最新關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用統(tǒng)籌的策略和技巧

　　市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價(jià)值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系。主要是指營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過程。以下是小編為大家整理的最新市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用統(tǒng)籌的策略和技巧，僅供參考，希望能夠幫助大家。

　　站在營(yíng)銷角度，市場(chǎng)問題可歸類為人員問題、策略問題和費(fèi)用問題。其中最核心，最具體的問題就是費(fèi)用問題。沒有費(fèi)用的支付，很難有營(yíng)銷活動(dòng)的展開。從另外一個(gè)角度講，營(yíng)銷是以一定的費(fèi)用投入作為支撐，以達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的充分信息交流而達(dá)到持續(xù)交易目的的活動(dòng)。所以，營(yíng)銷費(fèi)用猶如戰(zhàn)爭(zhēng)中的給養(yǎng)一樣重要，要充足、有效!

　　現(xiàn)代營(yíng)銷人，最關(guān)心的就是公司市場(chǎng)費(fèi)用的投入，沒有市場(chǎng)費(fèi)用，營(yíng)銷人的工作便是無米為炊。在代理商 角度，最關(guān)心的是品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的費(fèi)用支持力度和支付流程。避開費(fèi)用談營(yíng)銷，如滄海為水，想當(dāng)然去吧。但是，營(yíng)銷費(fèi)用又不是無限度的使用。任何公司會(huì)根據(jù)行 業(yè)內(nèi)的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和定價(jià)策略，會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用范疇，這個(gè)范疇是一個(gè)相對(duì)平均標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于營(yíng)銷力較強(qiáng)的營(yíng)銷人，費(fèi)用會(huì)充足寬裕。但 對(duì)于蹩腳的濫竽充數(shù)者，總是在領(lǐng)導(dǎo)面前困難重重，千方百計(jì)的尋求額外支持，其實(shí)，自己的費(fèi)用額度早已經(jīng)捉襟見肘，而市場(chǎng)卻還處于“夾生飯”的非良性狀態(tài)。 本文且不論對(duì)費(fèi)用的使用效率如何，僅就市場(chǎng)費(fèi)用的統(tǒng)籌做以下闡述。

　　市場(chǎng)費(fèi)用按照統(tǒng)籌方向可分為：自籌、下游統(tǒng)籌、向上級(jí)借支統(tǒng)籌等。

　　自籌。這是費(fèi)用最自主的部分。營(yíng)銷人根據(jù)公司市場(chǎng)費(fèi)用的使用規(guī)定，做好規(guī)劃。規(guī)劃中首先要分清楚固定部分與變動(dòng)部分。固定的費(fèi)用在短期內(nèi)是很難變更的，所以注意力集中在變動(dòng)部分。當(dāng)然，費(fèi)用額度來自于當(dāng)下市場(chǎng)規(guī)模而假設(shè)下一銷售周期的規(guī)模等同于當(dāng)下這個(gè)前提設(shè)立的。在變動(dòng)部分費(fèi)用規(guī)劃的時(shí)候，建議引進(jìn)運(yùn)籌學(xué)思想，做一個(gè)線性規(guī)劃矩陣和簡(jiǎn)單的方案效果評(píng)估對(duì)比擇優(yōu)。把有限的變動(dòng)費(fèi)用使用到最大的市場(chǎng)產(chǎn)出方向上，依據(jù)產(chǎn)出，又可增加相應(yīng)的變動(dòng)費(fèi)用額度，再回到規(guī)劃程序，直至最優(yōu)!當(dāng)然，如果營(yíng)銷人具備兩個(gè)以上的客戶或者市場(chǎng)，那么在兩個(gè)客戶間就可以把變動(dòng)費(fèi)用部分集中統(tǒng)籌使用，這樣，市場(chǎng)的規(guī)模越大，統(tǒng)籌的范圍越大，費(fèi)用運(yùn)籌方案的空間就越大。當(dāng)然，單個(gè)市場(chǎng)，也可以應(yīng)用此理念，可以對(duì)渠道、品項(xiàng)、促銷活動(dòng)進(jìn)行分類，統(tǒng)籌、運(yùn)籌費(fèi)用的使用方案。

