初創(chuàng)公司如何借助媒體創(chuàng)造品牌價(jià)值?
如題,初創(chuàng)公司如何借助媒體創(chuàng)造品牌價(jià)值?不清楚的朋友趕快看看下面的文章。
傳播必須服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略
米蘭昆德拉說,business has only two functions - marketing and innovation.講述產(chǎn)品故事、塑造品牌調(diào)性,甚至傳遞出品牌的vision和mision,是大多數(shù)CEO不斷思索的話題,媒體和公關(guān)無疑在其中扮演了重要角色。我們邀請了業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者為GGV系portfolio梳理了建立公關(guān)的框架思路,以下是內(nèi)容的精彩回放。
大家好,我是來自傳聲網(wǎng)的成俊杰,今天我想和大家分享一下初創(chuàng)企業(yè)在運(yùn)營中可能會(huì)面臨的一些問題,我的內(nèi)容將分為品牌,傳播,媒體,危機(jī)四個(gè)策略方面進(jìn)行。
品牌是一個(gè)企業(yè)的根基
每個(gè)人在做傳播之前,肯定第一件事情就有品牌。傳播的有效性,就是一定要基于在品牌的有效性上。那么什么叫品牌呢?
品牌不是所謂的logo,宣傳冊,也不是網(wǎng)站。很多人以為品牌建設(shè)就是投廣告,做網(wǎng)站,然而品牌并不局限于此。 品牌最初始的定義是烙印,也就是區(qū)別于別人的標(biāo)記。它的存在就是將所有元素匯聚,讓人更容易產(chǎn)生條件反射。
為了形成這個(gè)條件反射。初創(chuàng)企業(yè)沒有必要花錢在logo和視覺設(shè)計(jì)上。當(dāng)人們想起你的品牌的時(shí)候,想到你的高精的技術(shù),想到你的創(chuàng)新能力,想到你給你的客戶體驗(yàn),所以這才是品牌的精髓。logo本身不是一個(gè)品牌最重要的東西,而背后的這個(gè)精神、精髓和你包含的元素,才是你需要做的事情。所以我說它叫各種元素的集中化匯聚。所以我們要做哪幾件事情?我說就三件事情。就是我十幾年來做品牌的精髓的匯聚,我覺得就做三件事情。
第一就是差異化,就是找自己跟別人不一樣的地方,用這個(gè)來形成自己的品牌的一個(gè)定義,所以差異化是非常重要的。 除了你要定位自己之外,要學(xué)會(huì)定位你自己的競爭對手。意思就是說你要把你的競爭對手框在另外一個(gè)框子里面,這樣你就差異化了。當(dāng)時(shí)我們做工業(yè)品,我們是中國唯一做工業(yè)品,他們是做消費(fèi)品,其實(shí)他們也做工業(yè)品,但是我把他們框在一個(gè)做消費(fèi)品這個(gè)框子里,所以他們大部分都在做消費(fèi)品,這樣的話,客戶對你來說就是一個(gè)很明顯的差異。所以學(xué)會(huì)這個(gè)技巧的話,你就可以既把自己定位好,同時(shí)又把競爭對手在客戶的心智之間進(jìn)行一個(gè)區(qū)隔。
第二就是體驗(yàn)化,就是品牌實(shí)際上是體驗(yàn)出來的,就是它不是你說出來的,而是你去做出來的。你要去尋找你這個(gè)品牌可能會(huì)體現(xiàn)的方方面面,去把它體現(xiàn)出來。比如說你是個(gè)高效的公司,這個(gè)品牌元素之一的話,那你在送貨,你在運(yùn)營,你在接電話,你在客服,你在任何方面都要體現(xiàn)出這個(gè)高效率,體驗(yàn)才是體現(xiàn)出來的一個(gè)最重要的辦法。
