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如何才能降低創(chuàng)業(yè)失敗的機(jī)率
創(chuàng)業(yè)是九死一生的事情,但是如果你知道要提前做好這些功課,起碼不會因為錯誤的原因而失敗。下面一起來看看!
1.市場規(guī)模
瞄準(zhǔn)一個小的目標(biāo)市場也未嘗不可,你也很可能開拓出一個對你個人來講非常有價值的市場,但這不可能是一個VC愿意投資的業(yè)務(wù)(當(dāng)然,如果你不想拿投資也是完全OK的)。所以,如果你瞄準(zhǔn)一個細(xì)分市場,那么你只需要募集小額資金,保持極低的成本,并盡快實現(xiàn)正現(xiàn)金流;但冒著損失很大的風(fēng)險或試圖高速增長,采用回報周期很長的付費(fèi)營銷舉措,那是自尋死路。如果需要回報周期很長的營銷,企業(yè)就需要風(fēng)險投資。
如果你的目標(biāo)是做一家具有擴(kuò)展性的企業(yè),那么你需要關(guān)注:大筆的錢現(xiàn)在花在哪兒和/或大筆的錢以后會花在哪兒。我喜歡用一個我投過的一家公司名為MakeSpace作為實例,因為這家公司的業(yè)務(wù)是一個簡單易懂的市場。MakeSpace提供物理存儲空間。他們上門提取你要存儲的東西,當(dāng)你想取回東西的時候,他們會把東西送到你家門口。他們給你存儲的東西拍攝照片,并提供一個漂亮的App讓你可以隨時查看你存儲了什么東西。那么,讓我們從最基礎(chǔ)的東西開始了解,相關(guān)的美國市場價值超過250億美元,歐洲市場規(guī)模也大致相同。亞洲的規(guī)模較小,但隨著財富的增加,在大的城市環(huán)境中市場規(guī)模也在增長。
所以,當(dāng)山姆羅森(注:MakeSpace創(chuàng)始人和CEO)找到我,介紹他希望做比現(xiàn)有產(chǎn)品更便宜且更優(yōu)秀的產(chǎn)品來破壞當(dāng)前的存儲市場,這立即勾起了我的興趣。
有上百萬種方法可以研究你的行業(yè)市場規(guī)模,你可能要做一些基本的估計,以找出你能夠挖掘的市場份額。
更直接地說吧,如果你根本都沒有花時間思考你的市場空間,那你就是太懶惰,根本沒有做好準(zhǔn)備。例如,如果你要建立一個旅游規(guī)劃網(wǎng)站(很多很多的創(chuàng)業(yè)者都在做)你的基本研究將是:
在今天,人們在旅行指南/書籍上花了多少錢?
TripAdvisor(注:全球最大最受歡迎的旅游社區(qū))有多少廣告收入?而其他的供應(yīng)商呢?
這個行業(yè)廣告的千人成本是多少(還是根本不要廣告支持)?
航空公司、酒店公司或會務(wù)公司會支付多少介紹費(fèi)或預(yù)訂返點(diǎn)?
獲得和維持這些(客戶)公司要求的流量需要多少投資?