　　下游統(tǒng)籌。自籌費(fèi)用總有不足的時(shí)候，這時(shí)，最有效的辦法就是向下游統(tǒng)籌。下游包括代理商和渠道。向代理商統(tǒng)籌費(fèi)用猶如虎口奪食，一 般情況下很艱難。但是這個(gè)統(tǒng)籌卻又決不可放棄。向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，必須清楚經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，盈虧情況。就某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的缺口費(fèi)用，向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，首先要說明 活動(dòng)的重要性以及公司自己能支持什么，客戶需要拿出多少作為費(fèi)用，在此活動(dòng)展開后，經(jīng)銷商的利潤(rùn)水平，總利潤(rùn)額是什么狀態(tài)。只要不虧損，利潤(rùn)額增加，客戶 一般會(huì)積極支持和配合的。如果客戶不愿意付出，那么會(huì)是什么樣的銷售狀態(tài)和利潤(rùn)情況。或者把公司的活動(dòng)明細(xì)以及費(fèi)用指標(biāo)拿給客戶，讓他拿出可行方案，以優(yōu) 化方案，以客戶主張為核心的客戶自愿付出而達(dá)到統(tǒng)籌目的。其次是向渠道統(tǒng)籌費(fèi)用，渠道常規(guī)費(fèi)用如堆頭、陳列，我們可以以促銷活動(dòng)或者贈(zèng)品換取減免從而獲得常規(guī)費(fèi)用節(jié)約而增加變動(dòng)費(fèi)用額度。

　　向上級(jí)借支統(tǒng)籌。營(yíng)銷系統(tǒng)各個(gè)管理層級(jí)都有費(fèi)用指標(biāo)，你首先要爭(zhēng)取到你的范圍內(nèi)自有費(fèi)用，其次，要努力爭(zhēng)取到上級(jí)手里費(fèi)用指標(biāo)中你 市場(chǎng)應(yīng)有部分。再加上向下游客戶的統(tǒng)籌費(fèi)用還不足以完成營(yíng)銷活動(dòng)，那么，就要向上級(jí)借支了�！霸诮�湖混，遲早要還的”，你不能以侵吞其他市場(chǎng)的費(fèi)用以達(dá)到 你所屬市場(chǎng)的營(yíng)銷目的!既然是借支，就得有歸還計(jì)劃。在費(fèi)用規(guī)劃中，必須做出歸還計(jì)劃。當(dāng)然，借支部分費(fèi)用的投入產(chǎn)出效果是必須有把握的'，不然，必會(huì)出現(xiàn) 有借無還的現(xiàn)象和為下次統(tǒng)籌帶來障礙的隱患。

　　三種統(tǒng)籌策略簡(jiǎn)單論述至此，下面共同探討下統(tǒng)籌的技巧。

　　技巧無定法，根據(jù)個(gè)人的秉性和客戶的特點(diǎn)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)的當(dāng)下，以利益作為核心而展開的。下面分別以兩個(gè)案例來說明統(tǒng)籌的技巧。

　　胡經(jīng)理上任之初，便面臨一個(gè)問題。他所服務(wù)的A品牌在該市場(chǎng)一直運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)流通渠道，由于沒有現(xiàn)代商超渠道，品牌在當(dāng)?shù)乇徽J(rèn)為是三線 品牌。客戶提出要向現(xiàn)代商超渠道發(fā)展，以此提升傳統(tǒng)批銷渠的售賣力。胡經(jīng)理爽快答應(yīng)后，經(jīng)過充分論證：根據(jù)評(píng)估現(xiàn)代商超渠道的賣力，至少需要25%的費(fèi)率 作為支撐，而進(jìn)場(chǎng)后，傳統(tǒng)的批銷渠道賣力會(huì)提升一倍，與商超銷售量會(huì)維持1：1的關(guān)系。而胡經(jīng)理的費(fèi)用指標(biāo)是15%。以此計(jì)算，傳統(tǒng)批銷渠道會(huì)貢獻(xiàn) 7.5%的費(fèi)率，那么現(xiàn)代商超費(fèi)用差2.5%。這僅是常規(guī)，還不算進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。胡經(jīng)理經(jīng)過深思熟慮后，與客戶協(xié)商，客戶拿出商超費(fèi)用的2.5%作為費(fèi)用補(bǔ)充 (促銷員提成、贈(zèng)品分擔(dān))。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用胡經(jīng)理分為兩部分，一部分向上游的領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，一部分則放在縣區(qū)市場(chǎng)的新客戶開拓。由于有了現(xiàn)代商超渠道，縣區(qū)客戶招商 工作進(jìn)展很順利，縣區(qū)客戶的費(fèi)用點(diǎn)控制在8%-10%。在超市上貨后一個(gè)月內(nèi)，胡經(jīng)理經(jīng)過老客戶介紹，很快開發(fā)了5個(gè)縣區(qū)客戶，通過縣區(qū)客戶的貢獻(xiàn)，次月 就給商超客戶核清了所有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，第三個(gè)月，歸還了從大區(qū)那里借來的部分費(fèi)用。