第三就是系統(tǒng)化,系統(tǒng)化就是說品牌需要全方位體現(xiàn)出來,它一定要成系統(tǒng)的體驗(yàn)。比如說視覺,就是我們說的VI系統(tǒng),體驗(yàn)傳播到員工執(zhí)行,每個(gè)人都很重要。這是一個(gè)系統(tǒng),是方方面面去做的,系統(tǒng)化是一個(gè)企業(yè)最重要的。
創(chuàng)業(yè)企業(yè)雖然習(xí)慣不斷調(diào)整思路,但是從另一個(gè)方面來看,是一個(gè)非常不利于傳播和品牌打造的一件事情,因?yàn)椴粔蛳到y(tǒng)。國外很多大型的公司,之所以能走一兩百年,是因?yàn)樗麄冇幸粋(gè)非常確定的愿景,要實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景,他們愿意付出一百年的努力,我們現(xiàn)在都在講匠心或手藝人精神,就是你愿意持續(xù)的去做好一件事情。所以體現(xiàn)到他們品牌的精髓,體現(xiàn)到他們的宣傳手段,體到他們的系統(tǒng)管理上面,都會(huì)持續(xù)不變的。品牌是一個(gè)企業(yè)的根基。
傳播必須服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略
有效傳播策略,我想說的就是傳播必須服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略,這是企業(yè)戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)。你必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略來確定你的傳媒戰(zhàn)略,而不是一味地追求曝光,它體現(xiàn)在你對于日常決策的方方面面。
一個(gè)戰(zhàn)略實(shí)際上就是三個(gè)詞,就是目標(biāo)、行動(dòng)跟資源。相應(yīng)化解到傳播來說,其實(shí)就是三個(gè)詞,傳播目標(biāo)制定,傳播工具怎么選擇,然后傳播的預(yù)算有多少。這個(gè)傳播戰(zhàn)略思考過程是什么呢?就是這四步法,傳播審計(jì)、傳播目標(biāo)戰(zhàn)略、傳播實(shí)施、傳播效果評估,就是這四個(gè)。
傳播審計(jì)就是就是對一個(gè)組織的傳播戰(zhàn)略,傳播活動(dòng)和計(jì)劃的了解,你需要評估現(xiàn)有傳播活動(dòng)和手段的有效性和可信度。通過觀察、分析、評估、座談和面談等手段來了解傳播工作中核心人員的意見和反饋。
在接下來的傳播戰(zhàn)略和目標(biāo)中,我們首先談?wù)劧ㄎ弧?/p>
定位就是核心傳播信息。它是一個(gè)傳播的脊梁骨,只有掌握主的骨線,你才有可能去做好傳播的事情。在接受媒體采訪的時(shí)候,你一定要有一個(gè)中心,它是你一定想去說的一個(gè)事情。你要利用了媒體表達(dá)你想表達(dá)的東西,而不是被媒體利用。你的使命是要讓你能夠把你想說的事情說出去,而且讓你的受眾聽到以后,可以迅速地抓住這個(gè)信息,這個(gè)就是核心信息主要的原則。
核心信息怎么制定呢?就是我前面說的獨(dú)特。簡單、有邏輯、一貫性、要符合商業(yè)定位,這是基礎(chǔ)的原則。 在典型的傳播信息結(jié)構(gòu)中,有主的核心信息和支撐信息。一個(gè)事情光有核心信息是沒用的,是很蒼白無力的。當(dāng)你說員工很高興時(shí),還包括你究竟是怎么讓員工高興的,你究竟是怎么體現(xiàn)出這些細(xì)節(jié)來的,這才是一個(gè)最重要的一個(gè)事情 。一個(gè)公司為一個(gè)終極目標(biāo)做個(gè)市場定位,下面需要支撐信息,業(yè)務(wù)定位,推動(dòng)目標(biāo),核心驅(qū)動(dòng)力、價(jià)值觀。 核心信息雖然簡單看起來就一個(gè)東西,幾個(gè)柱子,但是其實(shí)是一個(gè)非常戰(zhàn)略的事情。 如果這個(gè)核心信息就沒有想清楚,你的公關(guān)經(jīng)理是做不好事情的,這個(gè)是非常重要的一點(diǎn)。