回答這些問題和其他基本的規(guī)劃會告訴你,在巨大的旅游產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生價值的是哪些環(huán)節(jié),今天有誰服務(wù)這個市場。你也可以發(fā)現(xiàn),你進(jìn)入這個市場是否能夠成為一名大玩家。許多初創(chuàng)公司在推出了很“酷”的產(chǎn)品后,他們的朋友和同行當(dāng)初都很喜歡,卻無法產(chǎn)生大額的收入或利潤,當(dāng)然后來也不能支持相應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)。
或者,你可能已經(jīng)找到了一種方法,在一個服務(wù)不到位的部分市場里拿到大額的資金(例如Airbnb)并成長為一個龐大的公司,但沒有做基礎(chǔ)研究是沒有道理的。同樣,如果沒有理解TripAdvisor的搜索引擎優(yōu)化力量以及打敗他們需要什么代價,而希望輕易攫取的寶座,這也是非常幼稚的。
2.市場結(jié)構(gòu)
市場的規(guī)模很重要,但 “市場結(jié)構(gòu)”也同樣重要。你是在進(jìn)入一個被大公司控制的行業(yè)嗎?比如說,音樂行業(yè)就是由幾家大公司控制著大部分的發(fā)行。還是說,你要進(jìn)入一個“碎片化”的市場,根本沒有人控制這個行業(yè)?你進(jìn)入的市場可能是二者當(dāng)中任何一個,但你的策略必須是有很大差異的,我可以告訴你,碎片化的市場更容易破壞。
盡管很多人說Salesforce.com控制著CRM(注:客戶關(guān)系管理)市場,但有人告訴我,他們占有不到20%的市場份額。在某種意義上,CRM市場實際上相當(dāng)分散,但進(jìn)入這個市場的戰(zhàn)略,就是要找到這個價值鏈中沒有被Salesforce和今天的微軟Dynamics主導(dǎo)的縫隙環(huán)節(jié)。
如果你看上述旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu),當(dāng)然就會知道,酒店業(yè)是分散的,而航空業(yè)是比較集中的。因此,酒店業(yè)與航空業(yè)相比起來,如果你要考慮針對二者中一個領(lǐng)域開發(fā)一個前端預(yù)訂系統(tǒng),前者很可能更加有利可圖。在航空業(yè)中,如果2到3個大玩家不理睬你,那么就很難建立有價值的用戶體驗。要想在這個領(lǐng)域中成功,你就必須搞清楚如何推翻已經(jīng)具有品牌和技術(shù)資產(chǎn)優(yōu)勢的行業(yè)領(lǐng)頭羊。Airbnb的成功在于為旅行人士找到了一個全新的存貨市場,旅行人士厭倦了高昂的酒店,而很多人又愿意(出租房間)賺一點(diǎn)小錢。
如果你創(chuàng)建一家企業(yè),開始建設(shè)產(chǎn)品,進(jìn)入一個孵化器或融到了天使/種子的錢,卻沒有考慮市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu),那么我只有一個問題:為什么?
3.友商的優(yōu)勢和劣勢
那好,現(xiàn)在你應(yīng)該知道了你的行業(yè)市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)。你也應(yīng)該知道了這個行業(yè)價值鏈中每個部分的價值都被控制在哪里。但你也需要了解友商的優(yōu)勢和劣勢,以及對你的成功所可能做出的反應(yīng)。
例如,在一個轉(zhuǎn)售機(jī)票行業(yè)里,你需要考慮友商對你可能有或者沒有的影響力。在每家創(chuàng)業(yè)企業(yè)的早期,支配市場的友商往往都不會理你,因為你太弱小。當(dāng)他們看到你成長起來以后,就會更有興趣去了解你,并且可能分析你的商業(yè)模式和潛力。如果你開始邁向成功的時候,他們可能會開始采取回應(yīng)措施。
作為一個投資者,這就是我關(guān)注的問題。如果你不成功,誰會在乎呢?但我當(dāng)然是在假設(shè)你會成功的前提下才決定投資的。所以,如果你會成功,那我不得不問自己,“如果你成長起來,現(xiàn)在的友商會如何反應(yīng)?”
在航空業(yè)中,你的友商有能力截留庫存,除非你是一家巨頭,讓他們不敢放棄你的流量,因為他們也有競爭對手。但是成為一家控制流量的巨頭,在2016年顯然比2005年要難的多。如果你想出如何在Facebook平臺上大規(guī)模迅速地傳播你的視頻產(chǎn)品,他們很可能會讓允許你的子彈繼續(xù)飛一段時間,好來研究用戶體驗方面正面和負(fù)面的影響。但他們可能會考慮采取“流量控制”,避免你占據(jù)了主導(dǎo)地位。沒有任何一家平臺天真到讓一個外人在其生態(tài)系統(tǒng)里成長的過于龐大,除非你“交稅”,或?qū)λ麄冇衅渌锰帯?/p>
最完美的競爭對手是那些因“創(chuàng)新者的困境” 而無法回應(yīng)的友商。讓我們回到MakeSpace這個案例。這個產(chǎn)品推出后,友商當(dāng)然可以嘗試開發(fā)一個產(chǎn)品上門提取你要存儲的東西。但是,以傳統(tǒng)存儲巨頭的規(guī)模,這會很難,但卻可以做。他們可以試著弄清楚如何做物流、倉庫跟蹤、照片處理和路線管理。要趕上MakeSpace可能需要2年,但相信我,他們不缺資本。他們可能很難招最優(yōu)秀的人才,原因在于,你會愿意去一家傳統(tǒng)的存儲公司開發(fā)軟件,還是加盟一家破壞傳統(tǒng)市場的革命性創(chuàng)業(yè)企業(yè)?
