名度
在站穩(wěn)華南地區(qū)之后，立白又把眼光盯住了全國(guó)。選擇陳佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全國(guó)的神來(lái)之筆。在此之前，洗衣粉廣告無(wú)不是用家庭主婦，向消費(fèi)者不厭其煩地訴說(shuō)去污力強(qiáng)、潔凈度高。如何在千篇一律的廣告中脫穎而出呢?
不久，消費(fèi)者在黃金時(shí)段就驚奇地看到了由陳佩斯擔(dān)綱的洗衣粉廣告：在美國(guó)機(jī)場(chǎng)，陳佩斯挎著一個(gè)鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結(jié)果被洋警察誤以為是毒販。經(jīng)激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發(fā)現(xiàn)是一袋袋洗衣粉。“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹?guó)來(lái)的”，陳佩斯指著洋警察的領(lǐng)子說(shuō)：“洗衣服干凈，不傷手的。”
這則廣告刻意模仿國(guó)外警匪片的風(fēng)格，氣氛營(yíng)造很有些詭異，尤其是廣告突出運(yùn)用懸念手法，情節(jié)跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林總總的廣告片中煞是搶眼，引起了很多觀眾的注意。勿庸置疑，陳佩斯的廣告為立白知名度的提升起到了很大的作用。
設(shè)立專銷商：傾力配合做市場(chǎng)
農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)廣闊但又讓人頭疼的'大市場(chǎng)，品牌良莠不齊，渠道混亂，很難有一個(gè)品牌有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)性。但在華南地區(qū)，即使走到很偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，也可以在小店琳瑯滿目的洗衣粉中，赫然見到立白的身影。華南市場(chǎng)的超級(jí)穩(wěn)固源于立白專銷商的傾力推銷。
立白創(chuàng)立后，主要銷區(qū)就是華南地區(qū)，但對(duì)于一個(gè)知名度不高的品牌來(lái)說(shuō)，很難讓經(jīng)銷商傾盡全力來(lái)推銷。為了讓新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期的運(yùn)作能按照立白的指揮操作，陳凱旋決定在重要的區(qū)域設(shè)立立白專銷商。這些專銷商由他們的親戚朋友擔(dān)任，只經(jīng)營(yíng)立白產(chǎn)品，這種忠誠(chéng)就不是一般經(jīng)銷商可以比擬的。
和一般的經(jīng)銷商不同，這些專銷商對(duì)于立白的政策照單全收，在初期執(zhí)行得更是毫無(wú)偏差，就像一個(gè)完全服從命令的士兵一樣。由于所有人都是把經(jīng)銷立白當(dāng)作安家立命的惟一途徑，命運(yùn)都是寄托在一根繩上，誰(shuí)都希望立白能做大做強(qiáng)，所以對(duì)每一級(jí)市場(chǎng)的操作都力求盡心盡力，立白產(chǎn)品的滲透力自然很強(qiáng)。
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