　　B品牌在與經(jīng)銷商合作的細(xì)節(jié)上規(guī)定：贈(zèng)品原則上與客戶分擔(dān)，各50%;滯銷產(chǎn)品公司承擔(dān)客戶虧損部分的51%-100%。B品牌區(qū) 域經(jīng)理白經(jīng)理負(fù)責(zé)四個(gè)客戶，三個(gè)運(yùn)營(yíng)良好，一個(gè)由于資源不匹配決定放棄經(jīng)營(yíng)B品牌�，F(xiàn)在，放棄的客戶要求全部調(diào)走產(chǎn)品。白經(jīng)理向客戶坦白陳述：如果繼續(xù)合 作，那么陳貨按照公司規(guī)定處理，如果選擇放棄，只能依據(jù)批號(hào)折價(jià)收回，最大的補(bǔ)貼不超過50%�？蛻艉茉敢猓�最終陳貨分別以5折、4折、3折的價(jià)格直接調(diào) 撥運(yùn)營(yíng)良好的三個(gè)客戶處。這些客戶對(duì)于計(jì)劃外到位的贈(zèng)品很感興趣，也愿意以廠價(jià)4折接收。白經(jīng)理沒有花費(fèi)任何費(fèi)用解決了市場(chǎng)問題，還節(jié)約了近2萬的贈(zèng)品費(fèi) 用。此例雖有點(diǎn)損，但是，卻是費(fèi)用騰挪和統(tǒng)籌的極致!

　　技巧乃心法，不是教出來、寫出來的，確實(shí)是歷練出來的。營(yíng)銷無止境，我們共同追求那種凌波微步，行云流水的境界吧!

　　擴(kuò)展閱讀——市場(chǎng)營(yíng)銷

　　定義

　　AMA定義

　　美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association,AMA）下的定義是：

　�。ㄔ摱�義于2013年7月通過美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核）

　　原文：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013)美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association,AMA）

　　AMA在1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)。

　　AMA在1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

　　科特勒定義

　　菲利普·科特勒下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。

　　格隆羅斯定義

　　而格隆羅斯的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的：

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　凱洛斯定義

　　美國學(xué)者基恩·凱洛斯將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：

　�。ㄒ唬�將市場(chǎng)營(yíng)銷看作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。

　�。ǘ�）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)。

　�。ㄈ�）認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。

　　非學(xué)術(shù)定義

　　臺(tái)灣的江亙松在《你的營(yíng)銷行不行》中解釋營(yíng)銷的變動(dòng)性，將英文的Marketing 作了下面的定義:“什么是營(yíng)銷�！本妥置嫔蟻碚f，“營(yíng)銷”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 這個(gè)字拆成Market（市場(chǎng)）與ing（英文的進(jìn)行式表示方法）這兩個(gè)部分，那營(yíng)銷可以用“市場(chǎng)的現(xiàn)在式”。

　　值得說明的是，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和定義并非如數(shù)學(xué)公式樣有標(biāo)準(zhǔn)形式，通常是基于觀點(diǎn)人自己的理解和體會(huì)，即使是營(yíng)銷管理學(xué)大家，通常也會(huì)不斷更新自己對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，看待任何人，任何所謂定義都需要持有審慎選擇的態(tài)度。以下還有一些常見表述和理解：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中一個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)性和盈利性活動(dòng)；

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)；

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔�溝通和促銷手段，向適當(dāng)?shù)南�費(fèi)者提供市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)；

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。

　　營(yíng)銷步驟

　　1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　3、確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理

　�。�1）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃。

　�。�2）市場(chǎng)營(yíng)銷組織。營(yíng)銷計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，需要對(duì)組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。

　�。�3）市場(chǎng)營(yíng)銷控制。在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施。營(yíng)銷控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制等。

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