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“貓的天空之城”徐濤創(chuàng)業(yè)：5年開(kāi)27家書(shū)店的經(jīng)營(yíng)之道
傳統(tǒng)線下書(shū)店日漸式微，IT男徐濤卻偏要“逆勢(shì)”而為：2009年，他辭職在蘇州開(kāi)起了首家“貓的天空之城”(被網(wǎng)友們昵稱為貓空)概念書(shū)店。
不過(guò)短短5年光景，貓空已走出江南水鄉(xiāng)，在武漢等13座城市擁有26家直營(yíng)門(mén)店，以“書(shū)+飲品+雜貨+明信片”多種業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)的特色，頗受年輕顧客歡迎。
8月9日，一群小清新讀者擁進(jìn)了光谷世界城廣場(chǎng)二樓的貓空，參加豆瓣網(wǎng)人氣作者夏奈的新書(shū)簽售會(huì)。
豆瓣網(wǎng)、讀者、書(shū)店及作者，就因?yàn)?ldquo;清新”這個(gè)共同特征走到一起。如今，開(kāi)業(yè)僅半年多的貓空已經(jīng)成為光谷文藝青年假日的一個(gè)好去處，在裝修得愜意舒適的店中喝喝咖啡看看書(shū)，給遠(yuǎn)方的朋友寄一張明信片，或是挑選店中琳瑯滿目的雜貨，時(shí)間不知不覺(jué)就消磨過(guò)去，疲累也漸行漸遠(yuǎn)。
這正是徐濤樂(lè)意看到的。
現(xiàn)在，位于福州的第27家貓空即將開(kāi)業(yè)，而徐濤的目標(biāo)，是未來(lái)5年內(nèi)，讓“貓空”的數(shù)量達(dá)到100家。
手繪地圖開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)之旅
IT男往往被冠以木訥、沒(méi)情趣的印象，徐濤卻是個(gè)例外。來(lái)自無(wú)錫的他熱愛(ài)旅游，還是上班族時(shí)，就曾和朋友一同打理蘇州古城區(qū)里的一家青年旅舍。
徐濤是個(gè)有心人。2007年，在發(fā)現(xiàn)不少背包客往往只知蘇州園林而不知市井生活的韻味后，32歲的他卻花了3個(gè)月用導(dǎo)航軟件測(cè)繪，還實(shí)地踩點(diǎn)取景，以保證1:80的比例尺，“不讓人家走冤枉路”。
這樣一份中看又中用的手繪地圖一經(jīng)推出，大受歡迎。在地圖出到第五版時(shí)，徐濤萌生出一個(gè)心愿：向游客介紹了那么多蘇州好去處，自己什么時(shí)候也能開(kāi)一家個(gè)性小店，在自己的手繪地圖上占有一席之地?
在花了三個(gè)月籌劃裝修后，2009年7月，蘇州最古老街區(qū)平江路的深巷中，僅有30平方米的第一家貓空開(kāi)業(yè)了。彼時(shí)，徐濤并未料想到貓空能有今日的規(guī)模，但業(yè)態(tài)格局初定：售賣手繪地圖、特色書(shū)籍以及咖啡奶茶，最有特色的莫過(guò)于那面高大的明信片架：按月份日期縱橫交錯(cuò)出365格，每格代表一天，里面放著各式各樣的明信片，客人隨意挑選填寫(xiě)好后，放到格子里，店里便會(huì)按格子代表的日期寄出。徐濤給這個(gè)明信片架取了個(gè)頗有意味的名字“寄給未來(lái)”，后來(lái)還申請(qǐng)了專利，成為鎮(zhèn)店之寶。
雖然游客很快發(fā)現(xiàn)了這個(gè)值得一逛的小店，但一切看起來(lái)似乎只是一個(gè)文藝青年的小打小鬧。不過(guò)，千載難逢的機(jī)會(huì)卻不請(qǐng)自來(lái)：上海世博會(huì)籌備小組發(fā)現(xiàn)了這家人氣頗高的小店，將貓空作為城市印象中的一部分，收錄到紀(jì)錄片內(nèi)。
2010年世博會(huì)開(kāi)幕，紀(jì)錄片在園內(nèi)滾動(dòng)播出，貓空一炮而紅。
先練“內(nèi)功” 再圖擴(kuò)張
在很多人看來(lái)，走紅不易，名氣和口碑起來(lái)后，必須抓住時(shí)機(jī)盡快擴(kuò)張。不管是加盟或直營(yíng)，“以快打快”是業(yè)界常見(jiàn)的手法。
徐濤卻沒(méi)有這種掙快錢(qián)的打算，而是轉(zhuǎn)身練起了“內(nèi)功”�；蛘哒f(shuō)，他的做法已經(jīng)超出了常規(guī)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)——斥巨資用兩年時(shí)間建立家具工廠、中央廚房、創(chuàng)意工廠，籌建培訓(xùn)機(jī)制完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)。而這正是連鎖經(jīng)營(yíng)最需要解決的問(wèn)題——供應(yīng)鏈和人才隊(duì)伍。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，徐濤此前的物流公司工作經(jīng)歷，對(duì)他頗有幫助。而從貓空后來(lái)店面數(shù)量日益增加，對(duì)桌椅、明信片等的需求隨之上揚(yáng)來(lái)看，徐濤的這一決定可謂十分明智。
