小米口碑營銷的秘訣
我們做了一個3000萬的營銷計劃，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷軍“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場?”
1、互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王
谷歌就深諳這個道理：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來。”2004年谷歌推出Gmail電子郵件時，就完全依賴于口碑。當(dāng)時，谷歌只提供了幾千個Gmail的試用賬戶，想要試用的人，必須有人邀請才行。這些數(shù)量有限的“邀請碼”迅速在全球流行，被用來交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。甚至，Gmail賬戶在英國eBay上面的叫價高達(dá)75英鎊，我當(dāng)時為了得到這個邀請碼也是費盡心思。這是我第一次被谷歌強(qiáng)大的口碑效應(yīng)震動。
不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進(jìn)時尚的設(shè)計和選品，在各類購物社區(qū)中都是女性用戶推薦分享的重點品牌;護(hù)膚面膜品類中的“御泥坊”，以產(chǎn)地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點，吸引了不少女性用戶的追捧，成為淘寶系面膜類的領(lǐng)軍品牌;又比如堅果品類的淘品牌“三只松鼠”，在口碑傳播之下越賣越火，我和我的不少朋友都親身體驗了 。
傳統(tǒng)的商業(yè)營銷邏輯是因為信息不對稱，傳播就是砸廣告做公關(guān)，總之凡事就是比嗓門大。但是，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴(kuò)散半徑得以百倍、千倍地增長，頻繁出現(xiàn)了“一夜成名”的案例。
信息對稱讓用戶用腳投票的能力大大增強(qiáng)。一個產(chǎn)品或一個服務(wù)好不好，企業(yè)自己吹牛不算數(shù)了，大家說了算;好消息或壞消息，大家很快就可以通過社交網(wǎng)絡(luò)分享。信息的公平對等特性，也使網(wǎng)絡(luò)公共空間具備了極強(qiáng)的輿論自凈能力，假的真不了，真的也假不了。
2、口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感
基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，類似科幻小說《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是“天變了”。
消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新的“參與式消費”。
為了讓用戶有更深入的體驗，小米開放做產(chǎn)品做服務(wù)的企業(yè)運營過程，讓用戶參與進(jìn)來。
3、口碑是信任關(guān)系的傳遞：和用戶做朋友
用戶和企業(yè)之間，到底是一種什么關(guān)系才是最理想的?千千萬萬的用戶，有千千萬萬的想法，他們?yōu)槭裁匆J(rèn)可你的產(chǎn)品?認(rèn)可了你的產(chǎn)品之后，為什么要主動幫你傳播?
社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系，信息的流動是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶關(guān)系信任度越高，口碑傳播越廣。
做企業(yè)就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護(hù)你的口碑，朋友是信任度最強(qiáng)的用戶關(guān)系。小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想就是——和用戶做朋友!
4、好產(chǎn)品是口碑的本源和發(fā)動機(jī)
一個企業(yè)想擁有好口碑，好產(chǎn)品就是口碑的'發(fā)動機(jī)，是所有基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品質(zhì)是1，品牌營銷都是它身后的0，沒有前者全無意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕營銷做得差一點，也不會太難看。
小米營銷是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣點和如何表達(dá)賣點的基本素材是傳播的生命線。
每一次新品發(fā)布，把發(fā)布會演示文稿做好，把產(chǎn)品站做好就算是完成了一大半。
這與很多大企業(yè)是完全相反的邏輯，我們接觸過一些4A廣告公司，在定義新品發(fā)布時往往會把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至認(rèn)為不要做產(chǎn)品站，認(rèn)為用戶不會看也看不懂，認(rèn)為信息太多反而會影響“大理念”的到達(dá)。所以很多創(chuàng)意人員說起產(chǎn)品理念頭頭是道，但是連自己營銷的產(chǎn)品的重要參數(shù)都一知半解。
在小米，我們認(rèn)為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明，因為一句精美的廣告詞就購買產(chǎn)品的時代一去不復(fù)返。在我們小米社區(qū)就可以看到，用戶購買前會仔細(xì)閱讀產(chǎn)品特性，搜索對比和評測，甚至連產(chǎn)品拆解都會閱讀。每個用戶都是專家，甚至比我們還了解競品特點。
所以，在提煉核心賣點后，我們反而會在PPT和產(chǎn)品站上下足功夫。我對我們營銷同事的要求是對產(chǎn)品和技術(shù)的了解要不亞于工程師，因為你只有自己明白后，才能將技術(shù)語言翻譯成“人話”講給用戶聽，也能從這個過程中挖掘到真正對用戶有價值的特點。設(shè)計師也只有在了解最細(xì)節(jié)的產(chǎn)品特點時，才能將賣點最好地轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言。
5、做口碑可以零成本
我?guī)ш爢有∶椎谝粋�項目MIUI時，雷總就跟我說，你能不能不花一分錢做到100萬用戶?方法就是抓口碑。因為你沒錢可花，要讓大家主動夸你的產(chǎn)品，主動向身邊的人推薦，就只得專心把產(chǎn)品和服務(wù)做好。
2011年6月，我們開始找小米手機(jī)[微博]的營銷負(fù)責(zé)人，我跟雷總見了若干人，來的人總愛跟我們說，“你去打廣告”、“你去開實體店”……我們很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人。
兩個月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。
一開始，我們做了一個3000萬的營銷計劃，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷總“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場?”
當(dāng)時我的第一反應(yīng)是，做MIUI系統(tǒng)，用戶是不花錢就可以使用的，做手機(jī)，用戶是要花錢購買的。那時候，我心里也會打個問號：手機(jī)是2000塊的東西，如果你最后不花一點廣告費，讓用戶來買單，是不是真的可行?
小米是全新的品牌，沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放。沒辦法，我們只能死磕新媒體。
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