但假設(shè)傳統(tǒng)存儲巨頭能夠復(fù)制MakeSpace。他們卻根本無法應(yīng)對MakeSpace的核心差異。他們不能持續(xù)降低提供存儲的費(fèi)用,因為他們被這些稱為“本地存儲設(shè)施”的沉重資產(chǎn)所困累,這些資產(chǎn)是他們最大的特征,他們是靠這些越來越接近顧客的資產(chǎn)來實現(xiàn)“便利”。
MakeSpace的集中性特征是傳統(tǒng)存儲巨頭的致命弱點(diǎn)。它就像是在Netflix出現(xiàn)之初的影視大片。如果你找到了一個市場,在這里友商的反應(yīng)就是他們可以砸錢和資源,但真正的競爭只會削弱他們自己的核心業(yè)務(wù)模式和資產(chǎn)……Duang!這就是你可以選擇的市場!
4.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)
聰明的投資人會認(rèn)真思考我們所說的“單元經(jīng)濟(jì)學(xué)”,或者說服務(wù)一名客戶的經(jīng)濟(jì)學(xué)(微觀分析)是什么樣的。我們需要向客戶營銷,讓他們了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)。營銷可以是PR(公共關(guān)系)或SEO(搜索引擎優(yōu)化),或者通過具有影響力的人物推廣或其他形式的“無償”營銷。但最終這些都是有成本的,只不過是隱形成本。公關(guān)需要你的團(tuán)隊花費(fèi)時間和精力,這些沒有用在其他地方的時間和精力也是實實在在的成本。搜索引擎優(yōu)化也不是一蹴而就——需要內(nèi)容策略、外部鏈接、相關(guān)性、關(guān)鍵詞策略等。而影響力推廣可能做一次或兩次還行,但最終沒有什么是免費(fèi)的。
你也可能會采用付費(fèi)營銷:搜索引擎營銷、社交媒體廣告、網(wǎng)站橫幅廣告、電子郵件列表等。不論采取任何方式,獲得用戶和/或客戶不是免費(fèi)的。這樣,你就需要了解用戶的經(jīng)濟(jì)利益。只是節(jié)省更多的時間?效率?能省錢嗎?省多少?為什么?你怎么收費(fèi)?用戶會付費(fèi)嗎?還是由第三方(廣告主,數(shù)據(jù)公司)支付?如果一個第三方廣告,那么,今天他們支付的千人成本是多少?你至少需要多少流量?你采用直接銷售還是通過廣告代理人?你會有高級廣告或冗余廣告嗎?
然后,你需要了解這些人對于今天相似的產(chǎn)品和服務(wù)所付出的價格,你不能隨意臆想。如果你想做餐飲外送,你需要知道是消費(fèi)者支付還是餐廳支付以及為什么。你需要了解他們還有什么替代選擇,以及這些選擇如何影響他們的預(yù)算。如果你提供“箱式咖啡 ”訂購——那么,購買星巴克或膠囊咖啡是更貴還是更便宜?他們會補(bǔ)充購買或更換購買嗎?
在任何一個市場里,你都要與所有人一樣必須與同一件事競爭,就是最終用戶“錢包的份額”,在大多數(shù)市場上,這是份額都是有限度的(除非你賣的是超級奢侈品)。
如果你向媽媽們推銷產(chǎn)品的話,她們今天消費(fèi)的可比產(chǎn)品花費(fèi)了多少?如果她們正在搶購你的產(chǎn)品,那她們沒有購買的是什么東西?