接下來在傳播實(shí)施過程中選渠道,把這個(gè)信息傳遞出去。傳播手段以目標(biāo)為導(dǎo)向,不以過程為導(dǎo)向。什么叫以目標(biāo)為導(dǎo)向?就是為了上新聞而上叫以目標(biāo)為導(dǎo)向。如果你選擇你的受眾人群讀的雜志再去上的話,這叫以結(jié)果為導(dǎo)向。這個(gè)是我們講的最大化回報(bào),肯定是你要算回報(bào)率。最后一定要記住評估,做任何傳播一定要進(jìn)行結(jié)果評估。但是很多就傳統(tǒng)媒體是沒法評估的,但是如果現(xiàn)在的新媒體手段的話,就比較容易做評估。
另外就是做任何傳播計(jì)劃的時(shí)候,一定要個(gè)應(yīng)急計(jì)劃。應(yīng)急計(jì)劃是在做整個(gè)全年的傳播計(jì)劃的時(shí)候,要想到一些突發(fā)情況,人的離職,預(yù)算的減少,都有可能,你需要對每種可能的情況都要做一個(gè)調(diào)研跟預(yù)估。我們叫傳播審計(jì),第二步就是做一個(gè)定位,然后確定核心傳播信息,然后選擇傳播渠道,然后做好評估手段,最后還有應(yīng)急計(jì)劃,這樣一條鏈清楚了。各位老板們在做戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)候,按照這個(gè)步驟去做就行了。
典型的公關(guān)傳播體系至少包含品牌傳播,企業(yè)新聞發(fā)言人,人群監(jiān)測,社交媒體,這些都是要做的事情。
媒體關(guān)系需要長期培育
媒體關(guān)系包括新聞稿、專題、媒體活動(dòng)、廣告各方面的關(guān)系維護(hù)。如果做好媒體關(guān)系的話,對于幫助公司塑造形象,確定公司定位,然后強(qiáng)調(diào)對外信息,比如公司商業(yè)活動(dòng),建立市場信心也是非常有幫助的。特別是你們要融資的話,也是需要外面要發(fā)些聲音才有可能被投資人看到。
通過媒體關(guān)系,公司還可以讓外界看到自己最新的變化,最近的創(chuàng)新,建立行業(yè)地位,掌握行業(yè)趨勢。另外一方面,從監(jiān)測上來看,同時(shí)你也可以從媒體上了解你的競爭對手,建立企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)。但是媒體關(guān)系這個(gè)事情,是一個(gè)長期的努力的過程,就是當(dāng)你想要去發(fā)聲的時(shí)候,等你想要去做事情的時(shí)候,再去想到臨時(shí)抱佛腳,這個(gè)事情是非常無效的。媒體關(guān)系是需要企業(yè)進(jìn)行長期的溝通和努力去培育的。一年兩年后,你會(huì)建立起一個(gè)比較好的媒體圈子,當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面新聞的時(shí)候,他可以第一時(shí)間找到你,去驗(yàn)證,至少他可以從你這聽到另外一面的故事,這個(gè)是非常重要。
我想講個(gè)故事來說說危機(jī)公關(guān)的三個(gè)層面,就是古代一個(gè)有個(gè)名醫(yī)叫扁鵲。扁鵲實(shí)際上有兩個(gè)哥哥。扁鵲是最有名的醫(yī)生,但是扁鵲告訴別人說,在家里面醫(yī)術(shù)我是最差的,我大哥是在這個(gè)病才到他的皮膚的時(shí)候就能看到了。我二哥在到肌肉的時(shí)候就可以。但是我這兩步都看不來,我是要到這個(gè)病人已經(jīng)到病入膏肓的時(shí)候,我才能看出來。而我是最有名的,為什么呢?因?yàn)橐粋(gè)病人只有到病到最重的時(shí)候,才會(huì)去到醫(yī)院找醫(yī)生。所以扁鵲把他一治,他治好了,所以扁鵲就特別有名。所以最有名的危機(jī)處理公關(guān)公司就是像這樣,幫一個(gè)企業(yè)把危機(jī)消除于無形的時(shí)候,反而出不了名氣,就是這樣一個(gè)道理。
