解析企業(yè)怎樣建立營銷風險管理體系
一、網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理基本概念的確立
目前國內(nèi)外學術(shù)界對風險的概念有多種解釋和規(guī)定，但綜合起來基本都認同風險是指在一定條件下和一定時期內(nèi)可能發(fā)生的各種結(jié)果變動程度的不確定性。這種不確定性是主觀對客觀事物運作規(guī)律認識的不完全確定，一時尚無法操縱和控制其運作過程;另一方面也包括了事物結(jié)果的不確定性，人們不能完全得到所設(shè)計和希望的結(jié)局，而且常常會出現(xiàn)不必要或預想不到的損失。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來說，風險主要指從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動由于主客觀因素無法達到預期報酬的可能性。為便于分析研究，在這里給出網(wǎng)絡(luò)營銷風險的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷風險是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡(luò)營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理thldl.org.cn則是指識別、評估和判斷網(wǎng)絡(luò)營銷風險，并進行決策采取行動預測風險和減輕后果、以及監(jiān)控和反饋的全部過程。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理的基本流程設(shè)計
1、營銷風險管理風險的識別。在網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理工作中，首要也是最重要的工作就是進行風險識別，即要判定存在哪些風險因素、引起這些風險的主要原因、這些風險因素引起的后果及嚴重程度等問題。其他風險管理步驟都是根據(jù)這一步而完成的。
網(wǎng)絡(luò)營銷中可采用風險識別方法有：Delphi法、SWOT法，流程圖法、頭腦風暴法、環(huán)境分析法、損失統(tǒng)計記錄分析法等。但是網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員需要注意每一種風險識別方法都存在一定的局限性。任何一種方法不可能完全揭示出網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的全部風險，更不可能揭示導致風險事故的所有因素，因此必須根據(jù)具體網(wǎng)絡(luò)營銷的實際以及每種方法的用途將多種方法結(jié)合使用。同時，由于經(jīng)費的限制和不斷增加工作成本會引起收益的減少，網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須根據(jù)實際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合。網(wǎng)絡(luò)營銷風險識別是一個連續(xù)不斷的過程，僅憑一兩次調(diào)查分析不能完全解決問題，許多復雜和潛在的風險要經(jīng)過多次識別才能獲得較為準確的答案。
2、營銷風險管理風險的計量。在識別了網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的各種風險及潛在損失之后，網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員就應(yīng)對風險進行計量，估計各種損失將發(fā)生的頻率及這些損失的嚴重程度，以便于評價各種潛在損失的相對重要性，從而為擬訂風險處理方案、進行風險管理決策作準備。
計量風險以確定網(wǎng)絡(luò)營銷風險事件發(fā)生的概率及其損失程度，是網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。損失的“不確定性”，正是概率統(tǒng)計所研究的對象。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)建立概率分布，揭示損失發(fā)生頻率及損失程度的統(tǒng)計規(guī)律，將使網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員能更全面、更準確地計量風險并進行預測。
3、營銷風險管理風險管理決策。傳統(tǒng)上，人們往往僅憑工作經(jīng)驗和主觀判斷來處理風險。隨著風險的`日益廣泛和復雜，決策的科學性和合理性將直接影響風險管理活動的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理決策是整個網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理的核心。但不同的決策對風險的認識不同，決策的結(jié)果也有很大差異。在網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理決策中決策者的損失期望值與效用值的確定是兩個關(guān)鍵，也能體現(xiàn)出決策者的特點。
網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理決策是指根據(jù)其目標和宗旨，在科學的風險識別、計量的基礎(chǔ)上，合理地選擇風險管理工具，從而制定出處置網(wǎng)絡(luò)營銷風險的方案的一系列活動。
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