2011年開(kāi)始，徐濤正式踏上品牌擴(kuò)張之路。先是蘇州周邊的揚(yáng)州、無(wú)錫、常州、湖州等地，或是選址周莊、南潯等古鎮(zhèn)景區(qū)，或是開(kāi)在繁華市區(qū)的shopping mall，皆是人流稠密之處。此后上海、南京、天津、大連、煙臺(tái)、武漢、麗江，加上即將開(kāi)業(yè)的福州，雖然遍布一二三線城市，但思路仍與此前一致：除麗江、周莊等景區(qū)店外，其他城市則開(kāi)設(shè)商圈店。
由于這些都是有歷史沉淀的城市，有小資氛圍，不乏喜歡旅游，熱愛(ài)生活的年輕人，借助各地背包客的口碑，往往未開(kāi)先火。貓空武漢光谷店開(kāi)業(yè)時(shí)，不少粉絲在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上留言：“武漢終于有貓空了。”
縱然人氣高漲，徐濤仍然不想賺快錢(qián)。早在2011年5月，進(jìn)入擴(kuò)張期的他就在貓空的豆瓣小站上發(fā)出聲明：“本店不接受加盟。”三年過(guò)去，至今仍有不死心的粉絲留言尋找機(jī)會(huì)。
但徐濤也摔過(guò)跟頭。
去年5月，“貓空”在上海松江的一家店關(guān)門(mén)，前期投資100萬(wàn)元。徐濤此前接受采訪時(shí)很坦誠(chéng)地說(shuō)，是自己的責(zé)任，對(duì)選址和周邊群體判斷失誤。這家店身處社區(qū)，老年人居多，顯然缺乏貓空賴以生存的土壤。
謀劃供應(yīng)商角色
走差異競(jìng)爭(zhēng)之路
在業(yè)界人士看來(lái)，這些年貓空之所以能在實(shí)體書(shū)店一片哀鳴的浪潮中活得滋潤(rùn)，在于其深得體驗(yàn)式消費(fèi)的精髓。徐濤也告訴記者，“貓空不只是實(shí)體書(shū)店，可以說(shuō)是一個(gè)綜合體，包括以明信片、圖書(shū)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、咖啡飲品等多元化的經(jīng)營(yíng)模式。貓空想要呈現(xiàn)給大家的是一種輕松愉悅的氛圍，人與人之間能相互交流溝通的空間，同時(shí)也是可以承載夢(mèng)想的地方。人們的生活在逐漸改變，對(duì)于這種綜合業(yè)態(tài)發(fā)展的品牌還是抱有濃厚興趣和認(rèn)可的”。
從8月9日武漢光谷店的這場(chǎng)簽售就可看出，貓空經(jīng)常與各大出版社合作舉辦新書(shū)發(fā)布會(huì)或作家見(jiàn)面會(huì)，至于書(shū)的品種和作家類別，此前已通過(guò)選書(shū)團(tuán)隊(duì)在豆瓣這一文藝青年聚集地上加以篩選，保證到場(chǎng)讀者真心喜愛(ài)圖書(shū)和作者，簽售效果可謂達(dá)到了和出版社的“雙贏”。
徐濤說(shuō)，“時(shí)代在發(fā)生變化，大家要適應(yīng)。實(shí)體書(shū)店要做網(wǎng)上做不來(lái)的細(xì)節(jié)，我們?nèi)谌肓撕芏鄤?chuàng)意與設(shè)計(jì)的元素開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，每周都舉辦做書(shū)簽等輕松有趣的活動(dòng)或者講座”。
在空間+產(chǎn)品+活動(dòng)的三重推動(dòng)下，在貓空，自創(chuàng)產(chǎn)品、圖書(shū)、飲品三部分的銷售額比例保持在4：3：3。2013年，明信片這一團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)產(chǎn)品的線上線下銷售量達(dá)400萬(wàn)張，貓空成為中國(guó)最大明信片銷售商，而這些明信片單張最低售價(jià)2元，套裝可達(dá)37元。
正是這樣的收益比例，讓徐濤看到了更大的商機(jī)。“我一直在思考一件事，如果單憑開(kāi)門(mén)店，貓空的經(jīng)營(yíng)模式還不足以能有更大的空間，畢竟租金成本、人力成本是很大的一部分，但如何通過(guò)自創(chuàng)的產(chǎn)品成為這個(gè)行業(yè)的招牌，是我在琢磨中的一件事。”
按照徐濤的籌劃，未來(lái)還將成為更多商家的供應(yīng)商。而這個(gè)規(guī)劃，還源于一個(gè)重要背景：在貓空剛興起時(shí)，體驗(yàn)式消費(fèi)還是新鮮事。但如今，隨著漫咖啡、貓屎咖啡等眾多在環(huán)境體驗(yàn)營(yíng)造上別樹(shù)一幟的咖啡店興起，加上臺(tái)灣書(shū)店巨頭誠(chéng)品亦開(kāi)始在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張，貓空在產(chǎn)業(yè)鏈上游的加碼，自然是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略。
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