所以一個(gè)好的企業(yè),實(shí)際上不是憑借他的一個(gè)危機(jī)處理手段,而是憑借他的危機(jī)預(yù)防手段。對各位CEO來說,你們應(yīng)該更多考慮是如何把這個(gè)工夫做在皮膚上,而不是到了骨髓的時(shí)候才去做這個(gè)事情。
軟文 ≠ 新聞
大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)無法分清新聞和軟文的區(qū)別。他們喜歡軟文的見效快但忽略了文章內(nèi)容本身的重要性。無效的內(nèi)容并不能利用真正的新聞傳播的特性去發(fā)酵二次傳播,更不用說所謂的曝光。
讀者喜歡什么樣的新聞稿? 就是要有相關(guān)性,要有可讀性,要短小,越短越好,標(biāo)題要比較精采。就像我們現(xiàn)在寫會(huì)議新聞稿,就是都不寫這個(gè)會(huì)議本身,而是寫這個(gè)里面的觀點(diǎn)。新聞篇幅要短的,三百字到五百字,一篇稿子只談一個(gè)事情。然后是關(guān)聯(lián)事件,就寫系列新聞稿。
什么叫新聞點(diǎn)?新聞點(diǎn)是一定要講新的東西,就是你一定要講一個(gè)新聞點(diǎn),新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略、新活動(dòng)、新工廠,這些都可以去講的,只有這樣才能去造新聞這樣的`事情。沒新聞的時(shí)候怎么辦?給幾個(gè)小的建議。沒新聞的時(shí)候,也有經(jīng)常寫白皮書, 白皮書就是你對一個(gè)行業(yè)的觀點(diǎn)。做出來,這個(gè)就是有數(shù)據(jù),有事實(shí),用這樣來發(fā)給媒體,媒體是很喜歡的。媒體最喜歡有數(shù)據(jù),有事實(shí),同時(shí)代表行業(yè)觀點(diǎn)。
標(biāo)題要有數(shù)字有事實(shí),拒絕表達(dá)不清的標(biāo)題。因?yàn)槊襟w傳播,如果你正規(guī)新聞稿,你是一分錢不用花的,所以這個(gè)是最省錢的辦法。初創(chuàng)企業(yè),新聞稿就是一種不要花錢做公關(guān)的方式,但是你必須學(xué)會(huì)找到新聞點(diǎn)的。就像剛剛提到的調(diào)查,一些行業(yè)預(yù)測,其實(shí)現(xiàn)在都是很需要的。如果沒有新聞,但有新聞?dòng)泻芏噙@種事實(shí),你都可以策劃成新聞點(diǎn),因?yàn)椴邉澇尚侣匋c(diǎn)是最省錢的一個(gè)辦法。
危中有機(jī)的危機(jī)預(yù)案
危機(jī)就是對企業(yè)經(jīng)營造成重大影響,或者可能會(huì)對你的生存造成影響的事件。這個(gè)有可能是重大質(zhì)量事故,或者食品安全,是生死存亡的問題。危機(jī)管理最重要的是在危機(jī)前杜絕,就像扁鵲大哥一樣。發(fā)生以后再去解決,范圍廣且傷害深。再好的危機(jī)公關(guān),也不能徹底消除傷害。所以,首先要做一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)。但面對惡搞時(shí)也要有危機(jī)應(yīng)對程序,即潛在危機(jī)預(yù)估,第三個(gè)危機(jī)監(jiān)測。危機(jī)后面就是消除,所謂危機(jī)中“危”跟“機(jī)”是結(jié)合在一塊的,化“危”為“機(jī)”,也是在中國特別強(qiáng)調(diào)的。所以如何能創(chuàng)造機(jī)遇,這個(gè)有可能對你來說是更好的一件事情。真正創(chuàng)造機(jī)會(huì)的不多,能夠真正在這里面創(chuàng)造機(jī)遇的,完全不傷自己,同時(shí)又能夠變成機(jī)遇的是少之又少。