你的客戶最終會接受什么價格?這是基于“價格彈性”,你可以在網(wǎng)上搜索這個詞以更好地了解它。簡單來說, “非彈性的”產(chǎn)品意味著價格上漲不會影響需求量(想想香煙和酒),如果他們是“彈性的”,這意味著小的價格上漲可以導(dǎo)致需求大幅下降,但同樣大的價格下降,可以大幅度增加需求。
顧客的替代選擇是什么?在經(jīng)濟(jì)學(xué)中這是一個被稱為“替代產(chǎn)品”。大多數(shù)產(chǎn)品都有替代品,大家都應(yīng)該知道。
當(dāng)然,我們面臨的最大競爭對手往往是客戶的慣性。
5.競爭
如果你想成功,你需要研究競爭對手。你不可能進(jìn)入一個沒有任何其他競爭者的市場。你需要誠實地問你自己,你的產(chǎn)品或服務(wù)與市場上現(xiàn)有的競品相比有多大的改善。你需要一個你自己進(jìn)入市場的角度。你可能會更便宜,你可能有更多的功能,你可能會更容易使用,你可能會瞄準(zhǔn)一個服務(wù)不到位的群體,或者你可能只是在銷售和市場推廣方面比競爭者同等的(甚至是更差的)產(chǎn)品更強(qiáng)。然而,不去研究市場上的狀況是錯誤的。
為什么在你花了投資人的錢,用辛苦挖來的團(tuán)隊在已經(jīng)花了18個月時間開發(fā)產(chǎn)品之后,才考慮市場上競爭對手?你的時間是有限的,如果經(jīng)過多年的努力之后才發(fā)現(xiàn)自己的競爭劣勢,聽起來是很不可理喻的。但這種情況往往會發(fā)生在首次創(chuàng)業(yè)者的身上,因為近年來他們的選擇過多,已經(jīng)被太多毫不猶豫、慷慨解囊的天使投資人或者遍地開花、害怕失去下一個市場機(jī)會的孵化器給寵壞了,這些天使投資人和孵化器可能不會去問所有尖銳的問題。但創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該問自己,為什么不呢?
6.歷史
最后,創(chuàng)業(yè)者要做一些歷史研究。如果你想啟動創(chuàng)業(yè),與RottenTomatoes(注:爛番茄,美國著名影評網(wǎng)站)競爭,你需要研究一下,為什么他們會成功,而在其他20家想打敗他們的競爭者身上發(fā)生了什么。你認(rèn)為沒有人嘗試過打敗IMDb(注:互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫,一個關(guān)于電影演員、電影、電視節(jié)目、電視明星和電影電影制作的在線數(shù)據(jù)庫)?其實,我看到過至少10次的嘗試。想鏟除Evite(注:一個用于創(chuàng)建、發(fā)送和管理在線邀請的社會規(guī)劃網(wǎng)站)?為什么在你之前的那么多人都失敗了?TripAdvisor?是的,我們都知道它并不完美,但它是一個兇狠的競爭對手,它干掉了許多之前的公司。
每一個市場上充斥著那些走在你前面的公司,這并不意味著你不會成功。但是,如果你不問自己,這些先烈“到底問題出在哪兒”以及“我們可以從中吸取什么教訓(xùn)”,那你就放棄了你最大的優(yōu)勢:站在前人的肩膀上再出發(fā)。
7.結(jié)論
計劃!思考!研究!測試!驗證數(shù)據(jù)!驗證固有的立場!充分了解你自己規(guī)劃的差異化來源,不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整。認(rèn)真研究其他創(chuàng)業(yè)者 “到底問題出在哪兒”的分享,看看你能學(xué)到什么。但你也要明白,他們告訴你的答案視角是不完美的,會存在當(dāng)事人偏見的問題。正確的答案可能是:“我們本應(yīng)該雇傭更多的人,募集更多的錢,更快速地成功,或是更快速地發(fā)現(xiàn)我們的錯誤并及時推倒重來轉(zhuǎn)移到下一個公司!钡_的答案也可能是,“我們選擇了錯誤的市場,我們不理解價值驅(qū)動因素,我們沒有做足夠的規(guī)劃,我們做了我們自及認(rèn)為很酷的事情,但最后沒有得到市場的驗證!
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