危機(jī)需要建立什么體系呢?危機(jī)應(yīng)對需要建立危機(jī)應(yīng)對體系,需要建立企業(yè)新聞發(fā)言人培訓(xùn),需要建立危機(jī)管理培訓(xùn),需要建立相關(guān)資料庫,需要建立輿情監(jiān)測體系,這個(gè)是需要建立的東西。初創(chuàng)企業(yè)最重要的還是把應(yīng)對流程先做好。新聞發(fā)言人培訓(xùn),這個(gè)是非常重要的。然后利益相關(guān)方資料庫,就是跟你利益相關(guān)的這個(gè)方。跟你相關(guān)不僅僅是媒體,而且還有跟投資人有關(guān)系,還有跟可能能用到的人有關(guān)系。
CEO應(yīng)該提前討論可能的危機(jī),然后應(yīng)該怎么去應(yīng)對。事前就要推演出所在行業(yè)和經(jīng)營企業(yè)可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn),并且一一列出來。管理危機(jī)實(shí)際上是管理利益相關(guān)方的溝通。這個(gè)利益相關(guān)方包括媒體,也包括政府,也包括雇員,包括供應(yīng)商,包括你的投資人,有風(fēng)投,跟投資人一定要處理好。 危機(jī)必須是團(tuán)隊(duì)作業(yè),必須要齊心合力,后面要講必須要系統(tǒng)化作業(yè)。溝通在危機(jī)上是非常重要的,所以大家作為CEO要從上到下的溝通,剛才我們解決危機(jī)需要溝通,那產(chǎn)生危機(jī)也是溝通問題產(chǎn)生的。
危機(jī)考慮的要點(diǎn)是分工職責(zé)跟程序,核心傳播信息必須明確。危機(jī)中的原則就是充分準(zhǔn)備、反應(yīng)及時(shí),然后態(tài)度一定要真誠、負(fù)責(zé)任,表達(dá)合理的情緒,什么叫合理的情緒?如果你真的被冤枉了,一定要把這個(gè)被冤枉的情緒表達(dá)出來。透明,這個(gè)點(diǎn)很重要。過去可以選擇性發(fā)表信息,但在這個(gè)時(shí)代是沒用的,這個(gè)時(shí)代的公司沒有秘密。當(dāng)你擁有幾百個(gè)員工時(shí),信息傳遞基本無法阻攔,總會(huì)有泄密者。 同時(shí)學(xué)會(huì)利用第三方,就是大家要培養(yǎng)第三方的關(guān)系。第三方是意見領(lǐng)袖,是我們大學(xué)教授,是質(zhì)量監(jiān)督局,是專家學(xué)者,就是能夠證明你是清白的這些人,就是他們說話比較有份量的這些人。這些關(guān)系不是說到用的時(shí)候再用,到用的時(shí)候沒有人幫你。一定要在之前做這個(gè)關(guān)系培養(yǎng),不要到最后被動(dòng)地去做這個(gè)事情。
【初創(chuàng)公司如何借助媒體創(chuàng)造品牌價(jià)值?】相關(guān)文章:
初創(chuàng)公司如何招募優(yōu)秀人才?05-23
初創(chuàng)公司如何做好銷售工作09-21
初創(chuàng)公司應(yīng)如何籌錢和花錢08-16
初創(chuàng)公司如何做好企業(yè)管理?01-19
初創(chuàng)公司如何快準(zhǔn)狠拿到優(yōu)質(zhì)投資01-11
初創(chuàng)公司如何進(jìn)行文化建設(shè)07-10